來源：【消費日報】

□ 本報實習記者 胡 靜

前不久，荔枝對外公布了2022年第二季度财報。财報顯示，荔枝淨利潤繼續保持正增長，同時這也是荔枝連續三季度實現盈利。從以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的網絡音頻行業頭部平台的表現不難看出，我國“耳朵經濟”未來可期。

市場發展空間巨大

在政策、經濟、技術和社會需求的驅動下，以直播、聽書等業務為主的網絡音頻模式升級為“耳朵經濟”，在2018年成為風口并持續發展。至今，中國網絡音頻行業經過多年發展，積累了海量用戶基礎。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人；預計2022年将達到6.9億人；到2023年，中國在線音頻用戶規模或将有望超9億人。基于此，國内不少網絡音頻頭部品牌均認為，相對于視頻、圖文等形式，目前國内的音頻滲透率較低，市場空間仍然很大。

“聲音的一些特點是無法被取代的。其一是伴随，圖文和視頻都需要占用眼睛資源，而聲音依靠耳朵聽，這使得聲音能夠在很多不方便用眼的情況下發揮作用；其二是情感，聲音中的語氣、語調、語速都能夠直接表達情緒，而且由于‘隻聞其聲不見其人’，情緒加上适當的想象，更容易引起情感的共鳴。”在采訪中，荔枝告訴本報記者，除音樂之外，有聲書、脫口秀、相聲評書、廣播劇等都是網絡音頻的主要内容，人們在網絡上可以收聽的音頻種類日漸豐富，這也成為“耳朵經濟”向好發展的有效印證。

此外，以荔枝為代表的綜合性音頻平台，還有酷狗、網易雲等平台衍生的音頻内容，以及荔枝播客、懶人聽書等垂直音頻平台，也在一定程度上體現了市場對“耳朵經濟”的認可。

發揮“補點”作用

雖然國内網絡音頻已走過十年的發展路程，但某些時候，它仍被視為在以長視頻、短視頻等其他網絡形式“霸屏”的夾縫中求生存。究其原因，無非是舊有觀念的認知——在碎片化的快節奏娛樂生活中，大衆對于聲音消費的需求不及更直觀的圖文和視頻。然而，随着行業賽道的不斷細分和音頻模式的延展與再構，如今網絡音頻依靠場景多元化和主打“陪伴”屬性，潛移默化地影響着用戶的選擇。

易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為衆多互聯網用戶必不可少的陪伴選擇，高達80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分别是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。音頻覆蓋了用戶各個日常觸點或時段，成為與用戶休閑娛樂生活的強力聯結。

“‘聽’的流行是必然的。‘聽’的曆史原本就早于‘看’，人類最初的故事和信息傳播就是通過口耳相傳，所以與生俱來就有‘聽’的需求。”喜馬拉雅在接受本報記者采訪時表示，與圖文和視頻不同，網絡音頻擁有高度多樣化的服務場景，除了利用通勤這類碎片時間收聽之外，用戶還可以在進行其他活動的同時通過音頻獲取知識或自我娛樂，“陪伴”其全時段生活。

針對“夾縫求生”，業内顯然也有不同看法。某網絡音頻平台在接受本報記者采訪時談道：“音頻與視頻屬性不同，但音頻有着天然的不可替代性，不能簡單看作是在視頻的擠壓下求生存，更确切地說是音頻發揮了‘補點’作用，即在特定的獨占性場景中，無屏收聽解放了用戶的雙眼，創造了另一種學習和娛樂的方式，給了用戶更多樣的選擇。”

深耕内容領域

近年來，随着新消費形式的培養和流行，大衆對于知識付費的接受度越來越高，尤其是對于優質内容的付費意願大大提升。喜馬拉雅告訴本報記者，付費訂閱、廣告、直播是其平台變現的三大支柱，其中，優質内容是吸引和留住用戶的關鍵。

對此，荔枝也表示一直以來都将主要盈利模式放在内容而不是廣告方面，持續不斷深耕内容領域。“我們通過多元化的運營活動，有效增強内容創作者的參與度，進一步提升互動娛樂業務的盈利能力。例如，我們舉辦了夏季嘉年華主播争霸賽，通過創新的互動賽事提升主播活躍度并加強用戶與主播的聯結。我們還推出了‘名人堂’等創意活動，扶持培養新生代主播，促進創作者在平台内的長期發展。此外，我們與英雄聯盟手遊達成品牌聯動，舉辦‘英雄閃耀之聲’翻唱大賽，鼓勵用戶通過創作和分享相關内容進行實時互動。”

荔枝在接受本報記者采訪時透露，其平台約60%的用戶出生于1990-2000年之間，這一代年輕人成長于移動互聯網時代，有着強烈的表達創作欲望和獨特的圈層文化，興趣廣泛，也是線上娛樂消費的主力人群。“數據顯示，‘90後’‘00後’的線上付費意願更強，在移動互聯網用戶的占比也持續增長。因此，對于網絡音頻行業來說，未來的盈利空間會更多來源于互動、社交、内容付費等，這也讓我們更加明确要将音頻互動娛樂作為主要運營重心，孵化并打造多元化的産品矩陣，覆蓋更多核心用戶群體。”

打造核心競争力

從2011年傳統電台廣播數字化轉型至今，網絡音頻進入蓬勃擴容的4.0時代，市場格局漸趨穩定。在此大背景下，除原有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等網絡音頻平台外，網易、騰訊等互聯網巨頭也紛紛入局，搶跑賽道。面對激烈的市場環境，如何打造核心競争力成為各大音頻頭部企業思考的主要問題之一。

“音頻行業并不是單純的流量生意，靠的是内容生态、用戶認知以及商業化變現。我們這些年所積累的大量用戶音頻偏好的數據以及AI技術能力等，都構成了我們面對市場競争的底氣和信心。”喜馬拉雅在接受本報記者采訪時自信地表示。

打造核心競争力，差異化的産品和服務是關鍵。在這方面，國内網絡音頻平台各有“絕招”。荔枝始終緻力于創建社交屬性強的在線音頻社區，并嘗試在良性的社區生态裡衍生更多的商業化空間；喜馬拉雅則擴大了播客供給，并通過培養及賦能喜劇内容創作者，加大對喜劇播客的投資，進一步推廣喜劇播客，使播客品類更加多樣化。

可見，差異化内容是網絡音頻吸引用戶的主要因素，隻有不斷豐富服務内容，促使内容朝着多元化、精細化等方面發展，滿足用戶多樣性需求，網絡音頻行業才能實現更進一步的突破與增長。清華大學互聯網産業研究院副院長劉大成此前在接受其他媒體采訪時也曾表示，無論什麼樣的技術手段和終端設備，還是要堅持“内容為王”，未來音頻行業比拼的仍是優質内容。

本文來自【消費日報】，僅代表作者觀點。全國黨媒信息公共平台提供信息發布傳播服務。

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