三流銷售賣産品，二流銷售賣自己，一流銷售賣什麼？

對一個概念的不同理解将會直接引導我們做出不同的行動。

舉個例子，如果有人将勇氣定義為魯莽的近義詞，那麼在選擇的時候，TA可能會選擇更加保守的決定。而有的人将勇氣定義為能帶來豐厚回報的冒險，那麼，在不确定性的選擇面前，TA可能更加有冒險的沖動。

對同樣的概念不同的認知将會帶來不同的行為選擇，這就是我們為什麼要在日常的生活和工作中，需要認真、反複和精細打磨我們的腦海中的基本概念的原因。

今天，想和大家聊一聊和我的職業：銷售。

大四的時候，讀了一本書《窮爸爸富爸爸》。

裡面的一個觀點深深的打動了自己。作者羅伯特.清崎在書中說，很多的老闆都是做銷售出身，這是通往财務自由之路的捷徑。

于是乎，并未過多的思考就選擇了這一職業作為自己的起始。

開始對于銷售的理解很簡單：銷售，就是賣東西。

賣東西嘛，就是把現有的東西賣出去。要賣出去就得有人買啊。于是，打開黃頁，搜索可能的客戶電話，聯系，然後帶上産品樣本就出發了。不停的跑，不停的見客戶，不停的對見到的每一個說我們公司的産品如何如何好。

結果大家應該可以想象的出來：幾乎沒有賣出去！

怎麼了這是？我也不知道。

于是那位賣保險的老先生的故事激勵了我，每拜訪一定數量的客戶才有可能成交1單。

于是乎，我明白了，原來是我不夠勤奮啊！

于是，更拼命的跑，更拼命的說。

結果還是沒有改善。

我的表現公司看在了眼裡，銷售經理告訴我，這樣吧，你先跟着我跑一段。

于是開始了一段拎包加觀察的曆程。三個月過去了，然後，愚鈍的我開始有所感悟，原來，是我銷售的方式方法有問題。說白了，就是小白一個，不知道技巧。看着銷售經理和客戶談笑風生，觥籌交錯，稱兄道弟，我才明白，原來是我和客戶的關系太淺了，應該先建立關系再進行銷售。

于是乎，逐漸學會了請客吃飯，學會了扯東扯西，學會了送禮，學會了那些”你懂的”。業績上來了！

那時，自己對于銷售的概念就升級為：通過與客戶建立良好的關系來賣東西！

時間在走，我也在走。換過一些公司，從私企到國企，再到外企。但是始終遨遊在銷售這個崗位。之前建立的概念似乎夠用了，技巧日漸熟練，信手拈來，似乎遊刃有餘。

進入外企之後，随着公司的規模變大，平台的變化開拓了自己的知識面。更多地培訓和學習成為日常工作的一部分。那個時候，知道了什麼是顧問式銷售。不同層次的産品，完善的産品線，為客戶提供了多樣化的解決方案。

學習産品，學習行業知識， 在了解客戶需求的基礎上，基于不同性能的産品，與客戶進行溝通，為其提供最适合的産品組合，提供不同的解決方案，供客戶選擇。這時，關注的問題不再是自己的公司或者自己的産品，而是客戶的實際需求。

如何将現有的産品匹配給客戶才是最重要的。

經過這樣一段的錘煉，我對銷售的理解再次升級為：通過與客戶建立共識來銷售方案。

在這樣的概念指導下的出發點是結合自身産品去匹配客戶的需求。通過對客戶工藝的了解來更好的匹配公司的産品，基于公司的全球平台為客戶提供有建設性的産品組合。這種通過産品建立起來的信任促使銷售走上了更專業化的道路，成為客戶的顧問，建立信任關系後所實現的銷售更為穩固和持久。

回顧剛開始工作時的自己，終于明白，自己的那種不開心源于沒有自我認可的支撐。通過關系建立的銷售，根基不穩，搖搖欲墜。通過被動的手段實現的被認可是一種虛假的海市蜃樓式的幻影。風一起，霧就散。

而顧問式的銷售建立在知識的傳遞上，通過對客戶問題的挖掘深入來實現産品的銷售。這種方式極大的促進了銷售人員的職業認同感，在一種平等的氛圍下完成交易。

這是一個快速進步的時代。讓我們看看之前的商業模式的關注點。經典的4P理論強調的是：産品、價格、渠道和促銷。如今，這些内容已經變成了基本面。

就像2008年，我買第一輛車的時候，很多汽車還在用副駕駛氣囊來作為賣點進行宣傳呢，現在呢？沒有6個氣囊你都不好意思跟人打招呼。

之前的傳統經濟是商品經濟，而現在的呢？現在的關鍵詞是用戶為中心。要從“買得到”變為“買得爽”！銷售的過程的體驗也變得極為重要。

歐洲一家咨詢公司做過研究，銷售過程中的體驗，在做購買決策的時候，其權重占比超過了50%。

在相對複雜的大額交易中，客戶把銷售體驗視為最重要的。

客戶在進行購買判斷時的權重包括：

公司和品牌的影響力占比19%；

産品和服務的交付，19%；

性價比，9%；

而購買體驗，占據了大半江山：53%！

所以，現在，我對銷售的理解是銷售即服務。銷售過程中的客戶體驗很重要，有時候，起到了最大的作用。

從個人的角度，這種對于銷售的理解基本是足夠的了。

但是，從公司的角度上來看呢？

當下，這個時代的變化超出了我們的想象。當你的客戶變得比你更快的時候，危險，将不期而至。技術的進步和經濟模式的變化推動着整個社會的前進，尤其是在當代的中國。想想看，就在短短的幾年之前，你能想到連買菜都不用帶錢了嗎？

為了匹配這種快速的發展，客戶的速度也在加快。基于之前産品建立起來的解決方案逐漸顯示去了疲态。有的需求可以滿足，有的則超出了産品的本身性能。

你說我們的端子有8個，客戶說可否擴展到16個？

你說我們2周就能交貨，而客戶說，下星期一可否将産品發到内蒙去？

你說用我們的吧，客戶說，小王啊，不行啊，母公司和誰誰誰有戰略合作協議的，要不，你去我們德國總部試試？

此時，該怎麼辦？

基于此，我對銷售最新的理解是：與客戶共同成長賣未來。

該如何理解呢？

這就需要回到需求的角度上進行深入的剖析。

麥肯錫的研究結果表明：

功能利益、流程利益和關系利益是當代市場營銷的三大訣竅。要想成功就必須遵循三條規則。

——麥肯錫，1999

功能利益、流程利益和關系利益是從客戶所可以獲得的收益的角度進行的戰略方向的描述。以往的商業模式，總是過度的考慮功能方面的訴求，從商家的角度出發，給産品或者服務賦予實體的表征以滿足客戶的需求。在當代的競争環境下，這種單一的維度日漸趨同。同一個行業内的公司，提供的産品或者服務在功能利益方面，已經非常的趨同或者大同小異。

為了在競争中獲得成功，這就需要産品或者服務的提供者，從流程和關系維度進行拓展，将原本一維的競争擴展到三維，進行立體戰。

讓我們仔細剖析一下這三個利益。

首先，這三種利益描述的是顧客可以獲得的實際價值，是站在顧客的角度上思考問題。

F：我的手機有雙卡雙待的功能，于是我可以同時擁有2個号碼；

P：如果商家承諾可以24小時服務，那麼在遇到産品功能問題的時候，我可以快速的解決問題以實現我再次使用該功能的目的；

R：當我将我的消費習慣交給商家的時候，商家基于此給我提供更加靈活的産品推薦，從而使得我們的交換得到附加的回報。

這都是從顧客的獲得的角度上描述的。

而得到，利益，或者價值的前提是需求！

那麼，這三種利益表述其實對應于客戶的三個維度的需求，就是功能性需求、流程性需求以及關系性需求。

• 功能性需求

我需要的物品或者服務可以解決我的什麼問題。

比如說，顧客希望買一個鑽頭，TA的需求是在牆上打一個眼。

如果TA的牆是特殊材質構成，那麼需求就是能在這種材質上打眼的鑽頭。

一位饑餓的素食主義者的需求是一份蔬菜沙拉配全麥面包，而這些食物滿足的其實是顧客果腹且滿足其飲食習慣的需求，此時，一碗牛肉面就完全不在TA的選擇之内（當然這一定會有特殊情況的）。

可以滿足顧客這類需求的實物或者服務就是顧客的功能性需求。這類需求，一般情況下，都有一個載體，而載體是可以實現這些具體的功能的具體表現形式。

顧客需要安全的到達目的地，VOLVO說，OK，我們的帶有8個氣囊和主動安全系統的S60L可以滿足您的需求。此時，S60L就是這個需求對應的功能的載體。

• 流程性需求

就是顧客滿足功能性需求所需要付出的額外的成本，或者說是難易程度。

某寶說，來我這裡買東西吧，第二天就能給你送到家；

某東說，來我這裡吧，上午買，下午到。

商品價格相同的前提下，你選哪個？貨期，服務，付款方式，等等從購買到交付過程中相關的事項，都屬于流程性的需求。

舉個例子。以我家為中心，3公裡為半徑，有2家電影院。電影院的大部分條件都差不多。

觀影效果，影片，價格，服務等等都是差不多的水平，那我為什麼總是選擇A多于B呢，因為A影院好停車。

本質上，停車貌似與看電影的體驗無關，但是，有時這個因素卻成為了人們的考慮的決定性要素。停車的本質是一種體驗，而這種體驗的本質是和時間成本息息相關的。一般而言，停車時間用時較短，人們對于此次停車的感受較好。

• 關系性需求

關系是個很玄的話題。如同有人說一千個人心目中有一千個哈姆雷特一般，關系，在我們每個人的心中都有很複雜的解釋。

我的理解是：本質上，關系就是個性化。

在我的老家，一個小地方，幹什麼都可以找關系。去醫院，我找我的同學，所以我跳過了排隊等待等流程，直接找到能看病的大夫。所謂的VIP客戶不也是這樣嗎，你還在排隊等号，TA直接登堂入室還有咖啡喝。從顧客的角度，TA的收益是滿足了TA的個性化的需求，從商家的角度而言，要能滿足這種關系性的收益，需要其具備足夠強大的冗餘能力。一個VIP來了，需要有足夠的能力立即為其提供需要的服務。

所以，實質上，這三種客戶的需求對應的是産品或者服務提供商家的三種能力！商家需要在這三個維度構建好自己的能力。

如果我們可以在這三個維度的方向上進行打分的話，也就是說我們将此三個維度進行量化，那麼商家需要做的就是不斷的了解客戶群的需求，将其進行評分，然後找到自己的能力邊界進行提高。

這種提高就是改變自身的過程，就是和客戶共同成長的過程。

具體的操作方式如下：

為了方便描述，在此我們以功能性需求為例。

比如，我們一共有5家目标客戶分别是A，B，C，D，E。

在功能性需求的維度上，我們分别将其量化為Fa=2，Fb=4，Fc=3，Fd=1，Fe=5.

假設商家當前的功能性能力FS=4。

那麼為了獲得E客戶，商家需要做的就是在功能性的方面提高到5分，這樣才能滿足E客戶的需求。

以此類推，在流程性需求和關系性需求上同理。

商家需要做的就是做出權衡，是否要滿足得分更高的客戶群體，一旦做出分析和判斷，如果滿足更高分值群體的客戶，對公司的收益更好，那麼，需要做的就是在該維度上提高自身的能力。按照前面的例子，就是将FS提高至5分。

當你為公司提供了客戶的需求，尤其是暫時我們沒法滿足的需求之後，那麼，公司需要做的就是進行權衡，是否需要做出改變。當改變足夠多的時候，就是不斷的成長的過程。

銷售工程師，就是客戶和自己公司之間的橋梁。一方面公司自己得到了提高，一方面，又能促進客戶更有競争力，從而實現了和客戶共同的成長。

此時，銷售賣的是構建在能力之上的合作！賣的是公司的研發能力！

這就是在賣未來：賣自己的未來，賣客戶的未來！

那麼，你在賣什麼？

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