直播風口來臨，不免迎來入局者，但大多數人，隻是空有熱情而實戰未果，因為不了解背後的邏輯及低估了帶貨所要求的能力。而有些人，卻做出了行業标杆的成績，因為多年的積累，厚積薄發，熟知每個環節所需，得以滿足消費所求。

王爹，原名王穎（快手“别問王爹”），19歲半當總監，把一家公司從9千萬做到4億，後擔任小護士、索芙特集團CEO。從商場專櫃到批發流通，再到電商、微商、新零售，王爹在美妝行業，沉澱了24年之久。

最初為原來項目的引流，于2018年開始做美妝垂直内容，因幹貨影響較大，王爹被粉絲“逼着”要求直播。無心插柳柳成蔭，第一場直播毫無宣傳預熱，把準備的産品全部賣光，後續直播更是被快手官方懷疑數據造假，直接“上門造訪”，卻發現，“别問王爹”不僅數據真實，而且該賬号不靠刷榜、送禮物圈粉，全憑優質内容維護粉絲粘性，如果直播間有1000人同時在線，那麼王爹可以賣出1100單。這，就是王爹，一個直播轉化率排在快手美妝類目第一位的美妝資深者。

那麼，作為一個“行業大佬”，王爹是怎麼做到一場直播轉化率高達110%的？直播帶貨要具備的能力，又是哪些？

優質内容，實現高轉化率

王爹進入短視頻領域時，擇優而選，以垂直美妝内容為始。其時團隊為他收集熱點、整理資料，但内容一到王爹手上，他必然再次修改優化。因為内容真實，比技巧性的套路更有效果，而真正的行業幹貨，隻有王爹才懂。

王爹所輸出的，是多數顔值主播無法講透的美妝知識，比如“真正好的護膚理念是軟保養、卸妝不好皮膚變老、敷完面膜就清洗居然是浪費”等等，讓不少人少走護膚彎路，粉絲紛紛在評論區留言，多次強烈要求王爹直播帶貨，王爹才走上了這條人人争相湧入的帶貨之路。

第一場直播，王爹嘗試性準備了7個單品，每個單品300單，全數賣光。這令王爹很驚訝，因為前期無準備，又沒有才藝表演。當時“别問王爹”10萬粉絲，突然開播，同時在線人數維持在500左右。要知道，就算是百萬賬号突然開播，也不一定有幾百人同時在線。

第一場播後，粉絲就更要求直播。王爹坦言，雖懂化妝品，但無自己的品牌及工廠，然而粉絲的追加卻“逼”着王爹播下去。思考長久，王爹終于明白，這是幾個月來粉絲積蓄已久的需求！于是開始認真運營，規定時間隔8天或10天播一次，第二場賣光2500單，到後來賣光5000單，粉絲也從10萬慢慢漲到20多萬。

期間有人複制王爹的做法，穿着大白褂到實驗室拍視頻，但無法實現，因為美妝知識不懂，專業不專。

2019年8月的一次會議，王爹當場演示直播。當時24萬粉絲，前期做了預熱，直播期間共有3萬人進出，而小店的轉化率更是驚人，引流1萬人，賣出10090單，客單價高達165元。後續直播也維持高産，但此等數據被快手官方懷疑造假，直接“上門造訪”。

然而通過後台錄屏監控，快手官方發現，王爹沒有一項數據造假，如果王爹有辛巴的粉絲量，那麼其轉化率就是辛巴的5倍。也正因為數據屬實，快手賦予了“别問王爹”一個稱号“美妝類目全網轉化率最高”。

如今王爹的粉絲已超過60萬，依然在慢慢漲粉，王爹回顧，漲粉并非因為直播，而是因為短視頻的段子和内容：互聯網是一個陌生的世界，如果讓彼此沒有距離感，那你必須要有用戶思維，你必須考慮能為别人帶來什麼，輸出什麼，如果沒有好的内容，那就别做段子。而由于王爹的表達及講述能力水平較高，一天工作量能錄30條短視頻，因此百忙之中維持内容輸出。

強大的産品知識，把“瀕臨倒閉”的品牌做活

不懂産品，産品的價值無從表現，懂産品，産品更有表現機會。

王爹坦言，每家工廠都非全能，工藝、生産環節各有所長，不同工廠的産品，優缺點不同，即使原料成分相同，機器也不盡相同。多年的積累，讓王爹熟知大部分産品，隻要得知工廠生産地，産品好壞，一看便知。

有一位生意火爆的凍幹粉老闆，OEM訂單常常供不應求，于是順勢打造工廠自由品牌。意外的是，OEM生意很好，自由品牌卻銷售不佳，後來才想明白，技術含量高的生産力與銷售能力，完全是兩碼事。正準備結束這個自由品牌專心做OEM，但剩下的庫存怎麼辦？——老闆希望通過王爹直播間“消化庫存”。

王爹是懂産品的，産品實用的地方他能夠通俗易懂地傳達給消費者，加上凍幹粉物好價優，直播間裡的所有凍幹粉很快就賣光了，而且很多粉絲表示買不到，要求加單，但其時已無貨，最後粉絲就隻有回到老闆原來品牌的淘寶店去購買，天天原價購買。

一方面是王爹的産品知識，讓産品有了表現的機會。另一方面，凍幹粉老闆終于發現，其實好産品要想賣好，找對渠道十分重要，因此通過王爹的直播間，老闆不僅沒有放棄原來公司和自己的工廠品牌，而且加大力度更新、升級，還增加了一些新品，并于直播渠道裡做得越來越好。

也是一次與工廠老闆合作，直播時王爹說個不停，而老闆不停地記，足足記了三頁紙。王爹問為何要這樣做，老闆卻說“經過你一番解說，原來我家産品還有這麼多優點啊”。

“别家網紅看熱鬧，王爹直播看門道”。強大的産品知識，使得王爹直播間，不僅有“剁手黨”，更有行業人士前來學習，包括網紅、MCN機構、美妝老闆，甚至是品牌、工廠人員。如此備受“追捧”，一是數據反映真實，二是王爹的行業知識、産品知識，十分深厚。有時王爹一場直播，會為OEM工廠代帶來不少訂單。

但王爹表示，要想在直播領域站穩腳，“優質内容 産品知識”仍然不夠，為了讓入局者有個好的思路參考，王爹總結了6點：

直播帶貨，考驗的是綜合能力

1.優質内容。優質内容是一切的開始，可以是個人顔值、才藝或娛樂性段子、幹貨，什麼樣的内容，決定粉絲對你的信任度。

2.賬号運營。

3.選品。選品是重點，涉及産品知識。粉絲多的網紅，會有許多工廠、品牌寄來樣品，但面對堆積如山的樣品，不懂的人隻能憑包裝顔值選取，或是聽廠家推薦。好看，價格好，誰吹捧得好就選誰，這樣的結果很可能會“傷粉”。傷粉是最緻命的，那應該怎樣選品？

“好看、好玩、好用”，當下産品種類繁多，消費者獵物的第一反應多憑顔值，但一件産品好玩，趣味性及社交屬性夠強，人們才會分享，而當這件産品真正好用，消費者才會複購。如果産品沒有“三好定律”，單純是質量好，那麼粉絲會繼續信任你，但購物欲很可能就下降。

王爹是怎麼選品的？前面說到，王爹多年的累積，熟知每個工廠擅長的領域，哪些單品跟技術最優，他便根據粉絲反饋去選品，列單篩選，然後讓選品團隊再選一遍，優中選優。有時王爹選出的品，粉絲一箱箱購買，王爹叮囑無需如此瘋狂，粉絲卻回應“直播間沒有理性消費”。

4.成交能力。假設你選出好産品，但你怎麼賣？“在某國家口碑極好，某明星有推薦使用”諸如此類的話語很多，但沒有傳達出産品好壞、如何使用的信息，因為懂産品的主播并不多。另一方面，雖然很多工廠、品牌方老闆、工程師懂産品，但面對鏡頭表述又不一樣，甚至大部分人一味強調産品質量走心，卻把節奏帶沉。一些專業知識，有些人十幾分鐘才能表達出來，而王爹一分鐘内就能講明白，這也是王爹粉絲不算多但下單量高的原因之一。

産品知識與講述能力兼并，才能更好地引起粉絲下單的沖動。

5.強供應鍊。

6.社群運營能力。許多群不活躍，很大原因是入群門檻低，導緻成員複雜，鐵粉占成率不高。王爹的粉絲群則必須是直播間購物過的用戶，再通過面試才能加入，需個人自拍視頻經客服審核。“門檻高”，那麼能夠有效過濾僵屍粉，使得每個群像一個family一樣慢慢發展下去。

總結：直播看似簡單粗暴，實則是方方面面的綜合。賬号運營、優質内容、孵化網紅，這是MCN機構擅長的；強供應鍊、選品，則是傳統老闆的優勢；而銷售成交能力、社群運營能力，微商人士較為資深。真正能把幾個能力結合在一起的，并不多，直播，不是想象中那麼簡單。

與傳統渠道不一樣，直播是效率與倍率的戰争

很多人以為，化妝品倍率高，終端零售利潤高。實則不然，傳統渠道層層分銷，如經銷商、分銷商、零售商等等，假如一件産品成本10元，可能零售價賣100元才能滿足各層費用。而直播這個新渠道，規則本就不一樣，一場直播粉絲下單，主播方将收入回轉給品牌方或工廠，銷售就已完成，但傳統渠道回款，卻是銷售的開始，甲方要開始各種線下宣傳促銷活動。

因此，雖然直播的倍率在1-1.5倍，但不能以傳統的定價、限價、控價來對比。而且，直播的周轉率高，同樣的資金投入，傳統渠道層層反饋，50%的利潤可能 4個月才周轉一次，而按照直播的高效率，10%的利潤一個月可能就周轉兩次。

直播不亂價，但要想轉型，就得學會放棄

關于直播，幾乎每個人都質疑，難道直播不會亂價，品牌不會虧錢嗎？

王爹分享，像某些購物APP每天賣低價，那才叫亂價。如果長期低價售賣，那肯定會折損品牌，但理智的品牌，會開發專攻直播渠道的産品，而大多數直播間，某種程度上屬于限時促銷，比如今天主播帶15款産品，那麼15款産品的價格隻有進入直播間才會看到，而且是限時限量購買，賣完就下架，下架後又恢複正常，相當于小型私域的“雙11”促銷活動。

其次，如果品牌投廣告到淘寶、聚劃算，費用也不低，甚至反饋可能不真實。而品牌如果找到優質主播合作，那麼不僅能把産品賣出去，且推廣的費用，讓消費者真正體驗到産品，若然好用，那麼消費者會複購，同時通過直播也可以導入品牌的天貓店，等于把用戶導給你。

以前推廣大多數是廣而告之，如今利用直播，就是讓消費者實惠地買到這個産品，既是消費者的福利，也是品牌的收益，因此直播也成為了當下品牌上新的好渠道。

既然直播有這麼多好處，為何那麼多傳統老闆不願意轉型，或者轉型不成功？

一是了解不深，二是盡管營利下降，但原有渠道仍然盈利，“懶得轉型”。王爹分享，不走投無路不走新路，若非疫情，也許很多人不會走新，但如果想要轉型，就要學會放棄，放棄曾經引以為傲的經驗、方法，甚至存在感，不能既想保護原來渠道，又進攻新渠道，兩者難以兼并。就像蔻斯汀，放棄了舊有的爆款，極力推廣新渠道的玫瑰花瓣沐浴液，結果是賣得火爆。

三是對已知深信不疑。王爹說，每一次消費的變遷，就是人對時間利用的變遷。過去人們通過報紙了解信息，至後來通過電視、PC端接觸世界，到如今對手機不離不棄。PC端時代，淘寶盛行；手機微信時代，微商、朋友圈購物盛行；如今人們把玩微信的部分時間去看短視頻、直播，直播購物因此發展起來。

人對時間利用産生變化，那麼流量、消費随之遷移。并非消費蕭條、經濟下滑，隻是從另外的方向增長出來。消費永遠在增長，如果仍堅持在原來的門店、路徑，那麼隻能賺過去的錢，未來的錢，與你無關——阻礙傳統老闆轉型的，不是未學過的未知領域，而是對已知深信不疑。

此外，除了“美食、美妝、服裝”這三大主類适合直播，諸多空白類目，每一個品類、行業，比如書籍、演唱會門票等等都可通過直播來推廣、銷售，甚至每一種消費品都值得用直播重做一遍。全力以赴，擁抱直播這個新渠道，未嘗不可。

那麼，經過王爹走心的分享後，你準備好了嗎？

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