網商君

今年天貓618，私域流量的建設和運營，成了商家的“頭等大事”。

在流量紅利見頂之際，精細化運作成了新的增長之道：通過構建高質量的用戶關系，進行持續創新的運營，并精準地為用戶提供差異化服務，商家們正在探索新一輪确定性的增長。

淘寶天貓商家平台事業部近日發布的《2021年商家私域消費者運營榜單》（以下簡稱《榜單》）顯示，今年天貓618期間，平台商家自主引導GMV（商品成交總額）同比去年超50%，商家自主引導億級成交23位。

在此前的阿裡巴巴2021商家産品升級發布會上，淘寶天貓商家平台事業部總經理齊俊生就透露了今年淘寶天貓的三大變化“千牛工作台升級、商家私域産品從效率型轉向效果型、加大進店路徑升級”，背後目的也是為打通底層數據、把運營主動權交還給商家，以幫助商家做好私域運營，提升在淘系的經營效率。

今年618，小米的全平台累計支付金額超過190億元，同比增長90%。天貓作為小米的主戰場之一，除了銷售數據大漲，小米天貓官方旗艦店的米粉也漲爆了，成為了天貓首個破4000萬粉絲的3C數碼品牌。

“天貓旗艦店的會員人數在618增長超過150萬。”小米天貓運營部相關負責人介紹，這次618，會員優先購、會員加贈、訂閱粉轉會、會員權益日等全套組合拳下來，小米天貓官方旗艦店會員的客單價比全店客單價高40-60%。

小米的成績，印證了一個趨勢：電商已經進入消費者深度運營的時代，會員成了商家消費者運營最核心的組成部分。

《榜單》顯示，今年天貓618期間（6月1日-20日），商家自主引導會員人群成交同比增長超50%。

從用戶觸達工具向人群運營解決方案升級，商家私域産品的變化，不僅讓商家的私域運營獲得提效，也産生了更多粉絲、會員和商家的新故事。

首先，商家客服服務鍊路升級：被動服務變成主動導購。

OLAY天貓旗艦店是第一批使用該功能的商家，618大促期間，OLAY的專屬客服通過對不同消費人群發送有針對性的促銷信息，通過專屬客服引導進店的消費者支付金額顯著增長。

其次，新升級的“訂閱”頻道聚焦上新和權益兩大供給，商家主動運營，消費者主動回訪，幫助商家轉化高質量活躍及親密粉絲入會。

此次618，香飄飄第一次嘗試訂閱升級後的新功能，針對活躍粉絲定向發布并觸達新人入會禮包，粉絲有效互動數提升了30%。

再者，淘寶群也進行了升級，通過群場景差異化，匹配用戶進群訴求，從而産生社群共振。

“618開始前，我們使用快閃群蓄水，引導用戶打卡群内互動遊戲，培養用戶每天進群習慣。大促開始之後紅包噴泉搭配種草榜單，促進用戶轉化。”歐萊雅官方旗艦店群聊運營負責人介紹，618期間巴黎歐萊雅快閃群活躍率為普通群的4.5倍，成交率為普通群的4.3倍。

《榜單》顯示，今年天貓618期間，專屬客服引導成交過千萬的商家，同比增長50%；訂閱當前月日均成交GMV較新版上線初期增長近100%；淘寶群引導成交過千萬的商家，同比增長100%。

“天貓旗艦店2.0是國内目前最好的企業經營活動的産品。”阿裡巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪曾在采訪時表示，天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力，也是公域和私域結合最好的産品，這是天貓的獨特價值。

今年天貓618期間，直播和旗艦店充分融合，進一步打造出了高轉化的新型店鋪自播模式：每天有近10萬商家開啟全新的店鋪自播，超過1000萬消費者通過這種新模式觀看直播。

其中，Ulike官方旗艦通過店鋪自播引導成交GMV已經破億，同比上漲500%多。Ulike天貓内容負責人夏夏表示，“利用直播強成交的心智，不僅可以提升私域流量的運營效率，也讓店鋪整體的運營效率邁上了新的台階。”

據介紹，淘寶天貓最近啟動了一系列産品升級，打通底層數據，助力商家做全面的分人群、分渠道的私域運營。最根本的目的，在于幫助商家打造一套更加成熟、與時俱進的營銷體系，助力沉澱自身的消費者數字資産，以獲得生意增長的确定性和可持續性。

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