作者 | 林小白

近日國貨之光李甯被推上輿論的高點。

前不久發布的冬季新品，被質疑酷似日軍軍服引發廣泛争議，目前仍在社交平台持續發酵。或許受此影響，港股一度暴跌近13%，逼近年内新低。

作為老國貨，李甯的品牌年輕化逆襲堪稱範本。從2010年李甯就開始品牌升級，并打出“90後李甯”的口号；但直到2018年，“中國李甯”憑借中國傳統元素服飾在紐約和巴黎時裝周大放異彩，并成功引領國潮風尚，被稱為國貨之光。

近兩年，李甯依然沒有停下前進的步伐，加大營銷投入、發力高端品牌、并嘗試跨界，但收獲關注的同時，價格也在逐漸升高，接連的跨界更是被消費者質疑看不懂。

李甯的國貨之路并不好走。

李甯塌房？

最近李甯股價暴跌的消息引發關注。

10月17日，有消息稱李甯盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，股價逼近今年3月15日盤中創下的年内低點48.066港元。

且在此之前李甯的股價已經有明顯下跌趨勢，從10月6日的收盤價67.45港元下跌到了10月14日的收盤價58.05港元，跌幅約為14%。最近的5天均以下跌收盤。

面對突然暴跌的股價，不少人聯想到前不久李甯舉辦的“2022逐夢行機場大秀”。

9月20日，李甯在湖北荊門舉辦“2022逐夢行機場大秀”，根據官方介紹，這場大秀設置在在跑道和飛機旁，以「生命的翺翔」為内核，以天空為藍圖，呈現了生命再或人生中，不可或缺的，夢想的力量。

本次大秀共設置了禦風飛行、神工天物和宇行飛天三個主題闆塊，以飛行為主線，集合古代-現代-未來的飛行元素為設計靈感，意在展現逐夢過程中的展望、嘗試與突破，将逐夢的精神上身。

然而在“神工天物”主題中展示的幾款軍綠色的服裝和帽子引發了争議，尤其是“簾帽”造型，被不少網友評論為“鬼子造型”。

“這個設計，第一眼看到，很難不讓人聯想”，菲菲表示。

随後關于李甯冬裝新品的争議不斷發酵。

在社交平台上，有不少網友曬出李甯“2022逐夢行機場大秀”的冬季外套，并配文稱，“我拿李甯當國貨，李甯拿我當大佐”，也有人對此表示“失望至極”。

事情發生在雙十一前夕，也因此讓不少已經做好功課的網友為難，并表示“剛挑好雙十一要買的衣服和鞋”。

還有大批網友湧入李甯的官方微博，在下方留言質問，“你到底還是不是國貨”“出來解釋一下！支持你這麼多年”，也有網友無奈表示“已經告誡家人和朋友，今後不再買李甯的所有産品。”

面對衆多網友的質疑，李甯高管相繼“發聲”。

一張疑似李甯電商總經理馮晔的回應截圖徹底激怒了消費者，該總經理表示“我們的消費者，對于中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正确引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”并在文後加上了“笠型盔”的标簽。

随後李甯執行董事李麒麟在其個人微博下分享了同樣的圖片，目前李麒麟已删除該微博。

在網友看來，李甯非但沒有反省自己且态度傲慢，言外之意更是在指責消費者沒文化，把責任推到消費者身上，更加激發網友的不滿，同時也更加質疑李甯的公關能力，被稱為“教科書級的反面教材”。

除此之外，還有人指出，現任李甯集團聯席行政總裁及執行董事李炜，正是日籍華人。台灣歌手黃安更是發微博稱“李甯的這一波操作，應該跟它的行政一把手叫‘錢炜’的有絕對關系。”

眼看着輿論愈演愈烈，10月19日，李甯官方微博發布聲明：近日，網絡上出現對于“逐夢行”秀款部分産品的讨論，李甯公司對此高度關注。此次相關産品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意。

發布道歉聲明後雖打消了部分網友的質疑，但目前股價仍下跌超過5%。

國潮頂流？

李甯一度被封為“國貨之光”。

創立于1990年的李甯，雖然曾經憑借創始人李甯收獲了超高的關注度，但和國潮的關聯度并不大。直到2018年，“中國李甯”在紐約時裝周的亮相，讓一直苦于品牌升級的李甯成功實現逆轉。

事實上，早在2010年，李甯就實施過“品牌重塑計劃”，并先後推出“90後李甯”“李甯×Jessica”青春偶像款等年輕化、高端化産品。但最終因為品牌核心訴求缺失、盲目漲價等原因，計劃以失敗告終，并在2012-2014的三年裡虧損近30億元。

2017年不甘心的李甯卷土重來，以中華傳統文化與時尚文化元素有機融合的“國潮”理念，推出嶄新的品牌形象——“中國李甯”，産品定價基本在500-1000元，和李甯主品牌相比價格翻倍。

2018年2月，“中國李甯”以“悟道”為主題首次亮相紐約時裝周，成為首個亮相國際時裝周的中國體育運動品牌。秀場上“中國李甯”将飛天壁畫與現代時尚潮流結合，并還原中國品牌在體育運動史上的第一套領獎服，展現出運動員精神，吸足了全場觀衆的眼球。

憑借這場大秀，“中國李甯”一炮而響，成為年輕人心中最能夠代表國潮的品牌。

公開數據顯示，紐約大秀落幕當天，“李甯”的微信指數暴漲700%；發布會結束後3天，有關李甯在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次；“中國李甯”4個字反複在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。

“中國李甯”的出圈還體現在當年的銷量上，有數據顯示，2018年“中國李甯”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超過70%，在“中國李甯”系列的帶動下，李甯公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑李甯旗下所有品類。

自此，乘着國潮之風，李甯的任督二脈被打開。

去年年初“新疆棉”事件出現後，3月，李甯等中國企業立即展開“愛國自衛”行動，發表聲明稱，現在和未來會一直采購和使用中國棉産區包括新疆出産的棉花。

另有網友發現李甯在商場售賣的純棉T恤上，一直有将新疆棉寫在标簽上，更加獲得了國人的好感，收獲了衆多愛國人士的追捧。

2021年李甯發布年中業績報告顯示，上半年李甯營收為101.97億元，同比增長65%，毛利率上升6.4個百分點至55.9%，淨利潤超19.62億元，同比增長187%，超過李甯2019年全年淨利潤15.4億元，多項指标為2004年李甯香港上市以來同期曆史最高水平。

而同期抵制新疆棉的阿迪達斯、耐克兩大國際巨頭在中國市場銷售大幅下滑。

李甯這一銷售趨勢一直延續到2022年。

财報顯示，2022年上半年，李甯創下124.09億元營收，同比增長21.7%；歸母淨利潤21.89億元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至約62.01億元。

雖然相比2021年李甯集團的整體毛利率有下滑的趨勢，從2021年同期的55.9%下降至50%，淨利率從19.2%下降至17.6%。但依然給足了市場信心。中報發布當天，李甯股價漲幅達4.78%。

買不起的李甯

即便如此，李甯并沒有停止品牌向上探索的腳步。

去年11月4日，李甯正式發布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990（李甯1990），2022年李甯跨界賣咖啡、進軍元宇宙的消息更是廣為人知。

不僅如此，李甯在營銷上持續發力，2021年财報顯示，其在廣告及市場成本方面的開支達17.8億元，相較于2020全年廣告及市場推廣開支同比增39.1%。

但在李甯品牌不斷升級的過程中，日漸升高的價格也讓不少年輕人望而卻步。

“印象裡曾經買一雙李甯的鞋是200多，趕上打折促銷，可能隻要100多”，李甯的一位消費者安安回憶，“‘中國李甯’出來後，直接拉升了李甯的價格，甚至有的還需要提前預定才能買到。”

“以前沒錢買李甯，現在沒錢買李甯”，不少人對這句話深有感觸。

事實上，“中國李甯”并不是李甯價格的天花闆，LI-NING 1990的出現再次刷新了李甯的價格高度。

根據其官方渠道公布的價格，LI-NING 1990産品價位大多在中國李甯産品線的1.3倍-1.5倍，平均吊牌價約為1000元，最高單品價格達到4599元。一套法蘭絨運動套裝售價近3000元，其中上衣售價1699元，褲子售價1299元。

在此之前，“新疆棉”事件後，李甯原價為1499元的韋德之道4，更被炒到了48889元，上漲了31倍不止。但真正讓衆人失望的是，在“炒鞋”風波不久，有網友發現一直關注全城的薰衣草配色，官方價格也從560元漲到了670元，引發了大量網友的不滿。“李甯靠國潮收割消費者智商稅”的聲音至今仍在。

讓衆人看不懂的不止是日漸攀升的價格，還有李甯的跨界之舉。

今年4月，李甯被曝申請“甯咖啡 NING COFFEE”，随後李甯要賣咖啡的消息刷爆網絡，李甯公司對此回應稱，未來将在店内提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒适度和體驗感。

在李甯廈門首店開張時，甯咖啡也正式亮相，消費者在店内消費滿499元後，可免費獲得。截至目前，甯咖啡在廣東、北京等地的幾家李甯門店相繼亮相，店内有生椰拿鐵、經典甯美式、經典甯拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品。

這被認為是李甯針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，但卻引來消費者的吐槽：“李甯的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上。”

咖啡的風頭剛過，7月，李甯又開啟了第二次跨界——進軍黃酒行業，投資并推出“十二閱”黃酒。

十二閱黃酒官方發文，稱“用年輕化的現代審美重新塑造，共同打造出具有中國态度的黃酒品牌 ”。有意借國潮之勢，讨好年輕消費者。

不僅如此，2021年9月李甯還設計了NFT球鞋拍賣，以 1127000元售出。2022年4月中國李甯與無聊猿合作，線下一家快閃店已開業，計劃将無聊猿作為中國李甯主理人，再推出該系列服裝。

不得不說，無論是咖啡、黃酒還是NFT，都給李甯帶去了品牌關注度，但和其國内品牌體育用品的主要業務相差甚遠，因此被業内人士評價有營銷嫌疑。

如此看來，借助國潮完成品牌逆轉的李甯，想要繼續在這條路上高調的走下去，并不是一件容易的事。

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