作者：Jack

編輯：斑馬君

近日，“中國可雅，世界共賞”為主題的可雅白蘭地酒莊開莊儀式在煙台盛大舉行，開啟了世界領域高端白蘭地的“張裕”時代。開莊儀式上，可雅酒莊被中國酒業協會正式授予了“中國白蘭地第一莊”的稱号。

在中國白蘭地市場逐漸起勢的今天，國内葡萄酒巨頭張裕攜可雅、五星、派格爾、迷霓四大系列，開啟白蘭地的“中國釀造”時代。但是中國的高端白蘭地市場，基本上被國外品牌瓜分，其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三大洋酒品牌為主。如今張裕押寶高端白蘭地，想打造新的業績增長點，但業績卻未達預期，前進之路依然任重而道遠。

4月19日，張裕股份發布2018年年報，數據顯示，報告期内，該公司實現營業收入51.42億元，同比增長4.25%，歸屬于上市公司股東的淨利潤為10.43億元，同比增長1.06%。

實際上，2018年中國葡萄酒市場遭遇“雙降”：國産葡萄酒産量、進口葡萄酒總量分别下降7.36%和8.95%。随着進口葡萄酒不斷蠶食國産葡萄酒的市場空間，國内葡萄酒市場競争十分激烈。在這種背景下，張裕股份保持業績正增長，在業内看來實屬逆勢增長。

但梳理張裕股份曆年财報可知，張裕2018年的營收仍不及預期。除了在2015年與2017年營收和淨利潤實現增長外，2012~2014年營收和淨利潤均出現下滑，2016年營收同比增長1.46%，但利潤反而減少4.62%。在淨利潤方面，張裕由2011年的19.07億元下滑至2016年的9.82億元，6年期間下滑接近一半。經過兩年的增長，2018年實現淨利潤10.43億元，但仍遠不及2011年。

張裕目前的處境是中外葡萄酒對決的一個結果。張裕品牌和産品整體老化，新産品尚未成長起來，而海外收購項目仍處于培育期，再加上公司整體運營模式略顯僵化，使得張裕面臨很大的競争。為此，在業績增長乏力、内外交困的情況下，張裕股份開始加碼白蘭地業務，以尋求新的業績增長點。

近年來，随着消費升級和年輕一代消費群體的崛起，白蘭地作為一個國際化的酒種，越來越得到中國人的喜愛。據數據統計顯示，2010年，中國白蘭地消費量僅為7.55萬噸，2017年即增長至15.22萬噸，2018年為17.25萬噸;與此對應的是，2010年中國白蘭地産量僅為6萬噸，2017年達到11.9萬噸，2018年為13.93萬噸。

這意味着，近年來中國白蘭地市場的增速日益加快，但供需缺口卻越來越大，且多數份額被洋品牌所占據，其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三大洋酒品牌為主。國産白蘭地并非看不到這塊市場，而是缺乏一些基礎要件，所以難以進入分羹。

為了向“兩馬一軒”發起挑戰，張裕在布局多年後，終于在今年3月21日一場名為"盛世70再出發"的戰略新品發布會上推出四大品牌系列的白蘭地，實現全價格帶覆蓋，率先打響了攻打“兩馬一軒”的第一槍。

此次發布會上，張裕白蘭地推出的産品有：高端品牌可雅，定價在400-2000元，針對平時喝茅台、五糧液等高端白酒、洋酒的消費群體；張裕金獎白蘭地，産品價格處于200-400元之間，其中珍藏五星358元左右，新品新銳五星260元，目标消費者較年輕；而中低端品牌派格爾，零售價格在80-150元之間，目标人群是70年代到90年代的中檔消費群體；迷霓主要培育更年輕的消費群體，在産品設計、内在品質、營銷方式等方面都實現了不同創新，迎合年輕消費者。

張裕股份董事長周洪江曾公開表示：“2018年張裕在白蘭地市場的投入将達到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營銷體系，從2018年開始全面實施葡萄酒和白蘭地并重的發展策略，将白蘭地作為張裕股份在中國市場新的發力點。”

但是，張裕白蘭地目前的業績并不理想。公司2018年年報顯示，其白蘭地業務闆塊營業成本比上一年同期增長14.58%，營業收入為9.99億元，僅同比增長0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。根據2018年張裕在投資者關系活動上披露的信息，該公司計劃在内使白蘭地銷售規模達到葡萄酒銷售規模的60%。不過在2018年，張裕白蘭地業務收入占營業總收入的19.4%，占葡萄酒銷售規模的25%左右，要想實現這個3～5年的目标還有很長的路要走。

目前，張裕白蘭地所處的競争環境非常激烈。國内酒企如：王朝酒業、莫高股份、中葡股份等十多家酒企，都在從白蘭地基酒生産、白蘭地調和産品等領域切入，而人頭馬、馬爹利、軒尼詩三大洋酒品牌牢牢把控着中高端白蘭地市場。張裕要想從中突圍而出，并非易事。

對此，張裕在2018年财報中表示，“公司面對諸多不利因素，堅持以市場為中心，堅持‘聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品’的發展戰略不動搖”。從張裕年報分析看，可雅15年、10年等高端白蘭地産品，已成為張裕的“拳頭産品”。目前，張裕最迫切的任務就是将可雅15年XO做成收藏級的大單品，10年XO做成市場流行的大單品。然後再高舉高打，通過可雅15年XO，10年XO的推廣，帶動更多産品的銷售，最終實現張裕白蘭地的全面發展。

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