“業内消息說，抖音超市團隊第一年的GMV目标在百億左右。 ”知情人士小柒告訴新榜編輯部。

1月28日，春節假期複工後的第一天，“抖音超市”低調上線，用戶可以通過搜索“抖音超市”或在官方賬号的關聯店鋪中找到相關服務頁面。

小柒認為，抖音超市近期突然上線，是情理之中、意料之外。情理之中是因為，從直播電商到本地生活，坐擁超6億日活的抖音，似乎什麼都想做。

意料之外在于，這樣一個重大項目的上線，沒有什麼宣傳的鋪墊，入口也并不顯眼。

值得注意的是，“抖音超市”官方賬号目前僅有一條入駐視頻，發布于2022年8月，這與媒體報道的抖音去年下半年開始布局超市業務的時間點不謀而合。

據電商報報道，2022年10月，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點，當地用戶可以在抖音商城中找到“超市”入口。天眼查App顯示，2022年11月，北京字跳網絡技術有限公司便申請注冊“抖音超市”商标。

即便坐擁唾手可得的天然流量，擺在抖音超市面前的，還有很多對手和難題。

打開抖音超市（下文簡稱抖超），不難發現它有些眼熟。

與天貓超市和京東超市（下文簡稱貓超和京超）相似，抖音超市的頁面設計同樣以綠色為主，主頁面包含了營銷入口、分類目錄和商品推薦等主要模塊，且抖音超市的“新人三單禮”與天貓超市新用戶的“三單返卡”權益完全相同。

三者所提供的服務也基本一緻，即打造圍繞家庭生活場景的線上超市，用戶可以在App内下單購買家清洗化和零食酒水等高複購率的日用百貨商品。

不同的是，抖音超市剛剛起步，無論是“面子”還是“裡子”都有些粗糙。

不難看出，抖超圖文和頁面設計較為簡單，商品種類和數量還不夠豐富，二級類目涼茶和水氣泡水甚至出現了“商品上架中”的空白。

目前，抖音超市包含“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”9個品類，而貓超和京超的一級類目均超過15個。

在抖超商品的詳情頁上，均标注了“官方直發，正品保障”，16點前下單當日發貨，之後則為次日發貨，這與貓超京超“半日達”“次日達”的履約能力相比，仍有很大差距。

配送速度慢人一步的原因在于，京超依托于自營京東物流，貓超擁有丹鳥物流，而抖超還沒有成熟的配送體系。

目前，抖音超市和順豐達成了合作，新用戶首單免運費，享受送貨上門等權益。老用戶則需要滿88元包郵，這一數字也與天貓超市的包郵門檻相同。

在對手強勁的線上商超領域，剛出生的抖超隻能從價格入手，先用低價策略完成第一批用戶的冷啟動。

以多數家庭的必備品紙巾為例，100抽×30包的清風原木紙巾在抖超的的新人券後價格為33.9元，貓超和京超的價格均為39.9元。在不使用優惠券的情況下，三方價格沒有差異。

快消品牌往往有自己的控價體系，會把商品在各個平台的價格一碗水端平。至于用戶到手價格有多少，取決于平台的補貼力度和商家參加的促銷活動。

據觀察，抖超内的大部分商品有平台補貼或參與了限時秒殺等活動，隻有少部分商品沒有活動與補貼。

對于抖音而言，起步期是塑造用戶心智的關鍵階段，燒錢補貼是一條“不歸路”。一旦打上“便宜”的标簽，後期客單價的提升是難上加難。因此抖超發放的優惠券力度也較為克制，僅有三張每單6元的新人優惠券。

抖音超市的背後，是字節跳動與阿裡、京東等大廠的貼身肉搏，也是一場流量與供應鍊的博弈。

抖音最大的優勢在于不缺流量，數以百萬計的短視頻達人和主播源源不斷地生産内容，提高着用戶的停留時間和打開頻率。

因此，“高頻打低頻”，是抖音超市的核心競争力。比起需要用時才打開的淘寶和京東，抖音能通過精準的算法推薦和内容種草，悄無聲有地引導用戶進入消費場景，抖音電商能在兩年中迅速崛起也正是得益于此。

如今，抖音超市成為補充抖音全域電商的一塊拼圖。據多家媒體報道，抖音超市歸屬于抖音電商旗下，由字節跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。

一位資深電商從業者認為，抖音超市有較高的流量天花闆，也有多種獲取流量的方式。比如通過内容主推爆品，即利用短視頻小黃車帶貨引流到抖音超市；再比如，發揮直播帶貨的優勢，吸引連鎖便利店和線上超市直播帶貨。

不過，目前抖超在抖音生态内的地位并不明朗。在巨大的流量池中，抖超究竟能占據怎樣的位置仍是一個問号。

抖音頂部的Tab欄一直戰況激烈，2022年，代表着貨架電商的“抖音商城”升至五大Tab欄之一。不過，同屬于貨架電商的抖音超市并沒有常駐在抖音商城的主頁，目前仍然隻能通過搜索進入。

抖音商城主頁截圖

短期内，流量的長闆爆發并不是難事，但供應鍊卻是抖超難以補齊的短闆。

在商品供給側，抖超的對手不僅有貓超和京超，還有山姆和物美超市等線下超市的自營App。

吸引商家入駐并獲得價格與庫存優勢，做好倉儲和用戶管理，将是抖超接下來的運營重點。

Boss直聘顯示，抖音曾開出25-50k的薪資，招聘超市卡方向的電商運營，該崗位便是負責超市卡業務的日常運營和數據分析。

可以預見的是，抖音超市或将推出自己的超市卡會員體系以此留存用戶。

在物流側，擅長輕資産生意的抖音，似乎很難從頭啃下“即時配送”這塊硬骨頭。

據連線Insight報道，抖音超市在四座試點城市的頁面版中，由“超市”與“小時達”兩部分組成，小時達由本地生活商家供貨，如水果、蔬菜、鮮花等生鮮品，配送由商家自行完成。但抖超在全國上線後，除了深圳保留“小時達”服務，其他城市隻上線了“超市”版本。

這一動作似乎證明了抖音對于“小時達”的履約，并沒有足夠的信心和把握。畢竟在時效性上，抖超面臨着美團和餓了麼的降維打擊。

曾被抖音盯上的外賣生意，與超市的生鮮産品一樣，對即時配送的要求較高，但從2021年内測心動外賣到2022年接入餓了麼小程序，抖音的外賣業務并不見起色。

在“抖音超市”賬号唯一一條視頻的評論區中，不少用戶都對快遞提出疑問，用戶很難找到相關客服詢問，若物流時效難以保證，用戶滿意度将大打折扣。

實際上，前輩們早已在物流問題上給出參考答案，抖音也從中學到一二。

抖音可學習京東，搭建自營物流配送體系，亦可學習阿裡入股菜鳥，打造嫡系物流公司。目前來看，抖音似乎并沒有打造自營物流體系的決心，選擇了與外部物流合作的方式。

據Tech星球報道，2022年，抖音先聯合中通、圓通、韻達等快遞公司推出的快遞服務“音尊達”，解決“最後一公裡”送貨上門問題；後測試“極速達”服務，與順豐、京東、通達兔等主流快遞公司合作，可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。年底，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，提供“團購配送”服務，實現“全城平均1小時達”。

物流行業專家楊達卿在全天候科技的報道中提到，“自建與否既取決于企業綜合的資金回報，也取決于面向未來的戰略布局。如果短期内，過重投資帶來負債包袱和利潤下滑，合作就是最優選擇”。

對于被流量焦慮籠罩的其他大廠而言，抖音是一個不得不重視的對手。

以天貓超市為例，貓超的大部分流量來自阿裡生态體系。比如，用戶在支付寶螞蟻森林澆水和高德打車等阿裡旗下App場景内，能看到天貓超市的相關廣告和權益置換入口。其中，最主要的流量來源是手機淘寶的活躍用戶。

業内人士透露，手淘的用戶主動打開率在持續走低，這對根植于手淘的貓超來說無疑是一個潛在風險。此外，貓超的流失用戶，大部分被抖音和拼多多搶去。

抖音“貨架化”的同時，其他電商平台也出現了“抖音化”的特征。比如天貓詳情頁加入了更多短視頻内容，并在淘寶站内開啟直播帶貨。業内人士透露，貓超加大力度投入全天店播後，GMV實現了大幅增長。

京東超市并沒有肥沃的直播帶貨土壤，便将直播帶貨主陣地放在抖音。新抖數據顯示，“京東超市官方旗艦店”抖音近半年預估銷售額在5000萬到7500萬之間。粗略計算，京東超市在抖音一年的銷售額能達到1億元左右。

對于抖超的百億GMV目标，小柒認為，“這個目标雖然有挑戰，但搞定流量和供應鍊後，有希望完成”。

*文中小柒系化名

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