其實策劃一份市場營銷方案并不難，還是有邏輯可循的，我覺得一份好的市場營銷方案，可以用一個公司來總結，那就是：STP 4P CRM。

市場營銷計劃詳解

科學的做事方法，一定要先去給自己設定一個長期、短期可落地的目标，避免盲目，這可以說是後續所有營銷策略的指導。

• 月度\季度\年度增長**%
• 關鍵績效指标KPI

定完目标，接下來你就需要進行下一步，搞清楚「我的産品在市場上處于什麼位置？」、「屬于我的消費者是誰？」、「如何抓住屬于我的這部分消費者？」

S（Market Segmenting）——了解該行業有哪些細分市場

T（Market Targeting）——自己最有優勢的是哪個細分市場

P（Market Positioning）——自己要在目标顧客心目中定位是怎樣的？比如某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競争優勢。

在調研細分市場時，一定要是可以數字化的，如該細分市場占據整體市場的份額是多少？以及各細分市場的目标受衆畫像描繪；在選定的、最适合入場的細分市場中，競争情況是怎樣的（SWOT）？最後根據整體調研報告，對自身産品做出定位（衍生出下文的4P營銷組合）。

案例：

假設現在有一款産品是五顔六色的蘋果，味道不僅可口，還能夠代餐，同時通過研究發現還具有一定的美白效果，準備向市場推廣。 根據分析，如果按照用戶畫像中的「工作」來細分市場的話，得出白領、藍領這兩個細分市場适合我的蘋果推廣。 通過加深研究分析，還得出：白領對于美白 代餐均有重度需求；而藍領對于美白有中度需求，對代餐有輕度需求。 再一次對白領這個市場進行細分：發現一二線城市的白領比下沉市場的白領，對代餐和美白需求更大，雖然下沉市場人數更多，但是總體需求不如一二線市場的一半。 那麼接下來就是要根據你的細分市場，進行産品定位，設計、包裝産品。

更完整的案例，可以看我另一個文章：活動策劃、市場推廣、品牌策劃、營銷策劃之間有什麼區别？又有什麼聯系？

需要避免的誤區：

細分市場不是根據你的産品品類、系列來進行劃分的，而是從終端消費者的角度進行劃分，如從消費者的需求、動機、購買行為、地理、人口等的多元性和差異性來進行。

選定的子市場越清晰，便更容易了解用戶需求，對于制定營銷策略也更精細化。

同時更能聚焦人力物力，投入目标市場，就算是目标市場上的用戶需求發生更叠，企業也能夠很快了解和反饋，及時調整營銷策略。

上文競争分析中有提到

将與産品相關的内部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，然後按照矩陣形式排列，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，這些結論通常都有一定的決策性。

S 優勢： 品牌在哪些領域表現出色？

W 弱點： 品牌可以改進哪些方面？

O 機會： 你認為市場成功的外部機會是什麼？

T 威脅： 哪些外部威脅可能帶來困難？

産品策略Product：

注重産品的開發與包裝，無形或是有形的産品，包括産品的研發、包裝、設計、顔色、款式、商标等，根據前文的消費者洞察和市場研究，以「捕獲消費者的心」為目标導向。

價格策略Price：

即定價策略，産品的規格、定價、銷售條款等。

這裡牽扯到一個很重要的概念，叫做價格誘因，舉個例子解釋：

商場裡有兩款産品，同樣都是解決用戶同一個痛點，并且陳設位置相同。其中一款産品定價32元，規格500ml，一直火爆大賣；另一款産品定價58元，規格1000ml，門可羅雀。 品牌方一直百思不得其解，為啥我賣的價格比他便宜，卻沒他賣的好？直到營銷人員發現了定價規格存在錯誤，并且調整成29元500ml，銷量才逐漸上漲。 主要因為消費者才不會去細算每ml相差多少錢，到底哪個更便宜。而是根據自己的視覺第一觀感，價格規格，去決定購買哪一個。

渠道策略Place：

從企業生産到用戶消費的中間路徑，包括代理商、渠道商、各線上消費載體等

宣傳策略Promotion：

如何推廣産品，讓更多的人知道。包括品牌宣傳、公關、促銷等行為。（衍生出下文的傳播策略）

以上這些市場研究、品牌戰略搞清楚之後，傳播策略就是手到擒來的事情了。

1、根據你的細分市場消費者畫像，選擇出最适合品牌傳播的渠道（做平台用戶調研），以梯子型排開

2、根據你的品牌定位，策劃出最适合的傳播介質、風格、設定。

3、對（1）中的渠道，進行營銷方法調查，這些渠道都有哪些營銷玩法？

4、營銷團隊規劃，需要哪些人員支持配合？技術、運營、公關、銷售等。

5、營銷預算，營銷預算預估，需要細化。總費用、階段費用、項目費用。

一項營銷方案的落地執行，是肯定少不了的後續的維護工作的，隻有在執行過程中，不斷的發現問題，然後叠代優化，才能讓本次營銷實現利益最大化。

其次就是一場多部門同時參與進行的營銷，各團隊之間、同事之間的目标同步、信息同步，也是不能忽視的一個問題，謹防一個程序拖死整個系統，以做到出現問題及時溝通并解決為目标。

最後就是客戶關系管理啦，市場營銷所獲得的客戶如何對接？如何了解跟進情況？客戶的消費歸因？還有用戶畫像記錄？等等。

一個好的CRM可以為企業提高核心競争力，為品牌在銷售、營銷、服務和管理過程中實現交互，所以這方面也是重中之重。

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我是 孟開闊

— 青與白傳播創始人，主做社會化媒體營銷、内容營銷、公關優化。

— 歡迎提問與咨詢品牌營銷相關問題，關注我一起學習營銷知識，進軍營銷總監。

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