品牌名是如此重要,那麼這篇文章,我就來給你分享,品牌取名的具體方法及方法論。如果你正在發愁,怎麼給自己的品牌想一個好名字,那就認真看完這篇文章。
一個“好的名字”的标準是什麼?
最基本的兩點:好記憶,易傳播。
品牌名的基本功能,就是要讓人記住,其他的功能都是建立在“好記憶”的基礎上,切勿舍本逐末。
有了這個基礎,我們在追究“更高級”的需求。比如:看到名字,就知道是做什麼的,就知道有什麼功效,就知道有什麼用途,就知道有什麼屬性等等。簡單說,就是你在取名時,結合品牌的宗旨、品類、品牌屬性結合來思考,達到說出品牌名,就能聯想到商品的定義、屬性、樣式、功能等。
案例:娃哈哈口服液,老鳳祥珠寶,農夫山泉,金箱子喉寶,黑白牙膏,好孩子童車。你會發現,這些名字不需要解釋,消費者看到後,就會直接跳到購買環節,而不是持續糾結在“你是幹什麼的,有哪些功能,有沒有用...”。
所以,從傳播的層面,需要二次解釋的名字,一般都不是好名字。比如上海“思樂得”,這個品牌與1991年誕生,迄今30年曆史,年營業額4.2億元。從商業角度是非常成功的,但是從品牌名上,顯然是個“硬傷”,因為思樂得,你怎麼想都不知道它是做啥的。
這個反面教材告訴我們,商業的成功不能歸因成好名字,但是好的名字确實能助力品牌走得更加成功。
判斷一個名字好壞的兩種工具我給你介紹兩種常用的方法,我們戰略營銷公司經常用:一是打電話測試法;二是輸入法測試法。
打電話測試法。簡單說,就是你取完名字後,你打電話給你的朋友、家人、合作夥伴,然後把名字告訴他們。第一點,看看他們能否直接寫出來;第二點,你隔個幾天再去試探性問他們,看看是否還記得你的品牌名。
如果,對方寫不出來名字,還要來回問你,來回解釋的,肯定不是好名字。如果名字寫出來沒問題,但是“遺忘率”太高的,也不是太好的名字。
輸入法測試法。簡單說,就是用搜狗輸入法,去輸入你備選的品牌名,看看是否一次性能“連打”出來。本來就是三個字的名字,結果你要分别打出三個字的,基本組合在一起的名字,都不是好名字。
輸入法測試法的原理,本質是模仿消費者“找你”的過程。消費者打出你品牌名都這麼費勁,你就更别指望對方找到你了。
不管是打電話測試法,還是輸入法測試法,本質都是看一個名字,是不是好記憶,是不是好傳播。背後就是,營銷和傳播的整體成本,是不是很低。
你可能說,李老師,你說的我都懂,但是問題是“我想到的名字,都被别人用了,我實在想不出更好的名字了。”
那就往下看,我給你具體的方法論。
取出“好名字”的五種方法這五種方法,你隻需要直接套用,就可以快速取出好名字。
1、功效法。簡單說,就是利用産品的功效,直接給品牌取名稱。但是有個前提,這類功效在消費者認知裡面,得事先已存在。比如:“高露潔”、“六必治”、“海飛絲”、“感康”“瀉痢停”。好處在于,用戶隻要看到品牌名稱,就可以充分感受到産品的功效。
2、數字法。簡單說,就是把數字當成品牌名稱。例如:日本著名便利店“7-11”,“三九藥業”、“六個核桃”、“五芳齋”等,好處是,在同類競争中,數字有利于優化用戶對品牌的差異化識别。但是禁忌,将“中文和數字”混在一起用,因為數字和中文,是兩種不同的語言形式,會無形加大消費者檢索和識别成本。
3、價值觀法。簡單說,就是将品牌的價值觀濃縮成簡潔的語言。比如說:興業銀行,農業銀行,建設銀行,同仁堂,舒膚佳等等,看名字,你就知道它的功能是啥。誤區是,很多中國老闆,很在乎文字的寓意,所以取名時,搞得特别複雜,最後用戶記不住,比如上文說的,擁有30年曆史的老品牌“思樂得”,如果它名字不是這個的話,我想這家品牌會更成功。
4、形象法。簡單說,就是在品牌名稱中加入形象,這類形象可以是動物、植物、景觀。比如“紅杉資本”、“飛豬”、“天貓”、“大白兔”、“途牛”、“藍月亮”、“網易考拉”等。
5、目标法。簡單說,就是将品牌名稱和目标用戶聯系在一起。比如:“太太藥業”、“幫寶适”、“太子奶”、“好孩子”等等。
到這裡,你應該能取名一個品牌名字了,也知道了一個好名字的标準。
但是,掌握這些技能,在商業的世界,還不足以讓你取勝,如果非要打分的話,也頂多70分。想要獲得100分的名字,還需要繼續往下看。
好的名字,還需要好具備這些特質:1、具有品類屬性。比如:三隻松鼠,降龍爪爪,一朵棉花等,名字不僅讓消費者直接聯想到品類屬性,而且容易被記住,形象且生動。
2、暗示産品品質和特征。比如:六個核桃核桃乳,從名字上,你就感覺用了很多核桃,滿滿的獲得感,雖然你壓根不知道商家用了幾個核桃。同樣,七分甜這個品牌,就暗示你,我的産品“糖不多”,這就是産品的特征。很多時候,特征就是消費者的“買點”。
3、讓人産生合适的聯想。比如:同仁堂,眉州東坡等,眉州東坡,就讓人想起蘇東坡,另外他們主打東坡肉,咱們也沒法穿越去吃,但是這個品牌,就定義了東坡肉的一切,好像在眉州東坡,就能與蘇東坡有關系一樣。另外,眉州真是個沒名氣的地方,甚至可能你都沒去過,但是蘇東坡是大IP,所以說,眉州東坡是占領文化的便宜。
4、具有美好的寓意。有美好寓意很好,但千萬别有歧義。比如:好利來、喜事連連,家樂福等等,都是有美好的寓意,中國人在文字寓意上,那是情有獨鐘,有時候品牌取名,也是一種讨巧的行為。
5、帶有态度和調性。比如:太二酸菜魚,人家就“很二”,不管是不接待四人以上的客人,不接受拼桌,還是酸菜魚不能少放辣椒...總之,讓你覺得它很二。從傳播的角度,這本身就具備話題性,以及傳播性。
以上,就是取出好名字的方法論和方法。但是有了好名字,還遠遠不夠。
“好名字 視覺錘”才是倚天劍屠龍刀在信息過剩的今天,通過簡單的文字描述,不足以鼓動消費者立馬行動。唯一的方法,就是通過視覺錘的方式,将認知變成事實。
先來給你講個案例,前幾天,我和中國對外貿易雜志社的白義峰主任,去中關村園産業園區去考察健康項目,這家公司專注“人類長壽”科技研究,已經研發了20年,花了11個億,目前出了10多款産品,市場幾乎為零。雖然他們的産品,據說能治療癌症、能治療各種疑難雜症,而且有大量成功的案例...但是他們面臨最大的問題,怎麼讓用戶相信“他們的産品,确實能喚起人體的細胞進行自動修複。”
我和白主任到他們辦公室,他們運營副總裁,一個勁兒地跟我們推銷産品。但是很難說服我們,也許人家的技術,确實太超前了,不在我們的認知範圍,我們理解起來就很難,意味着我們根本不會購買。
請問,這個時候,如果他們也給向你推銷這些産品,并告訴你這個産品能治療各種病,請問你會相信嗎?顯然不會。
這個時候,文字就顯得蒼白無力。因為缺乏“證據”,無法把認知變成“事實”。
類似的,還有個經典的案例。很多年前,南孚電池,砸了無數廣告費,一直想把“電量持久”這個賣點打出去,雖然說了幾百萬次,但是消費者就依然半信半疑,南孚的銷量一直上不去。
後來,南孚通過創造了視覺錘,解決了這個問題。
還有一個案例,是個老牌啤酒品牌,叫做“萊寶鮮啤”,别的啤酒都是玻璃瓶時,它采用了不鏽鋼材質和棕色的瓶身,在消費市場脫穎而出,獲得了巨大的商業成功。
類似的案例,其實還有很多,比如腦白金,明明是送禮的,為啥不是中國紅,而是藍色。有個酒,叫做洋河海之藍。這些都是通過視覺錘,來讓消費者快速記憶,快速傳播和購買的。
總結,品牌取名很重要,但是将品牌的價值“實錘”,将用戶的認知轉化成“事實”更重要。因為消費者,買的是感覺,用的才是産品,從流程上來說,消費者買的根本不是産品本身。
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