「城市浪潮」城市微觀察

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作者 | 史凱

“感歎好大”......看到街邊施工圍欄上貼着這樣的文字内容，着實很好奇這是在表達什麼？什麼好大？

從旁邊的施工間隙走進後發現，原來是一家咖啡館，哦，說的是咖啡豆好大。

北京街邊一家名為“感歎好大”的獨立咖啡館（史凱 / 攝）

不難理解，在諾大的國際大都市裡經營一家小店本就不是件容易的事，對于衆多小店而言，如果産品不敢說能夠數一數二出衆的話，那麼至少要用店名撓住顧客的“G點”。

生活中，博人眼球的店名不隻有簡單粗暴式的，還有人們普遍較為熟悉的各種“諧音梗”店名，比如“追茶到底”“哎呀我烤”“百裡挑衣”“進京敢烤”“衣能淨”等等。

生活中常見的一些“諧音梗”店名風格（史凱 / 圖片編輯）

店名意味着什麼？

通常店名與招牌樣式一同作為城市街區風貌中的元素之一，影響着街區、城市的風貌和品質層次。之于店鋪而言，店名和招牌又是店鋪彰顯競争力的一部分。

然而近年來，中國一些城市街邊店招牌趨之若鹜的換成呆闆的統一風，讓人無所适從，屢屢遭人诟病。當前正處于城市更新和消費升級的時代，同時也處于一個審美亟需提升的時代。當街邊店的裝修、空間質感愈發開始得到重視并提升，整條街的畫風也得以提質的時候，店名和招牌亟需進行一次“審美革命”。

通常情況下，城市内一條繁華熱鬧的商業街，其影響力和吸引力來自于多方面，如地理位置、業态的豐富多元、長期積澱的消費文化和口碑知名度等等，至于店名和招牌對于街區及店鋪而言，則不被看的有多重要。往往很多街區内最為普通的店，也早已成為人們約定俗成經常光顧的地方。

但随着消費升級、人們對于生活方式的不斷更新，以及城市更新背景下的街區改造升級，越來越多的店鋪在裝修、風格、空間等方面不斷提升的同時，也在店名上開始下功夫。

當以往街區上“XX燒烤”“XX串店”“XX小吃”這樣同質化嚴重的店名變為一個個令人新奇的，或朗朗上口、或蘊意精巧的店名，整條街的吸引力則直線上升，更容易給人留下特别的印象。

比如北京南鑼鼓巷一家辣醬店的“諧音梗”店名為：匆匆辣年。名字突出店鋪的産品主打特色，且與店内的紅辣椒裝飾相映成趣，符合消費者幾秒鐘之内對于店鋪認知的定律，辨識度高，且容易記住。同時，名字的文藝氣息又與南鑼鼓巷的定位風格相符，這樣文藝風的”諧音梗“店名适用于遊客紛紛”打卡“的城市熱門商業街。

北京南鑼鼓巷一家辣醬店的諧音店名：“匆匆辣年”（史凱 / 攝）

近年來，“諧音梗”店名成為都市店鋪最常用的特色化店名，比如“聯邦調茶局”“人民發院”“衣衣不舍”......比如一個T恤專賣店的店名為：“無可T代”，還有“諧音”明星名字的店名，如“衣能淨”“粥傑倫”“鍋富城”“周傑輪胎”等等，吸睛強烈。

有店鋪經營者說：”諧音梗“玩得好，店鋪的生意差不了。也有消費者說，”諧音梗“店名有時會讓人欲罷不能。

但有的“諧音梗”店名被人稱贊為名字巧妙，而有的卻也遭人诟病，還有“諧音梗”店名亂象等現象。那麼取“諧音梗”店名應遵循什麼？「城市浪潮」作者認為：取“諧音梗”店名應當遵循雅俗共賞。

北京五道營胡同一家民宿的店名取自“GOOD NIGHT”的諧音翻譯：“谷得奈”（史凱 / 攝）

在北京人氣很旺的五道營胡同，一家店面設計文藝清新的民宿，店名取自“GOOD NIGHT”的諧音翻譯：谷得奈。一句最簡單的“晚安”突出店鋪的屬性，且不論名字還是字體的标識性設計都便于人們記住。

北京合生彙購物中心内的一家主打豬蹄小吃的店，諧音店名：“小蹄大作”（史凱 / 攝）

在北京合生彙購物中心的21街區深夜食堂，于衆多攤位中一眼便能發現“小蹄大作”這幾個字，盡管這是一個面積不大的攤位，但名字很搶眼。諧音人們耳熟能詳的成語，突出産品特色，不失為生動有趣的巧妙。

同樣此類的“諧音梗”店名，在合生彙還可發現，如品牌店“渝是乎”，再比如“舉個栗子”，同樣十分醒目、引人注意。

北京合生彙購物中心内的一家栗子食品店的諧音店名：“舉個栗子”（史凱 / 攝）

都玩過“紅鬥羅”吧？北京合生彙購物中心内的一家米粉店的諧音店名：“粉逗螺”（史凱 / 攝）

在城市熱門商業街區，如果“諧音梗”店名再能與街區結合，即容易形成消費地标效應，如北京南鑼鼓巷一家香水店的“諧音梗”店名為：香遇南鑼，突出自身産品屬性的同時融合街區名。

北京南鑼鼓巷一家香水店的諧音店名：“香遇南鑼”，突出自身産品屬性的同時融合街區名，容易形成消費“打卡”地标效應（史凱 / 攝）

在五道營胡同，一家陶藝DIY店的店名直接取為：碰瓷兒。顧客不管是到店體驗陶藝DIY，還是在店購買現成的陶藝品，這一系列的活動狀态不就是“碰瓷兒”嗎。

北京五道營胡同一家陶藝DIY店的店名：碰瓷兒（史凱 / 攝）

在南鑼鼓巷，一家專賣各種拼圖産品的店，店名為：拼途。簡單的諧音運用，給人的感覺為，名字跳脫出産品的範疇，而是诠釋出拼圖文化的格局。

北京南鑼鼓巷一家專賣各種拼圖産品的店，店名為：拼途（史凱 / 攝）

在拼創意的時代，店名成為店鋪施展獨特的一個方面，恰到好處地運用“諧音梗”，你的店就是“這條街上最靓的仔”。

店名往往與招牌聯系在一起，密不可分，好的店名内容也需要與有設計感的招牌相映成趣，彰顯獨特。

然而，近年來一些城市卻紛紛掀起了街邊招牌“換裝”的風潮，沿街商鋪的招牌全被換成了顔色、大小、字體、字号、裝飾等統一一緻的樣式和風格，讓人無所适從，屢屢遭人诟病。

千篇一律的招牌讓店鋪、街區乃至城市失去個性和美感。“統一招牌”扼殺了城市應有的豐富性、多元性和生命力。

城市店鋪招牌本應該是多種多樣，琳琅滿目，不管是煙火氣十足的地段，還是聚集着一大批高大上店鋪的地段，都應該凸顯豐富性與差異化。招牌的字體、顔色、字号、裝飾不該呆闆的保持一緻。

北京西大望路上的一處店鋪招牌街景，為生活中常見的招牌街景風格之一，字體、顔色、字号等不盡相同，富有基本的街邊招牌層次感（史凱 / 攝）

縱觀世界範圍内的其他一些國家也是如此，比如日本城市的招牌廣告牌足以讓人眼花缭亂，但在雜亂無章中體現着繁華和十足的煙火氣，也彰顯着城市的活力。

日本城市街區的招牌（網圖）

招牌是城市美學的一部分，是城市形象氣質和文化特色的有形體現。中國城市的招牌在創意和缤紛等方面還要進行“審美革命”。✰

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