文 | Innocent Roland

本次表單中，新加入了廣告營收占比相對較高的eBay和Booking Holding。

備注：

個人計算業務包括Windows OEM、Xbox内容服務以及搜索和新聞廣告業務。

2.Snapchat廣告營收占比超過99%，不做其他計算3.Pinterest廣告營收占比超過99%，不做其他計算

總覽：

總體來看，财報的第一個關鍵是不少企業業績都出現了相對大幅度的下滑。

今年對美國絕大多數互聯網公司而言，都不是個好日子，幾乎所有的互聯網公司都在2022半年報發布之前，調低了全年财務預估。其中則主要有兩個原因，其一是2021年美國無限QE給股市和經濟帶來的強刺激，使得2022難以複制去年的“經濟奇迹”

于是，随着今年疫情緩解人們重回線下，再加上經濟萎縮，帶來的最直接的影響就是幾乎所有的互聯網公司股價和利潤雙雙收跌。

當然，股價的大跌可能并非是單純受到利潤縮減的影響。畢竟，由于疫情、俄烏沖突帶來的全球能源危機、逆全球化、隐私安全等一系影響，全球經濟或多或少站在了萎縮的邊緣。另一邊，不斷推高的通貨膨脹，對大多數數字廣告的傳統客戶帶來了巨大影響。

具體來看，在全球能源危機與通貨膨脹的雙重影響下，大量消費品的生産成本正在被不斷地推高。同時，通脹又在某種程度上限制了消費者的消費能力。于是我們可以清晰地看到，從今年2月開始，有一大批做服裝類、和改善型消費品（非生活必需品）的企業，股價不約而同地經曆了大幅度“回撤”。

其中，有不少品牌雖然在營收上表現優秀的品牌，例如營收超出預期的耐克、愛馬仕、LVMH和開雲集團。這意味着股價的回撤大概率是由于市場信心不足導緻的，而市場信心的缺失也會在一定程度上影響到品牌對廣告的投放。

兩者相加，對于不少品牌而言，如果手中現金流相對充裕，很可能會考慮投放更多的品牌廣告，為長遠考慮。如果手中現金流不夠充足，那麼廣告預算自然會縮減。

雖然說，對于這類品牌而言，效果廣告确實是渡過眼下難關的好選擇，但當消費者不願意消費，再加上隐私法規、蘋果的ATT框架等越來越多的隐私相關的規章，很大程度上限制了效果廣告的投放與歸因。

這就意味包括Meta在内的不少應用的廣告投放不确定性猛增，所以對于很多中小品牌而言，将預算轉向更穩妥的方向幾乎無可避免。近期海外媒體Marketing Brew曾報道，一些品牌在衰退期間，正在逐漸将廣告預算投給各種“網紅（influencer ）。例如，從2017年才成立，就迅速靠祛痘這一功能殺出重圍的美國護膚品牌Peace Out，其最高峰時曾在TikTok通過1條視頻賣出1.5萬單，該品牌正在将過去歸屬于Meta和Google的預算轉向網紅營銷。

根據當時Peace Out在接受采訪時的信息來看，即使目前經濟正在逐漸衰退，Peace Out依舊決定在網紅營銷增加20%左右的預算，甚至直接說現在除了網紅營銷，幾乎無法收回在付費媒體上花掉的預算。此外，嬰兒用品品牌 Coterie的合作夥伴關系副總裁 Lindsey Kling ，也在接受采訪時表示準備将其過去每年30萬美元的網紅營銷預算增加到50萬美金。

當然，這些對行業的影響可能都是暫時的，但不可否認的是，這一系列問題帶給消費者的變化卻是長久的。

例如，消費者會更在意他們的身心健康，會更有規律且節制的消費，又或者是在過去的消費習慣上針對性地做出調整。而消費者的這些變化就意味着品牌需要花時間來調整自己的營銷策略，以求和消費者達成同步。于是在調整的過程中，分散營銷預算的投資方向也幾乎無可避免。

除此之外的變化，則是巨頭們獲得的預算正在不斷縮減。以求在其他領域增加收入。

例如，今年包括The Trade desk、Criteo、Applovin、ironSource等廣告服務商的不斷整合并購，也搶走了一些本來屬于巨頭們的預算。

于是尋找除廣告外的增長就成了重中之重，幾乎所有的社交媒體和互聯網公司都在社交電商上投入重注。但本質是對于互聯網廣告業務萎縮的擔憂，以及對于未來進一步打造類似微信、抖音之類的超級應用做準備。

從某種程度上來說，随着人們對隐私的重視程度越來越高，隐私法案、隐私框架以及各種針對隐私的保護越來越密集，互聯網公司很難在和過去一樣依賴單一業務并通過單一方式完成變現，于是聚焦多方面内容的超級應用從今年5月開始，越來越成為大部分互聯網公司的關注重點。

事實上，我們可以認為互聯網産業終于踏入了變革的年份。因此，我們整理了海外主要的互聯網公司，在2022年第二季度及半年的廣告業務表現，從而深入展示海外互聯網市場的一些情況。

Alphabet（谷歌母公司）

年年唱衰有Google，年年堅挺還是你

Google的多事之秋已經持續了好幾個秋天，從隐私方面的政策限制收緊以來，Google作為全世界廣告營收最高的公司，幾乎成了所有監管部門的衆矢之的。相比Meta每次受到指控都被大張旗鼓的報道，Google看上去很安靜，但受到的處罰可不少。

如果說，經濟危機帶給Google收入上的影響很難在短暫的1到2個季度内體現出來。但從側面觀察，我們也确實能看到經濟危機帶給互聯網公司的直接影響。

例如，7月18日，Google母公司Alphabet完成了1：20的拆股，Amazon在上個月做出了相同的決定，但由于美聯儲加息和經濟增長的停滞，兩者的拆股對于股價的提振作用都收效甚微。

Alphabet股價在拆股完成後，僅上漲了約1.8%，并在近期回撤到上漲前的價格。與之相似，Amazon在完成拆股後，股價已經下跌了約9%，同時與Amazon處在統一賽道的Shopify，在今年股價下跌超70%的情況下，也嘗試用拆股來吸引更多散戶購買，但此舉還是宣告了失敗。

但反觀2020年，雖然當時疫情正在全世界肆虐，但蘋果和特斯拉在完成拆股後的幾個月時間裡，股價幾乎都再創新高。或者我們有理由認為，目前互聯網廣告最大的難關依舊還是經濟危機，疫情也許隻是互聯網企業面對的所有問題中最微不足道的那一個。

這點對Google如此，Amazon如此，Meta亦是如此。畢竟，除了經濟危機外，Google一直在面臨愈發嚴格的監管，要知道幾乎所有的歐洲國家都針對Google開出過其濫用市場壟斷地位的罰單。到了今年，甚至不斷有Google有意拆分廣告業務，以求避免反壟斷制裁的流言傳出。

這季度的财報，Google還是不可避免地受到經濟萎縮的影響，更具Alphabet（Google 母公司）發布的 2022 财年第二季度财報來看， Alphabet 第二季度總營收為 696.85 億美元，同比增長 13%；按照美國通用會計準則，Alphabet 第二季度淨利潤為 160.02 億美元，同比下降 14%。

具體對比2022年第一季度的财報後不難發現，上個季度Meta在電商廣告領域的進展并不算非常順利。而Google則與之相反，雖然其整體營收并未達到預期，但電商相關的競價搜索排名廣告營收卻有所上升。更為關鍵的是，即便同樣面臨監管壓力，Google至少不需要擔心蘋果的政策影響。

至于未來，雲計算、訂閱和硬件等細分市場可能是其未來估值增長的關鍵驅動力之一。當然，還有Google正在不斷投入的YouTube Live直播電商和新增的YouTube Short，尤其是YouTube shorts 的月活躍用戶數已經達到了15億。

但不容忽略的是，YouTube Shorts的增長在某種程度上正是建立在對YouTube的“吸血”上的，這也是目前Google的重要隐患。

Meta

換名又換帥，營收面對史上首度下降

與Google相似，Google經曆過的幾乎一切問題，Meta一個也不落地經曆了一個遍。

甚至比起不太依賴iOS的Google而言，Meta還要面對ATT框架，和與過去完全不同的歸因邏輯。而且更要命的是，Meta一直都無法真正适應iOS14.5之後的生态，歸因和精準投放心有餘而力不足的流言，在近兩個季度不斷出現。

雖然這些流言，缺乏強有力的證據，大多都是通過采訪相關從業者，或者Meta廣告鍊條上的第三方得出的結論，但隻要有人願意相信這些流言，在這樣一個風雨飄搖的時刻，都會影響投資者對Meta的信心，随之而來的自然是股價也開始在動亂中節節下滑。

具體來看，美國當地時間周三，Meta公布了截至6月30日的2022年第二季度财報。财報顯示，Meta第二季度營收288億美元，與去年同期相比下滑1%；淨利潤67億美元，同比下滑36%。

Meta收入來源主要是廣告，二季度營收為281.5億美元，同比下降1.5%，不及市場預期的285.3億美元。Meta稱這是因為蘋果的隐私政策所緻。去年4月，蘋果調整隐私政策并推行了ATT（應用跟蹤透明）功能，這一功能可防止Meta等應用程序跟蹤網絡和應用程序中的用戶活動，阻礙了Meta為廣告商提供準确用戶行為的能力。财報顯示，Meta二季度每個廣告的平均價格同比下降了14%。

于是，一邊是廣告業務的困難重重，另一邊則是改名Meta之後，全力押注的元宇宙項目，元宇宙在在收入上也迎來大幅下滑，Reality Labs錄得4.5億美元的收入，是過去一年來最差的季度表現。在前兩個季度，Reality Labs的收入分别為8.77億美元和6.95億美元。也就是說，本季度元宇宙業務毫無起色，收入還大幅下降。

最終，負責打造元宇宙夢想的Reality Labs在本季度虧損了28億美元。

雖然在此前，已經有Oculus砍單（預測銷量大幅下降）近40%的預測，并在随後引起了軒然大波，但從後續更多的消息來看，Oculues 砍單的關鍵恐怕還是在于VR市場已經逐漸成熟，這就意味着過去Meta補貼降價換市場的邏輯也将改變。

同時，從公司内部的角度來看，桑德伯格離開Meta，新任COO上台必然會改變公司整體的經營策略，尤其是在廣告深陷泥潭的這些年。不過想要在元宇宙這塊率先搶下市場也不是一件易事，目前仍有消息表示蘋果正在開發一款AR/VR眼鏡。另外，字節跳動旗下的Pico也正在不斷地争搶市場份額，VR市場很顯然不會風平浪靜地歸于Meta麾下。

蘋果

蘋果引入的ATT框架（App-Tracking Transparency，ATT）賦予了用戶更高的隐私權，但卻剝奪了應用訪問用戶數據并從中獲利的權利。應用追蹤透明機制使得用戶能夠自由選擇同意或拒絕應用程序跟蹤他們并向廣告商輸送數據。雖然在 iOS 推出這個機制前，用戶也能選擇不被跟蹤，但不像現在的彈出窗口提示這樣直截了當。

這些困難很大程度上壓縮了其他互聯網公司的廣告收入，而海外不少媒體在ATT框架剛面世時，幾乎都認為蘋果或許是真的為了保護用戶隐私，但為自己公司的廣告業務增長加注也必然是目的之一。

但在這一季度，一直增長的軟件業務終于開始縮水，整體來看，過去幾年，蘋果軟件業務一直保持着較高增速，成為推動蘋果營收增長的新引擎。數據顯示，2013-2021年，蘋果服務收入由160.51億美元增長至684.25億美元，收入占比由9.39%增長至18.7%。

随着軟件業務占比的不斷提升，“軟硬一體化”成為蘋果的最新看點。但從最新數據來看，蘋果軟件業務似乎已經面臨到成長的煩惱。

财報顯示，第三季度蘋果軟件業務實現營業收入196億美元，同比增長12.2%，低于197億美元的分析師一緻預期。從營收增速上看，本季度增速創下了自2015年第四季度以來的最低季度增長速度。

蘋果首席财務官盧卡·馬斯特裡（Luca Maestri）認為，在彙率影響以及俄羅斯業務停滞等因素影響之下，蘋果服務業務下一季度的營收增速相比本季度（12%）還會有所放緩。

Amazon

财報亮眼，但裡面有雷？

本季度從整體業績來看，Amazon的表現并不強勁。

财報顯示，Amazon在第二季度實現淨銷售額1212.34億美元，同比增長7.2%，高于市場預期的1191億美元。其中，淨産品銷售額為565.75億美元、淨服務銷售額為646.59億美元；二季度淨虧損20.28億美元，而去年同期淨利潤為77.78億美元，這是Amazon連續第二個季度錄得虧損。

但如果近看雲計算和廣告業務，就可以發現其增長依舊相對強力。在廣告業務上，Amazon二季度的收入達到了87.57億美元，同比去年的74.51億增長18%，在過去的12個月裡，廣告銷售額達到了340億美元，這幾乎是Twitter、Snapchat和Pinterest三家總收入的三倍。

在雲計算業務AWS上，與去年同期相比，Amazon第二季度淨銷售額為197.39億美元，同比增長33%，今年上半年同比增長35%，它的增長主要反映了用戶使用量的增加。且在過去的四個季度中，雲計算業務AWS為Amazon創造了224億美元的營收。

如果具體到更細節的業務層面上，不難發現Amazon依舊面臨着一些小的困境。

2019年，Amazon入局直播電商，但相比國内如火如荼的直播帶貨，Amazon的直播項目一直顯得有些不溫不火。當然海外并不是隻有Amazon的直播帶貨不溫不火，而是幾乎所有平台的直播帶貨都沒有帶出什麼新節奏來。雖然Amazon直播業務高管Wayne Purboo一直強調，“直播購物是零售業的未來”。

2022第一季度Amazon的營收同比增長率僅7.3%，創下了這五年以來最低的增長。其營收增速放緩的現象可以追溯到2021第四季度，彼時Amazon營收同比增長為9.4%，僅為個位數增速讓人大跌眼鏡。

更重要的是其GMV也不斷在下降，于是“押寶”直播帶貨成為了一個自然而然的選擇。可問題是，從海外直播帶貨數據來看，恐怕不能說是不成熟，隻能說是完全沒有頭緒，無論是Instagram、Meta、YouTube還是Amazon都在這條路上走得不太順利。

雖說不順利，但從一些細節上來看，直播帶貨确實也在一定程度上推動了Amazon的銷量，目前Amazon Live的觀衆較少，但銷售額會比平時增加150%左右。

甚至有研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個主要國家及地區的平均轉化率能夠達到70%。但仍然和國内秒搶的現狀不同，美國消費者當中，隻有53%在直播過程中直接下單購買，而有27%的消費者，是在直播結束後才會購買相關産品。

此外，令人擔憂的還有與網紅合作的模式，目前Amazon與網紅的合作模式和它管理店家的邏輯出人意料的相似，非常細節的規章條約，各式各樣的約束條件，例如不要誇大促銷價格，不要诽謗以及貶低競品，不要使用一年以上的評論，不要講解你沒有樣品的産品……

這些條約很大程度上，保證了觀衆和網站用戶的利益，畢竟隻有規範的制度才能走得更長遠，如果能夠在初開之時就定好各種約束，一定層面能避免未來發展起來之後的各種争議。但這一切發生的前提是能發展起來，就目前來看，正在因為Amazon各式各樣的規章限制，以及相對并不高漲的銷量，讓平台與網紅處在一個相當微妙的狀态下，這就意味着如果再過幾個月還沒有起色，網紅就很容易順勢退入他們的安全區當中去。

當然，無數的調研報告和數據都顯示了經濟衰退時期，往往是重塑或是塑造品牌的好時機。就像上文說的一樣，品牌大概率會分散他們的預算投資，或者砍掉一部分預算，或是部分中小品牌永遠的倒在經濟衰退之下，但總還有不少預算要留給廣告。但對Amazon來說，恐怕相關度會更高一點，即使隻關注Amazon廣告也是如此。

除此之外，DTC品牌的高速發展也正在給Amazon帶來一些壓力，即使DTC品牌會通過Fire TV、Amazon的快遞包裹廣告等方式，來宣傳自己的品牌，但這一部分的廣告收入想要變得更高恐怕需要更多時間。

例如，從Amazon上高速發展起來的美國飲料和家具品牌Simple Modern在近期接受海外媒體采訪時就表示，他們會先暫停在Amazon廣告平台上進行投放，将預算投向Google和Meta，從而建立起自己的DTC體系。

在線上尋求突破的同時，Amazon也沒想着放過線下。此前就擁有多家書店、超市、商店的Amazon，進一步将手伸到了服裝店。實體零售的回歸或許是必然，其社交屬性就決定了線下零售不可能被淘汰，隻是在等待一個死灰複燃的機會。Amazon持續押注實體零售，明顯是深思熟慮，畢竟線下零售可以更好獲取消費者的信任度，也能更加直接有效地轉換流量。

歸根到底，最終目的還是引流，鼓勵更多的消費者在Amazon平台購物。

Microsoft與Netflix

幾乎所有的美國互聯網公司都在去年的11月開始迎來了不同幅度的回撤，微軟也不例外。

具體來看，個人計算業務包括 Windows OEM、 Windows 商用産品和雲服務業務、Xbox 内容和服務業務、搜索和新聞廣告業務、Surface 硬件産品。其中，Windows OEM、Xbox 内容和服務業務 2022 财年 Q4 收入分别下降 2%、6%。Windows 商用産品和雲服務業務、搜索和新聞廣告業務、Surface 硬件産品分别增長 6%、18%、10%。

可見，個人計算業務 2% 增長主要是由搜索和新聞廣告業務增長所推動。

總體來看微軟财報與廣告和技術相關的部分比重一直并不算大，就今年上半年的财報而言，最值得關注的重點是雲業務的增長、股東回報和對下半年的展望。

事實上，雲業務是市場對微軟期待最高的部分，尤其是在微軟宣布将元宇宙項目的戰略級别下調以後，再加上這一季度是微軟雲業務多個季度增長後，即将突破營收總占比10%以上的關口。

從今年年初開始，微軟的大動作就沒有停止過，不但推動了遊戲業界史上最大的收購案，以及進一步宣布了将會在Xbox遊戲中加入廣告業務。

而到了7月，微軟直接又一次掏出了新的核彈，微軟和Netflix宣布就廣告平台事項達成合作協議。從總體上來看，廣告行業是個極為複雜的領域，建設程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團隊也是一項系統工程。而Netflix當下最為核心的問題，是盡快交出一份讓投資者重燃信心的報表，顯然已經沒有時間浪費在從無到有搭建廣告平台上了。

于是，尋找合作夥伴幾乎是一種必然，而相比之選擇有流媒體業務的NBC環球，或是有YouTube的Google，在去年斥資10億收購AT&T Xandr廣告業務部門的微軟顯然是個更好的選擇，微軟的廣告業務有了面向Netflix 2.2億用戶的機會，Netflix則既有錢掙、也不需要擔心用戶流失的問題。

不過進一步來看，盡管微軟在聲明中表示專注于打造奈飛的廣告業務，但一些微軟内部人士認為，微軟是在把廣告合作作為跳闆，未來還想拿下Netflix的雲業務。雖然目前，Netflix在最近向投資者提交的年度報告中表示，公司“絕大多數”計算都由Amazon雲計算平台AWS提供支持，從而向客戶提供流媒體視頻。然而，Netflix和AWS的關系複雜，因為Amazon流媒體視頻Prime Video已經成為了其核心業務的一個重要競争對手。

甚至再進一步，或許Netflix最終也許會被微軟收購，就像微軟收購動視暴雪一樣。因此關于微軟的廣告部分，可能還要等到Netflix發揮作用的那天。

Twitter與Snapchat

一對難兄難弟

總體來看，Twitter Q2廣告業務收入為10.8億美元，低于市場預期的12.3億美元。

用戶數據方面，Twitter的平均日活總數Q2增加至2.378億，今年一季度和去年同期分别為2.29億和2.06億。Twitter本土市場（第一大市場），美國用戶從一季度的3960萬增長至4150萬，而去年同期則為3700萬。

雖然Twitter将整體利潤的下降的原因，推給了馬斯克和宏觀經濟下行，但事實上，經濟對于本次Twitter的影響頗有幾分薛定谔的影響意味在其中。縱觀整個Tiwtter的财報不難發現，其營收增長速率确實出現了斷崖式的下滑，TwitterQ2營收為11.8億美元，增長2%，相比上一季度近32%确實下滑非常明顯，但其本質仍然在增長。

而造成Twitter虧損的關鍵，是暴增的管理費用和成本，這些最終埋葬了Twitter的所有利潤。

而關于馬斯克的部分，Twitter确實沒說錯，Twitter整個二季度，确實是在和馬斯克的“風風雨雨”中度過的，4月談收購，5月就“假賬戶”為主要原因吵架，6月薛定谔的收購（持續吵架但馬斯克還和Twitter員工開了個全員會），到了7月，馬斯克徹底反悔，Twitter一紙訴狀要求完成收購。

Twitter在财報中将馬斯克稱作業績下滑的主要原因之一，這本是一種嚴肅的指責，但到了馬斯克這，就像打在了橡皮上，被嬉皮笑臉反彈回去了。

雖然雙方看起來就像是小孩吵架，但這種垃圾賬号和虛假賬戶是否存在争端确實會很大程度上影響到廣告主的信心，在這件事明确之前，受到宏觀經濟影響的廣告主多多少少都會被動搖信心。

當然在Morketing看來，Twitter這口鍋甩得并不高明，不過這也在一定層面起到了作用，面對馬斯克一頓胡攪蠻纏，華爾街似乎有點認可這一說法，因為其業績遠不及預期，但股價卻沒有出現大幅度的暴跌。當然，也有可能是因為華爾街幾乎認定了Twitter會被馬斯克收購，再胡攪蠻纏也沒啥用。

當然相比Twitter而言，Snapchat就是實打實的悲慘了，該公司稱，由于廣告客戶削減支出，形勢非常具有挑戰性，并同樣公布了低于預期的業績。但雖然兩者找的理由有些相似，但受業績不佳拖累，Snapchat股價周四盤後暴跌近30%。

縱觀兩者财報，仍舊可以發現極高的相似度。

首先是增速的大幅度下滑Snapchat第二季度收入同比增長13%至11.1億美元，遜于市場的預期11.4億美元，并低于此前公司發布的增長指引，且13%的增速創下有史以來最低。

其次，是大幅度擴大的虧損，在2季度，Twitter淨虧損2.7億美元，上年同期則是盈利6560萬美元。與之相似，Snapchat經營虧損達4億美元，同比擴大108%；淨虧損為4.2億美元，同比擴大178%。

但造成兩者股價下跌幅度完全不同的關鍵，恐怕除了Twitter背後還有兜底的馬斯克之外，就是人們對Snapchat的增長充滿了信心，尤其是在Meta霸主地位不在，Snapchat又幾乎赢得了大量美國年輕人的情況下，于是，一旦增長出現乏力，就意味着穩定性的下降。

而Twitter最大的優勢恰恰在于相對穩定，即使其業務相對穩定，也是因為股價已經度過了高速增長的泡沫期，有穩定的客戶和用戶群體。正如，Wedbush Securities分析師Dan Ives評價說，雖然宏觀環境黯淡，但Twitter的廣告業務相對穩定，因此其股價不至于像Snapchat那樣“掉下懸崖”。

Pinterest

加速電商布局，會不會走上小紅書的老路

事實上，Pinterest幾個季度以來，同比業績确實都在穩步上，但和Snapchat相似，其本質上依舊處在發展期，因此用戶增長和營收的增長率要遠比是否虧損和業績如何來的更重要。

但廣告變現确實是存在極強的天花闆，就目前來看擺在Pinterest面前的無外乎兩條路，其一，順其自然進一步發展社交電商，通過社交電商來完成變現。其二，切入網紅營銷，可是利用平台紅人的影響力完成變現。

就目前來看，Pinterest顯然是選擇了第一條路，但有趣的是這條路正是多年前國内某圖片分享社區走過，且最終沒走通的路徑，最終該平台也開始轉向網紅營銷賽道。但就Pinterest雖然在社交電商上早有布局，但總體來看美國的社交電商生态還有待發展，尤其是移動支付領域的不成熟，很大程度上限制了社交電商的發展，想要看到Pinterest能否走出這樣一條不同的路，恐怕還有待時日。

eBay

老電商能不能玩出新花樣？

事實上，在财報發布之前，eBay的一位高管就在投資者公開日上展現了其在廣告商的狂熱欲望，這家電子商務公司計劃為品牌推出一種廣告形式，以推動虛拟商店的流量。

如果仔細分析這些問題，不難發現電商賣家運營成本高的問題已經不是一天兩天了，對于eBay而言，在這樣的時刻切入廣告領域并不一定是一個好選擇，事實上，Amazon确實在前幾年通過加強廣告領域的投入，極大的提升了自己的利潤和收入，甚至一度成為世界第三大廣告平台。

但此一時彼一時，雖然eBay明确表示希望到2025年将廣告業務規模從2021年的10億美元提高到20億美元，最終将占其平台所有交易的3%。但問題就在于，eBay與Amazon類似，雙方在用戶量級的增長上都陷入了相似的困境。在現如今這樣一個經濟環境下并不是一件容易的事情。

當然，廣告對于eBay而言廣告是一個不斷增長的領域。廣告業務成本低，獲得的利潤高，eBay也希望從流向零售商的不斷增長的廣告收入中分得更大的一杯羹。

例如，eBay在2015年6月推出了Promoted Listings，作為一種CPA（按實際效果付費）廣告服務，它們通常展示在搜索結果和産品頁面上,一個有48個商品Listing的标準搜索結果頁最多有14個Listing是CPA廣告（與Amazon的比例相似）。而到去年同期，eBay上Promoted Listings商品的銷售額在221億美元總GMV中隻占1%，為2.24億美元。在過去的幾年裡，這一數字增長都非常緩慢。

事務借由兩面性，往好的方面想，這意味着巨大的增長空間，但如果往壞的方面想，想要讓過去多年不曾增長的業務迅速增長，恐怕eBay需要在這方面付出更大的努力。

Booking Holdings

旅遊業複蘇帶來超高速增長

如果沒有這該死的通貨膨脹和經濟停滞，Booking Holdings可能毫無疑問的成為美國互聯網公司的又一匹黑馬，想來這可能就是Booking Holdings在近兩個季度中心中想到的最多的一句話了。

作為一家與攜程類似的，業務範圍幾乎覆蓋全世界的酒店和機票預訂的App，Booking Holdings在這幾年的日子幾乎可以說是天天都面臨心髒驟停的風險。從2018年開始，其股價幾乎每個月都在下跌，而這一趨勢好不容易在2019年5月停止，開始緩慢爬升。

但還沒等Booking Holdings爬升到新的高點，2020年新冠疫情直接給了它一記重拳，随之而來的就是股價大跳水，從最高的2000美元一路跌到最低價1300美金。

随着不少國家逐漸開始接觸疫情管控，Booking Holdings迎來了自己氣起死回生的日子，伴随着不斷增長的業績，在接下來的近2年時間裡，一路攀升到2400美元的高點，但随着美國、歐洲通貨膨脹加劇，以及地區沖突帶來的悲觀情緒，Booking Holdings的股價又在一個月内重新大跳水，從2300美元一路回到了1700美元左右。

TikTok

未上市的增速無冕之王

雖然還未上市，但不可否認的是，TikTok目前幾乎是目前增速最快的海外社交媒體平台，根據市場研究機構 Insider Intelligence預測，TikTok 今年的廣告收入将增加兩倍，達到近 120 億美元，超過Twitter和Snapchat 的總和，并在 2024 年趕超 YouTube。

其模仿者和競争對手确實層出不窮，雖然根據目前市場上流傳的消息來看，TikTok海外的直播電商之路進展的可能并沒有預想中的那麼順利，但不可否認的是，短視頻确實在廣告上仿佛有人們無法拒絕的魔力，TikTok 的 NewFronts 演示文稿主要關注創作者以及他們為品牌帶來的機遇。例如，該平台表示，與 TikTok 創作者合作的品牌，其品牌好評度和推薦度平均分别提高了 26% 和 22%。

但不可否認的是，雖然目前Meta和Google都各自有各自的麻煩，但這并不意味着他們完全停滞不前。從某程度上來說，TikTok目前除了短視頻之外最大的優勢就在于，相比受到蘋果ATT框架巨大影響的Meta全系列産品，TikTok目前受到蘋果隐私政策的影響較小，也幾乎沒有削弱TikTok的廣告有效性，這就意味着或許會有越來越多的廣告上将預算從過去的常用平台轉移到TikTok上。

就像VaynerMedia 投資主管喬恩・摩根斯特恩（Jon Morgenstern）說的一樣：“在不久的将來，沒有任何結構性因素會阻礙 TikTok接近Snapchat或 Instagram 的規模。TikTok 具有更多樣化的功能，就花費的時間和平台本身捕獲的整體用戶信号而言，它們的維度也更多。”

顯然，現階段對美國的互聯網公司而言，TikTok就是大的挑戰者。但目前來看TikTok也遠未到高枕無憂的階段，Reels雖然大幅落後于TikTok，但YouTube shorts已經有了15億月活，雙方的競争可能才剛剛進入到白熱化階段。

「尋找确定性」：Morketing Brand Globalization Summit 2022 暨第六屆品牌全球化峰會将于8月24日在中國·深圳舉辦。以「尋找确定性」為主題，Morketing Global将目光聚焦于出海趨勢與品牌全球化實踐，屆時将與行業人士一起探究，如何在全球局勢不穩定之際，尋找确定性，從中國出發，培育全球化品牌。

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