一直以來,文案都是一份很吃香的工作:創造性高、能力模型難以被複制、能産出高額利潤,所以在互聯網發展的各個階段,他們都是沖在一線的領頭羊:電商文案、H5文案、新媒體文案……随着知識付費風口來臨,又誕生了一個更垂直的文案職業劃分,課程文案。
課程文案工作的核心,是提高課程的點擊率和轉化率。對照線下場景,可能我們能更好理解:一個顧客走進了你的店鋪,作為導購,你需要做的是延長他的逗留時間,期間要運用合适的語言溝通技巧,引起他的興趣,最終完成其購買行為。
課程文案,相當于線上的導購,要達成核心目标,需要用文案與用戶溝通,吸引用戶點擊,延長用戶的頁面停留時長,并最終誘導其完成下單。
很有幸,我在知識付費行業摸爬滾打3年多,也曾寫過單課報名6萬人次、轉化購買率超過85%的課程文案,所以有一些寫課程詳情頁的經驗想跟你分享。
寫課程詳情頁前,腦子裡要有下面這個腦圖,即所謂<課程詳情頁大綱>,每一部分的目的和重要性占比都已标注,強烈建議保存到手機。
下面我将從準備工作,打造流量入口,構建第一段滑梯,構建第二段滑梯,構建最後一段滑梯這五個部分與你分享,如何寫出一個高轉化率的課程詳情頁。
知識付費行業,是把知識變成産品或服務,以實現商業價值的上下業态綜合體,廣義來說,包含内容付費和在線教育兩種細分産品。
作為一名課程文案,你了解你所在的細分行業嗎?提筆寫文案前,不妨先問自己幾個問題:
内容付費和在線教育,雖然都屬于知識付費領域,但因為目标受衆和學習目的不同,仍存在很大差異,僅就文案溝通來說:
在學習效果的呈現上,内容付費産品的文案更強調确定的實用性,所以我們常能看到,例如“21天從産品小白晉升産品經理”、“咪蒙教你月薪5萬”,相比之下在線教育産品的文案更強調學習的系統性,所以我們常能看到,例如“【開學抓重點】搞定作文和計算”、“【同步校内】小學4類作文寫法大招”。
常見的内容付費産品:
常見的在線教育産品
在價格的呈現上,内容付費産品的文案更強調性價比,所以我們常能看到,例如“9.9學3節” 、“39元,學完返學費”,相比之下在線教育産品匹配的用戶,他們對價格敏感度較低,即使有類似的優惠活動,也極少在文案中用作主标題。
正所謂磨刀不誤砍柴工,提筆寫文案前,先深入了解你所在的知識付費細分市場,會對你接下來的工作大有裨益。
這裡的标題,指的是圍繞課程進行宣傳時,所有渠道的文案标題總和,包括課程标題、公衆号推文标題、朋友圈海報标題等。
一個好标題的重要性不言而喻,它關乎着幾乎50%,甚至更高的流量。它決定了最關鍵的前3秒,即用戶是否通過閱讀你的标題感到興趣,從而點擊進去查看課程詳情。
在知識付費領域,從最經典的“網易戲精出來講課了”,“新世相營銷課”,到最近很火的“馬東攜奇葩天團親授好好說話”和“餘秋雨·中國文化必修課”,無一例外都在宣傳期對各渠道标題進行了反複優化:傳遞完整且正确的信息,保證标題的易讀性,打造足夠的吸引力。
這3點同時也是一個好課程标題的3要素,做好這3點,你的課程标題肯定不會太差。
本月喜馬拉雅App付費榜前20名部分課程
這3點中,“打造标題的吸引力”無疑最考驗功力,很多課程文案花了好幾年都沒能總結出一套心法。其實說難不難,世間萬物都有規律,不信你看:
優秀課程标題的21個維度關鍵詞
在充分了解課程的前提下,嘗試着去思考以上21個維度,并提煉出關鍵詞,然後按照邏輯順序,組合2~3個關鍵詞,一個優秀的課程标題沒你想的那麼難。
來,我們來試着拿案例分析一下:
“得到App”在去年國慶推出了個活動,用99.8的價格打包了20個不同領域的精品課,其推廣文案标題很是簡單,《如何用1小時進入陌生知識領域》,用的是學習成本(1小時) 學習效果(進入陌生知識領域) 懸念(使用了發問方式)的關鍵詞組合法。推文效果很好,當天就達到了10w 。
“荔枝微課”服務号,每篇頭條都是推課程的10w 文章,強烈建議大家關注并學習模仿。其中一篇《學會這樣“說話”,決定你未來2年的樣子》,推廣的是演講課,用的是學習量(說話) 利益(決定未來2年的樣子)的關鍵詞組合法。
看到标題,用戶就不免産生好奇,“說話有什麼難的,難道學好還可以逆襲”?勾起用戶的好奇和求利益心理,點擊标題一探究竟。
關鍵詞組合法好用是好用,但切記勿過多堆砌,不然會起到物其必反的效果。
在這裡用戶已經成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”,你的目标就是讓用戶一直“滑”下去,直至成單。
先來思考一個問題,為什麼用戶要掏錢買你的課?
答案很簡單,因為他需要,但現在多數情況是“用戶是需要你的課程的,但他沒有意識到”。所以你需要做的就是通過文案的方式,讓他意識到這種潛在存在的需求,且這種需求必須以能解決某種問題為前提,比如:
如何用文案告訴用戶,“這個課程,如果你不買就虧了”,我最常用的是從《金字塔原理》一書中學到的“SCQA架構”方法,4個字母分别對應,情境(Situation)、沖突(Complication)、問題(Question)、答案(Answer),這個架構不僅是個非常好的“結構化表達”工具,在文案中同樣一樣适用。
SCQA故事框架
注意觀察不少爆款課程,在喚醒購買動機上都運用了“SCQA架構”方法,其中我想舉“健身/減肥”這個細分領域讓大家感受一下,文案高手們都是怎麼做的:
以上文案摘自唯庫課堂一門減肥健身課程,它在喚醒購買動機階段上就用了“SCQA架構”方法。
首先用情境描述,“早起想美美的出門結果褲子卻拉不上了”,由此拉近與用戶間的距離;然後制造沖突,“因為形象不佳,錯過主管職位”;接着提出問題,“我一定要瘦下來,隻是要用什麼方法呢”;最後給出解決方案,“沒錯了,就是鳕魚老師帶來的這節課”。
這套方法的核心在講故事,從“情境描述”、“制造沖突”到“提出問題”,最後到“給出解決方案”,用活生生的例子給用戶展示“你的問題,我有辦法解決”。如果你沒有真實案例,你可以去杜撰,但記得要盡可能多地描繪細節,它會讓你的故事顯得更加真實。
用戶的購買動機被喚起了,但此時用戶仍然心中存疑:“你說你能解決我的問題,但我憑什麼相信你?”
要證明你的課程可信,從兩個方面着手最有效果:一是課程本身,二是相關背書。
課程本身,是最終要售賣的産品,如果産品不夠硬,縱然有再多的營銷手法,也隻能是銷量越多,口碑越賠。
但一旦你對你的課程産品有足夠的信心時,你就要充分展示出來,比如:“課程的研發經曆多少小時”、“先後經過多少次疊代”、“有多少位大神級人物參與了課程的開發”、“課程之所以這麼設置的原因”、“學完課程你将能到達什麼樣的段位”……這些都是用戶對課程質量存疑的問題,你都需要一一在課程詳情頁裡做出合理解釋。
如果隻有課程本身的介紹,難免有點王婆賣瓜,此時相關背書就顯得尤為重要了,它從一個更客觀的角度證明課程的質量,可以深挖的角度有:老師介紹、課程名人背書、用戶評價等。
可能有人要問了:如果我賣的課程,老師既不是大咖,同時又沒有名人站台,怎麼辦?
市面上80%以上的課程都屬于此類情況,除了要擅用運營手段提高用戶對課程的好評之外,同時也要擅用已有的用戶評價進行包裝和輸出。
類似這種語言樸實并言而有物,且有真實頭像的用戶評價,能大大提高課程的可信度,降低用戶的疑慮。
當用戶看到這裡,恭喜你,他已經有90%意願準備下單了。這時候,如果你隻是在詳情頁最後放上幾句,如:“本次課程限量報名,先到先得”、“課程超值特惠,不買後悔一年”、“投資自己,才是最好的增值”,等這類不痛不癢的促銷語的話,那我可以明确告訴你:前面的文案你都白設計了!
寫課程詳情頁文案是一環扣一環的邏輯型工作,每一部分都經過周密的設計,都有其存在的理由。
試着站在用戶的角度想一想,如果他已經看到這裡,那表明他已經有購買的意願,課程内容、老師陣容、用戶評價、上課時間他不都了解了嘛,那為什麼還不下單?
還不就是因為價格嘛!
無論你的課程價格便宜還是昂貴,是39還是399,你都需要在詳情頁最後建立一個“加速滑道”,讓用戶可以“一滑到底”直至完成下單。此時,你需要把你的課程價格和用戶熟悉的産品做一個價格類比,讓用戶産生認知,産生“課程價格原來那麼劃算”的感覺。
39元的課程,我們或許可以這樣說,“花39元喝一杯喜茶,收獲的隻是卡路裡和贅肉,不如來這裡聽8節課,給大腦來頓加餐”。
399元的課程,我們或許可以這樣說,“平均一天19元,就是一頓早餐錢,堅持21天,就能換來一次改變人生的機會”。
這種用“一杯喜茶”,“一頓早餐”的參考物價格類比法,就是要告訴用戶,我們的價格其實一點都不貴。
提高課程詳情頁的轉化是一個需要長期優化的工作,現在的85%可能明天就變成50%。每天監測數據,根據用戶需求和市場變化調整詳情頁的布局、表現形式、側重點等,一步一個腳印,穩紮穩打。
記住,唯一不變的就是變化,尤其在這個快速巨變的互聯網時代。
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