一雙官方标價 1999 元的限量版潮牌球鞋，一天後能在二手市場漲到 3 萬元，“25 歲小夥子炒鞋月入百萬”的緻富故事不斷在網上流傳，火爆的炒鞋現象讓不少人大呼看不懂。

鞋圈的魔幻現實，從來就不止這一宗。 限量版潮牌球鞋，好歹有造型感、稀缺性、時尚度等多方面原因，說服消費者為溢價買單，相比之下，Crocs 的洞洞鞋簡直火得沒有道理：

從誕生至今就一直被嫌棄“醜出天際”，不僅不是限量版，穿上這雙橡膠鞋還能讓你秒變時尚絕緣體，和“顯瘦”、“腿長”、“潮流”沒有半毛錢關系，但卻并不妨礙它一年賣出 4000 萬雙，遍布 40 個國家。

從小布什、喬治小王子，到菜市場的大媽和放學回家的小學生，男女皆宜，老少通吃，幾乎人手一雙。 一邊被嫌棄，一邊卻賣得很好，到底是為什麼？

時尚毒瘤：自帶黑紅體質

這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，外型酷似鳄魚頭，一旦穿上它，你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳闆”。

關于醜這件事，它被美國時代雜志評為：最差發明，毫無美感；在社交平台上還出現了抗議洞洞鞋的群組，有 120 萬人自發加入，還紛紛表示：“被醜哭了”。

這雙鞋的設計靈感源于“劃船鞋”，從一開始就是奔着“實用、舒适”去的。Crocs 采用的獨特專利材質“封閉式細胞樹脂”，厲害之處就在于能夠在體溫下自動變形，從而更貼合不同的腳型，還能順便抗菌、除臭。

鞋子的輕便好穿、舒适透氣慢慢被傳開了。一到海邊和雨季，目之所及，皆是被 Crocs 洞洞鞋支配的畫面。

這雙“看起來奇醜無比，穿上去驚為天人”的鞋子，對于老師、護士、廚師、服務員這些需要久站的職業人士來說，簡直是上班必備神器。

除此以外，洞洞鞋的身影在大衆生活中也見縫插針、無孔不入：下樓拿外賣、出門倒垃圾、在花園遛狗、走路去上課…都不在話下。

毫不費力一秒就可以套上、走路帶風無負擔感，髒了随便沖沖就幹淨，擠地鐵不怕被踩，不需要刻意照顧和保護…Crocs 洞洞鞋的實用和方便，被越來越多人發現。

不喜歡的人直呼它是“時尚毒瘤”，喜歡這雙鞋的人卻如獲至寶。自帶黑紅體質的 Crocs，你總會聽到身邊有人吐槽它，但你也總會看到有人正昂首挺胸地穿着它。

自黑營銷：醜到極緻就是潮？

說到自黑，在娛樂圈的明星營銷中一點也不罕見。 大幂幂的“腳臭梗”、黃曉明在綜藝節目《中餐廳 3》走紅的“明言明語”…明星把一些“黑點”拿出來自嘲，反而樹立了接地氣、好玩親切的人設，也給路人和粉絲提供了笑料，增加好感。

如果氣急敗壞地喊着“我沒有”、“我不是”、“你不懂”，認真過了頭，人設反倒就不可愛了。 正如當初的土味女團 3unshine 剛出道那會，“這樣子也能當女團？”的負面評價随之而來。一下子 4 年過去了，大衆突然發現時尚雜志鏡頭下的她們，變潮變時尚了。

△ 圖片來源于微博@3UNSHINE-OFFICIAL

反倒是選拔出身的一線團體，常常在時尚造型上掉鍊子，畫風一言難盡。

無論是明星還是品牌，網友的揶揄可以提供流量曝光的機會。深谙這一點的 Crocs 品牌主動下場自黑，消費者不是覺得“洞洞”難看嗎？Crocs 偏要把洞洞設計發揮到極緻，找來一衆潮牌推出聯名，還氣定神閑地發出“醜即是美”的口号，一副“我不要你覺得，我要我覺得”态度。

△ 圖片來源于網絡

在時裝發布會上模特穿恨天高走秀的場面看多了，能想象穿洞洞鞋走秀的嗎？

2017 年，Crocs 與炙手可熱的設計師品牌 Christopher Kane 推出聯名，颠覆對“美”和“醜”的刻闆界定。

Crocs 與奢侈品品牌巴黎世家推出 2018 春夏聯名鞋款，保留洞洞鞋的基礎輪廓并注入 10cm 的厚鞋底，定價 850 美元（約為人民币￥6000 ）。

穿上這雙鞋走在秀場上，足以引發時尚圈地震…

以惡搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，Crocs 和它推出一雙鞋面和鞋墊采用柔軟的草皮材質的鞋，營造出讓你一腳踩在草地上的感覺。

Crocs 還勾搭了街頭潮流服飾品牌 Beams，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素。

和紐約街頭品牌 Alife 搞事情，把建築物模型 3D 打印出來固定在鞋面上，又或者是在鞋身上給你内置一雙長筒運動襪。

此外也不乏和 Line Friends、星球大戰等潮流 IP 合作，收割粉圈經濟。

是 Crocs 變了嗎？其實并沒有，還是那個經典鞋型和揮之不去的“洞洞” ，但消費者的心态已經發生了變化。

品牌成功給自己塑造了一個形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消費者也借此來表達自己不在乎他人眼光，舒服為上的個性和态度。

與其說“醜到極緻就是潮”，倒不如說是把一種風格走到底之後，為這雙鞋賦予了有個性、做自己的時尚态度，成功借助情感共鳴來圈粉。

結語

去年 Crocs 官方宣布将關閉全球最後一間工廠，還有網友痛心疾首地表示：“曾經有一雙洞洞鞋擺在我的面前，我沒有好好去珍惜。等它說關閉所有工廠後我才後悔莫及，現在我要去買一百雙！一百雙！”可謂大型“真香”現場。

直到官方出來回應：不是停産，隻是為了節省費用、調整經營策略，之後将會把産品全部外包給第三方工廠持續生産。

當消費迎來審美悅己時代，比起取悅他人，大衆越來越看重自我的使用感受和舒适度。正如過分強調性感的維密，近年來銷量乏力，今年更是停辦維密大秀，與之相反的，是一些主打自然舒适的内衣品牌越來越受消費者青睐。

以舒适輕便為主的賣點 ，也是大家最無法割舍 Crocs 的理由。今年也開始從低潮中恢複元氣，其官方公布的 2019 年 Q2 财報，其銷售額同比增長 9.4%，達到 2 年來的最高速。

一雙正版的 Crocs ，售價集中在 ￥300-500 的區間，平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的産品優點，卻也帶來了另一個銷售難題：鞋子還沒穿壞，消費者已經“移情别戀”了，導緻複購率低。

更可怕的是山寨泛濫，很多人開始選擇更便宜、看上去并無而異的山寨品，形成“劣币驅逐良币”的效應，在百度知道上依然有不少人 crocs、cross 傻傻分不清。

△ 截圖來源于百度知道

洞洞鞋成就了 Crocs 這個品牌，如今品牌在做的，就是努力擺脫“洞洞”的影子，尋求轉型，開發新産品品類如坡跟鞋、拖鞋、涼鞋、童鞋等等，轉換賽道來發力。

不過在短時間内，大家提到 Crocs，還是會不免俗地加上一句：“就是那個做洞洞鞋的品牌。”至于将來能否抓住新的契機東山再起，重新赢回市場，隻能拭目以待了。

畢竟，好看的皮囊千篇一律，舒服的鞋子那可是萬裡挑一，可遇不可求啊。

文章來源：營銷有一套

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