CBO記者 陳媚

導讀：

在重構零售場景的大潮中，屈臣氏畫出神來之筆。最近，屈臣氏選擇與火爆手遊《戀與制作人》合作，在全國開設了“戀上屈臣氏”線下主題活動，這一消息秒秒鐘就擊中了遊戲主角李澤言、白起之迷妹們的少女心，網上一片沸騰之勢。坐标武漢的财妹，決定前往本地唯一一家主題店——武漢洪山銀泰店，一探究竟。

日前，屈臣氏與二次元戀愛休閑遊戲《戀與制作人》首次合作，在全國範圍内開展的15家“戀上屈臣氏”線下主題店活動，即将接近尾聲。在這場借助2月14日“情人節”開始、曆時近半月的活動中，屈臣氏大大嘗到了“甜頭”。

1天破10萬，這僅僅是一款遊戲的勝利？

“共計44000張的遊戲券消費福利，目前僅剩500張，”洪山銀泰店BA略帶幾分興奮地告訴财妹。

根據她的介紹，遊戲中四大男主——霸道總裁李澤言、傲嬌特警白起、撩妹狂魔許墨、暖男巨星周棋洛的真人大小立牌、櫥窗貼紙都被布置在顯著位置，構成了主題店的主要設計元素。同時為了配合“戀上屈臣氏”線下主題店，屈臣氏官方還發布了一個線上互動的H5。粉絲可以選擇任何一位男主進行連線，聽完語音告白，還可以填寫自己的名字，曬出男主告白。

“活動開展的當天，好多高中生過來沖着人形立牌直喊老公，不少家長都臉紅了，”另一位BA也興緻極高地開始描繪主題活動開展當天的情形。“主角李澤言和白起的人形立牌被親出了好多口紅印，下班後我們擦了好一會兒才擦幹淨呢！”這位BA談起當時粉絲們的狂熱，依然饒有興趣。

這位BA向财妹介紹，從2018年2月10日到2月28日，前來這家門店購買産品的顧客，隻要購物滿200元即可獲得價值80元屈臣氏“超喜歡你”專屬禮包。據财妹了解，這份禮包可用于兌換《戀與制作人》特定遊戲道具，類似QQ上充錢買的Q币。“禮包價值不到100元，但年輕消費者很是喜歡，所以目前不到500張的數字其實是預料之中，”上述BA補充道。而另一位屈臣氏内部人員也告訴财妹，就在2月25日，屈臣氏武漢銀泰店當天業績達到十幾萬，是以往單天業績的兩到三倍。

從遊戲禮包領取的結果，以及門店單日業績，便可以知道屈臣氏此次活動，受到了一大波年輕消費者的大力追捧。而和财妹聊得起勁的BA莉莉也透露，追求年輕化，正是升級版屈臣氏門店追求的方向之一。

年輕化，遊戲主題隻是“冰山一角”

說到屈臣氏的年輕化，還得從2017年11月11日武漢首家升級版屈臣氏門店（洪山銀泰店）正式開業說起。

莉莉告訴财妹，此前，門店經曆了近半個月的裝修，期間還有數天是完全停業狀态。聽到這，财妹有點被屈臣氏這整改“決心”驚到：畢竟，門店位處武漢街道口創意城負一層，有數據顯示該商場日均人流量達到10000 ，絕對算得上是武漢市黃金商圈中的黃金門店之一。裝修近半月，外加完全停業幾天，門店虧損可想而知。

不過，有付出就有回報。僅從門店的外部裝修來看，屈臣氏在色彩和燈光方面的新嘗試，明顯讓門店更具潮流、年輕氣息。财妹在門口看到，除了當時活動所需放置的《戀與制作人》人形立牌和海報，屈臣氏也采取了和絲芙蘭相同的方式，将彩妝海報大面積粘貼于門口。因這家店有兩個門的關系，屈臣氏在左右兩端分别設置彩妝區LED燈。同時，屈臣氏将聯結兩門口的中間柱燈光，設置成了與門店藍色調相呼應的藍綠橘色。相比前期屈臣氏的單調打光，此次更新後的門店吸睛指數分分鐘up了。

面向門店，走進店鋪靠右的門口區正是屈臣氏的彩妝區，以及中間新設置的彩妝和護膚體驗區。在體驗區最靠外的中間區，屈臣氏還設置了好玩的美妝魔鏡。财妹看了下，點擊後可玩的妝容達到幾十種。莉莉告訴财妹，這個美妝魔鏡開業初期，吸引指數最高，因放置在門口容易看到，不少人隻要路過都會過來體驗一把。

再繼續往店内走，财妹看到：店内原本3大橫排的設計，變換成7小縱3小橫排，而門店的收銀位置則由正中間換到了進門最左側靠牆位置。作為光顧這家店的常客，一位熱心受訪者在接受财妹采訪時感慨道：“這樣的設計真是大大疏通了人流量，同時整體店鋪感覺更加有規劃、整潔。”

産品陳列方面，财妹也注意到，這家升級店鋪原本普通的屈臣氏金屬 塑料貨架，也換成了簡約大氣的黑白色系背櫃。作為首次開辟的彩妝和護膚體驗區，體驗台采用的也正是這兩大色系。莉莉告訴财妹，彩妝和護膚體驗是其培訓時重點突出的兩大塊。“公司要求店内彩妝師必須每日都化淡妝，同時為了增強年輕化的整體感受，我們這種新店的BA年齡都沒超過35歲，”莉莉補充道。

根據她的反饋，就目前而言，年輕員工的帶動效果的确明顯。莉莉舉例：“現在不少人進店看到彩妝師的妝容，就有直接點名要彩妝師同款口紅和眉筆，試用後迅速購買的，這是之前沒有過的情況。”

不僅如此，财妹也留意到，為了年輕化，屈臣氏在産品方面也花了不少心思。例如，網紅産品日本SANA（莎娜）豆乳系列、MINON（蜜濃）氨基酸滋潤保濕系列，以及從去年就開始火爆線上的澳大利亞Aussie袋鼠洗發水等，目前都已被這家升級版屈臣氏門店引入。要知道，前兩個品牌正是憑借超高性價比和良好的功效，在網絡上得到一大批年輕人擁趸，以至于品牌後期直接在天貓開設了旗艦店，來解決海淘黨們的購買不便的難題。

不止于年輕，高端 細分也要同步進行

如今，消費升級的形勢下，屈臣氏的産品面臨品牌老舊、高端價位産品缺失等嚴峻問題。在這次的升級版門店中，屈臣氏高端化的決心很明顯。

除了上文提到的外在裝潢向時尚潮流靠攏，産品方面也有了新變化。以彩妝為例，屈臣氏就引入了定位中高端的彩妝品牌卞卡。據财妹了解，該品牌客單價達到了180元以上，此前已進駐芙蘭、妍麗系統兩家全國性高端CS店。護膚方面，屈臣氏更是新引進了資生堂旗下的泊美品牌，與此同時也下架了大衆國貨品牌。

不僅如此，高端化的特征還體現在對産品形象的全新打造。以洗護發産品為例，誕生于美國高端沙龍的專業美發品牌TRESemmé（炫詩），開始被屈臣氏重點推介和打造全新形象，在中心位置設立了炫詩專區，并加上了品牌簡介。相比前期被安放在角落，作為爆品推介的炫詩，形象立馬凸顯。

除了高端化，細分化也是不得不提到的另一個重點特征，其中品類的細分最為明顯。整體來看，門店右側為1/3的範圍為彩妝品牌和體驗區，中間7橫3縱則分别有了進口爆品區、台灣精選以及植物保濕、保濕滋養等大闆塊的劃分。

細分闆塊來看，如洗護發專區又分為了沙龍美發、修護滋養、頭皮護理、東方養發、進口滋養等小闆塊。重點要提的是，護膚方面，屈臣氏為藥妝設立了一個專區，貨架寬4米、高3米左右。

品牌方面，除了保留雅漾品牌，還新進了日本芙麗芳絲、日本珂潤以及台灣的DR.WU三個年輕人喜愛的藥妝品牌。

其次，價格體系上的細分/完善也同樣值得關注。仍然以重頭戲彩妝為例，除了上文提到的定位中高端的卞卡彩妝，屈臣氏還陳列有KATE、美寶蓮等外資知名品牌，以及本土品牌瑪麗黛佳、蘭瑟。可以說，從小衆較為定位偏高的，再到普通大衆的，最後到平價實惠價格的，各類産品在新門店均有涵蓋，這無疑進一步擴大了屈臣氏的目标消費群體。

除了以上的高端化和細分化，還值得關注的是，會員營銷一向做得有名的屈臣氏，此次通過《戀與制作人》活動，又進一步升級了門店的會員卡。财妹在門店看到，新升級的會員卡在會員日積分減現金的基礎上，還增加了每月首單滿150元減10元等優惠活動項目，同時會員日優惠與首單減優惠可同時享受。

以上便是屈臣氏門店升級的三大方向與具體做法。改變顯而易見，帶來的業績效果也是“立竿見影”。财妹獲悉，僅僅是門店升級當月2017年11月的銷售業績，比2016年同期就增加了近30%。而截至2018年2月，武漢洪山銀泰店的業績一直處于上升趨勢。

财妹手記：

通過一番走訪，财妹發現，年輕化、高端化、細分化，以及對于品類、各價位産品的重新分類和規劃，正是屈臣氏門店升級的方向和做法。再對比2017年下半年本土最大化妝品連鎖店嬌蘭佳人新升級第四代門店，财妹總結，引入藥妝、加碼彩妝、提升體驗服務、增強會員管理，是屈臣氏與嬌蘭佳人共同的改革方向。眼下，門店升級已成為當下CS連鎖的新風向，先行者嬌蘭佳人與屈臣氏的做法，或許可以給連鎖掌門人指點一二。

Editor 編輯：劉穎

Proofreader 校對：朱聰

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