網絡視頻從2005年的Youtube到2016年上線的抖音，産品形态從Vlogger、直播到短視頻，内容制作從UGC到PGC。

今天，互聯網視頻媒體，終于站上了一線媒體渠道的舞台上。

号稱中國第一代網紅的羅永浩（老羅）在抖音的首場直播帶貨，在喧嚣争議和意猶未盡中落幕。

2020年4月1日晚8點，羅永浩在抖音平台開啟直播賣貨首秀。3小時的直播過程中，22款産品輪番出場，最終“首播支付交易總額突破1.1億”“整場直播觀看總人數超過4800萬”“總銷售件數逾91萬”的表現，羅永浩也被媒體稱為新“抖音帶貨一哥”。直播現場，搜狗公司CEO王小川、小米中國區總裁盧偉冰、極米科技董事長兼CEO鐘波分别與羅永浩同框出鏡，為首播助陣。

摘自《羅永浩入局直播電商抖音 首播支付交易總額破1.1億》中國經濟周刊-經濟網訊

老羅的直播帶貨首秀，成敗與否，衆說紛纭。

有意思的是，大多數媒體都沒有意識到老羅從網紅段子大師，投身直播賣貨，正式如今視頻MCN打造KOL時的兩種不同定位：

向右，當網紅？還是，向左，賣貨？

視頻，天然的媒體屬性。

從CCTV年度廣告招商的标王，到各大視頻站的廣告營收，到抖音紅人視頻的植入廣告，都是視頻媒體作為營銷渠道的價值體現。

老羅作為第一代網紅，從新東方出走後的曆次創業，牛博網、英語培訓、錘子科技，自帶飯圈的影響力，營銷加持作用體現得淋漓精緻。

江上代有才人才，王尼瑪、Papi醬、羅輯思維到李子柒。

從個人網紅UGC，到MCN機構的PGC，人物設定、内容制作甚至話題炒作都更專業。更有甚者，影響到了傳統影視圈的明星、制作機構和從業人員，也紛紛采用類似的運營手法，否則很難獲得互聯網新世代的認同。

與此同時，該路徑本質上仍是沿襲了傳統影視圈，即“造星、爆款内容、營銷變現”這一基本邏輯。

正因為此，打造視頻網紅特别是頭部KOL，是MCN機構的重中之重。

納斯達克上市的網紅第一股如涵控股，張大奕等三位頭部KOL帶來的營收，占比超過61%。

要打造頭部KOL，不但要有專業化的内容制作等造星養成，還要投入大筆營銷費用，難度可想而知。

如涵控股年報數據

如涵控股年報中披露其毛利率31%，利潤率僅為7.5%，銷售費用占主營業務成本超過56.7%。

成也蕭何敗蕭何，高投入打造出來的頭部網紅，即是MCN的吸金獸，也是風險所在。挖角宮鬥、人紅獨立的戲碼，反複上演。

點評：視頻網紅模式，PGC團隊制作以明星為中心内容，吸引内容消費者包括粉絲的流量，并通過廣告和電商等方式變現流量獲得收入。本質上仍然是“媒體”生意。

視頻直播2015到2017年，火過一陣，之後略有沉寂，直播平台的流量，大多來自遊戲和美女網紅等類型的直播間。

柳暗花明又一村，2016年号稱直播電商元年，當年阿裡推出淘寶直播，并植入當年雙11活動。

淘寶直播雙11流量

盡管一度有直播電商，隻不過是換湯不換藥的T2O（TV to Online）電視購物電商版。直播電商仍一路狂奔，而李佳琦、薇娅等頭部KOL單場直播動辄上百萬UV、上億GMV，要知道全國零售“店王”北京SKP商場年銷售額153億，平均每天4千萬GMV。

直播電商的火爆，讓網紅MCN在營銷廣告之外，找到了第二條商業模式。還吸引了傳統影視明星紛紛加入直播帶貨熱潮。

A股上市公司三五互聯，在面臨摘牌之際，僅憑借一則收購公告，就能連漲8個漲停。

盡管抖音、快手等各大短視頻平台，整合直播和短視頻體驗，引入直播電商，但是直播電商在用戶場景上，與視頻廣告CPS（cost per sales）完全不同：

直播電商，用戶主要為了購買商品而來。成交是直播的最終目的，因此極緻性價比、全網最低價之類在電視購物中常見的話術，在直播電商中屢見不鮮。

而視頻廣告CPS，用戶即觀衆主要為視頻内容而來。觀看内容時，植入等廣告導向商品購買，并按商品成交提取傭金。除了CPS，還有按注冊計費的CPA，按曝光次數計費的CPM廣告。

點評：“觀衆”和“顧客”兩者的差别，讓内容網紅或明星，很難達到直播電商發家的李佳琦、薇娅等的成交規模。直播電商的未來之路，仍然有太多的不确定性。

SNS催生了微商，直播與短視頻催生了直播電商。新零售無論多新，“零售”商業的本質是不變的。商品，商品的定價、質量、體驗、服務和品牌，仍然是消費者忠誠度的根本。

而網紅，本質上仍是新媒體。“媒體”的受衆，必然是讀者、聽衆或觀衆，消費的是“内容”，内容包括明星或網紅自身的粘性，決定了對受衆的影響力。

在筆者看來，在未來三兩年内，直播電商滲透向新零售的标志，不是又有多少個網紅帶貨規模達到老羅、李佳琦等級别，而是每家零售品牌及其實體店，多大程度能夠通過直播，面向會員顧客，推銷其産品。

例如在新冠疫情期間，尤其是服裝零售品牌，例如旗下擁有傑克瓊斯、Selected、Only和VeroModa等品牌的绫緻集團，其線下店鋪大量采用直播方式開展促銷。

網紅們，還是要認清楚自己的立身之本，是觀衆、粉絲。

相信讀到這裡，大家應該能明白，老羅早就不僅是網紅，更是一個合格的商人了。

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