文丨翟更章

編輯丨石航千

【億邦原創】多個信源指出，視頻号正在内測競價廣告，商家在社群奔走相告。

“目前跑下來ROI比較好，時機是關鍵！”一位已經參與視頻号競價廣告内測的私域服務商如是說。

今年7月，視頻号就開始了對信息流廣告的内測。而視頻号競價廣告，則是廣告主（品牌或商家）“競拍”精準目标用戶短視頻展示機會的一種廣告形式，最終按照“轉化”效果計費。

7月18日，微信視頻号原生信息流廣告上線，微信團隊以100萬元起投的價格開始内測合約廣告。騰訊集團總裁劉熾平在Q2電話會議上稱，視頻号已經推出競價廣告，競标價格會在未來幾天公布。接下來，騰訊會擴大視頻号用戶可以看到的廣告比例，優化每個用戶的日均觀看廣告數量。

對于廣告主來說，競價廣告在投放的過程中，可以更清楚地了解ROI。

背靠月活用戶近13億的微信生态，配合沉浸式視頻和廣告結合的天然優勢，加上更可控的投入回報，視頻号競價廣告對商家的吸引力，不言而喻。

01

内測開閘

從内測表現來看，當用戶打開微信視頻号，被競價投放的視頻，會直接出現在公域推薦池子中（如視頻号“推薦”列表）。上下滑動，就有機會刷到廣告主投放的廣告視頻。

視頻号信息流競價廣告形态介紹

這類視頻除了帶有一個跳轉按鈕外，無異于普通視頻，同樣可以點贊、轉發、評論等，幾乎不會影響用戶的體驗。

協助推動視頻号競價廣告内的服務商透露，微信視頻号正在積極打造标杆。

“時尚、美妝、快消是早期間内測的重點品類，幾乎類目頭部品牌都在參與了。”一位服務商表示，當下，參與内測的品牌已經從國際大牌，逐漸向國内頭部品牌延伸。“按照平台的計劃，下一步是引入一些新品類，品類裡的頭部都會收到内測邀請。”

“目前已經完成一批内測結束，作為試水，也是為了給下一波内測提供一些數據。”某視頻号機構創始人告訴億邦動力，第一批參與内測的耐克、歐萊雅數據都比較可觀，“放量都是百萬起步，說明見效的上限很高。”

歐萊雅内測廣告

有騰訊廣告服務商告訴億邦動力，視頻号競價廣告是由騰訊廣告團隊主導，騰訊智慧零售團隊、微信團隊配合推進的業務，屬于騰訊集團層面的動作。内測階段，主要面向各品類頭部品牌，汽車、美妝、快消得都有覆蓋，而接下來也将面向電商、服飾、日百、珠寶、教育、金融、遊戲等行業，官方已經推出相關的投放指引。

上述服務商透露，首批參與内測的品牌包括耐克、歐萊雅、VIVO、蕉内、好奇、唯品會等。

目前，商家們對“新的視頻号流量轉化機會”表現出了明顯的積極态度。

“我們正找好的服務商呢，現在需要通過服務商申請内測，據說騰訊對服務商方案的要求挺高的，我們作為品牌肯定願意做吃螃蟹的人。”有鞋服頭部品牌電商負責人如是說。

部分食品、服飾品牌負責人則告訴億邦動力，分别都在積極推進内測流程。而多家廣告、私域運營服務商都表示，在同步過内測招募後，服務的商家們都在積極詢問，希望可以争取到内測名額。

“視頻号今年的節奏還是很快的，演唱會在視頻号直播上播一個爆一個，NBA付費直播效果也不錯，品牌店播量也起來了，廣告需求肯定大。”其中一位私域運營服務商補充道。

02

不一定直接帶貨

競價廣告轉化效果未必是直接在線下單。

“招商銀行是通過視頻号競價廣告引導用戶填寫資料，收集線索。配合群聊和朋友圈再破圈，視頻号裡不止有年輕用戶，年齡層豐富多了。”提供招商資料的服務商補充道，騰訊方面一直強調，視頻号競價廣告能做到在精準的同時實現破圈。

據有關服務商介紹，視頻号競價廣告的計費方式是CPM和oCPM，廣告主可以選擇指定日期和時間段（包括多個時段）投放。投放前，可以配置目标用戶的地理位置、年齡、性别、學曆等。

視頻号競價投放後台相關截圖

值得關注的是，廣告跳轉的落地頁形式比較豐富，H5、小程序、原生頁等，因此對應的推廣目标也不止是銷售，還可以是銷售線索、電商推廣、品牌活動、應用推廣等等。

不過，在詳細的官方操作指引之外，參與實踐的商家仍存在疑惑。

“方案裡還有明星代言，這更适合實力雄厚的品牌。新的經濟周期中，品牌商都在控制廣告預算，可能更希望看到直接的帶貨效果。”某食品品牌創始人如是說。

有新消費品牌相關負責人指出，現在平台篩選内測的品牌，基礎要求投放規模能夠做到百萬。“快趕上一個中腰部品牌雙11項目的投放預算了。”

另有品牌商表示，如果在競價廣告環節的流程和效果都明确了之後，希望能全面開放給直播投放。“視頻的交易轉化有限，如果可以匹配直播投流，或許對拉動銷售增長更為直觀。”

不過，億邦動力也發現，有部分社群中在傳遞直播也可以競價投流的消息。

“從内測案例來看，視頻号競價投放的成本是低于其他平台的，但實際ROI要怎麼核算，也取決于廣告主的品牌等級、産品類型、獲客目标，乃至營銷預算。”其中一位參與内測的快消品運營負責人表示。

“視頻号廣告涉及多級跳轉，比如從銷售線索跳轉道關注視頻号、預約直播甚至是下載App等。整體ROI計算會存在場景跨度。視頻号或許要對不同類型的場景做出更為明确的案例和數據樣本，以便商家對應參考。”上述運營負責人補充道。

不過，接觸内測的各方有一個共識：微信生态裡豐富的社交和傳播鍊路，讓廣告更容易破圈。

“如果用戶把落地頁直接轉發到朋友圈或者社群，這種自然裂變其實很有利于傳播。”其中一位商家距離稱，前期測試來看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是廣告的破圈鍊路，而這也是大家看好視頻号廣告的重要因素。“大家都想看看視頻号的ROI極限。”

03

騰訊廣告要打翻身仗

事實上，視頻号的商業化産品此前已經逐步出現。

搭建好視頻号内容生态後，視頻号已陸續推出了“互選平台”“視頻号加熱”和“信息流廣告”。

“競價廣告，相當于視頻号第一個真正接近效果轉化、真正意義的精準廣告産品。”一位接近視頻号的業内人士如是說。

上述人士指出，和更多短視頻平台類似，微信視頻号的商業化産品也會由内容、流量逐漸發展為效果，類比在電商工具和生态完善後，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出現，微信視頻号競價廣告的出現也是必然。

“流量向的廣告類型相當于品牌廣告，更适用于遊戲、教育類的廣告主，競價廣告的出現其實也是電商類企業在視頻号裡深度運營的開始。”上述人士如是說。

“騰訊生态流量紅利非常大，我們一直在等（效果廣告）。如果視頻号競價廣告能把量做起來，微信裡的商業化玩法要比其他平台多。”有短視頻機構負責人告訴億邦動力，對于品牌商家來說，背靠生态社交能力的視頻号，ROI天花闆比将會更高。

數據顯示，微信及WECHAT的月活躍用戶已達到12.99億，視頻号總用戶使用時長已經超過朋友圈總用戶使用時長的80%。二季度微信視頻号總視頻播放量同比增長超過200%，智能推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

機會背後，視頻号承載的是騰訊廣告業務的壓力。

根據騰訊Q2财報，騰訊廣告業務營收同比下滑18%，其中媒體廣告業務同比下滑25%，社交及其他廣告收入下降17%。騰訊解釋稱，這是由于互聯網服務、教育及金融領域需求疲軟。對于社交和其他廣告收入的下降，騰訊也坦言需求疲軟、競投量低迷，eCPM（每千次展示廣告收入）下滑。而即便季度内經曆了行業年中大促的集中投放，網絡廣告收益也僅環比拉升了4%。

“我們的視頻賬戶廣告變現框架與微信朋友圈類似，随着時間的推移逐漸攀升。”劉熾平在騰訊業績會議向投資人回應，微信朋友圈用了5個季度就達到了10億元的季度廣告收入。鑒于目前的流量規模和廣告客戶對短視頻廣告的強勁需求，預計視頻帳戶将更快地超過這一水平。

從用戶數據上來看，視頻号似乎早做好了變現的準備。Q2财報顯示，視頻号的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。

“視頻号的CPM（廣告每千次展示的成本）可能會比朋友圈略低，但廣告強度更高，帶來的潛在收入将會更高。微信朋友圈與視頻号并不存在流量争奪的矛盾，原因在于二者提供差異服務。”同時相比其他短視頻平台，馬化騰似乎也有很強的信心。“在當前短視頻行業，視頻号用戶的總花費時間較低，但CPM具備優勢。”

可以看到的是，騰訊在試圖挖掘新的廣告形式以扭轉局面，而且微信生态和微信視頻号已經成為重點陣地。

今年二季度，騰訊在微信朋友圈推出了“出框式廣告”，而在年中大促期間，朋友圈廣告還開放了對更多電商平台的跳轉。2022年7月，騰訊推出視頻号信息流廣告，而它也在财報中被明确看作了是集團拓展廣告市場份額及提升盈利能力的重要機會。

騰訊押注視頻号的商業化不無依據。Q2财報顯示，騰訊在社交網絡平台的整體收入能保持穩定，也要歸功于視頻号直播服務收入增長。

事實上，廣告的“低迷”并不止出現在了單個平台，而是籠罩在國内外各大平台。

阿裡在2021年第四季度、雙11的重要節點，廣告及傭金收入下滑1%；今年二季度，阿裡廣告及傭金收入同比下降10%，出現有史以來最大跌幅。百度今年Q1在線營銷收入同比下滑了4%，環比下降17%。國外巨頭谷歌、meta廣告業務也不甚理想。谷歌今年Q2廣告營收增速放緩。Meta今年Q2廣告營收同比下滑1.5%。

另一邊，快手今年Q2廣告營收同比增長10.5%，環比也出現下滑；而在Q1時的廣告營收同比增速還在32.6%。而微博則因為自家視頻号産品的推動，今年Q1廣告營收同比增長10%。

“除了短視頻平台廣告，其他類型廣告都不如意。”有資深電商服務商高速億邦動力。在他看來，短視頻競價廣告的勢能已經被抖音快手在消費行業驗證，現在微信視頻号也參與進來，一方面是為騰訊尋找新的增長點，另一方面也為消費行業開放了微信平台的用戶紅利。

QuestMobile2022互聯網廣告市場半年大報告顯示，今年上半年，行業TOP5廣告主行業，在廣告類型的費用分布方面，開屏和視頻信息流已經相當有限，占據主流的是短視頻信息流和娥圖文信息流，兩者之和在各行業廣告費用占比均過半。

“今年年中開始有個明顯的趨勢，合作之前先明确效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的預期是翻倍的。”誠如一位電商資深代運營服務商所說，大環境讓行業整體在縮減對單純的品宣的預算，而把更多預算放在回報和轉化更具确定性的投放中去。

上述報告顯示，從典型媒介類型的投放費用分布來看，電商内廣告直接鍊接銷售轉化、社交廣告鍊接品牌私域建設，廣告主正對這兩類媒介的投方加深，而背後大家對強轉化的核心訴求，也預示着今年下半年整個廣告市場結構的變化。

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