現在，如果你在杭州的一些大型商超裡偶遇一家特斯拉或者小鵬汽車等造車新勢力品牌的電動車體驗店，可能一點都不會驚訝。自從特斯拉進入中國市場率先推出直營店模式，小鵬、蔚來、理想、零跑等造車新勢力企業紛紛跟進，都把零售展廳、體驗店開進了一二線城市的主流商場裡。

最近，這些商場裡的造車新勢力體驗店又迎來了一批新鄰居，上汽大衆、福特野馬、上汽R、岚圖等傳統車企或者傳統車企打造的電動車品牌，也紛紛在杭州的各大商場開設城市店、體驗店，大有與造車新勢力品牌“正面直剛”的架勢。

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電動野馬“開”進遠洋樂堤港

在杭州遠洋樂堤港A區一層，除了小鵬汽車的體驗店，今年又多了兩家新店：一家是福特野馬杭州城市店，另一家是R汽車STORE體驗中心。兩家店比鄰而居，裝修風格也很相近，都是全透明的落地玻璃門，門頭挂着醒目的品牌LOGO，極簡風格的展廳裡，主要包括賞車區、銷售區、選配區和品牌體驗區，各自擺放着一台最新款的電動車。

福特野馬店的展廳牆上還挂着一個用于展示的充電樁，同時陳列着品牌的周邊商品如T恤、帽子、包包、水杯等，用戶還可在選配區的互動裝置上自主訂制電動車的顔色、配置、輪毂。店裡的銷售顧問小周說，這家店8月28日剛開業，是福特野馬首款電動車Mustang Mach-E在杭州的首家城市店，也是目前杭州唯一的野馬電動車展廳。

作為老牌傳統車企，福特一直在加速向電動化轉型，其首款純電SUV Mustang Mach-E将于2021年底陸續交付給中國用戶。根據福特汽車早前透露的信息，針對這款電動化産品，福特将采用更加靈活的業務模式來為中國用戶提供全新的服務體驗，具體來說就是不會放到現有福特汽油車渠道裡展示和售賣，而會采用直銷模式并建立專屬電動車銷售網絡。

根據計劃，福特電動車計劃今年年内在全國20個城市開設23家城市店，其中部分直銷店有來自福特原有經銷商網絡中的優質合作夥伴參與建設。

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大衆ID.、岚圖等都已進駐商場

另一家傳統車企大衆，也把ID.系列純電動車的展廳開進了杭州、甯波、溫州的商場裡。去年12月3日，上汽大衆全國首家數字化城市展廳 ID. Store X 在杭州西溪銀泰城開業， 300 多平米的展廳内，用全新品牌設計語言打造出時尚魅力空間，展廳中央區域是沉浸式數字互動科技體驗，櫥窗采用全尺寸互動屏幕，客戶可以和朋友玩一場遊戲 PK 賽，或者與戀人來一張甜蜜自拍。

這家展廳采用的是上汽大衆大衆品牌為全新 ID.系列純電動新能源車型定制的代理制營銷模式。該模式介于傳統4S店與品牌直營店之間，車型實行全國統一零售價，代理商（城市展廳）專注于邀約、試駕、車型介紹、交付等線下服務，廠家則負責定價、開票、調車，并根據服務質量和數量向代理商支付傭金。

除了杭州西溪銀泰城 ID. Store X 城市展廳，上汽大衆目前還在杭州濱江龍湖天街、富陽萬達廣場分别開了一家規模稍小的ID. Store 城市展廳。

不光是福特和大衆這樣的傳統車企在這樣幹，由傳統車企打造的純電動車品牌也紛紛效仿這一模式。R品牌是上汽乘用車打造的高端純電動車品牌，目前已在杭州建立兩家R汽車STORE體驗中心，一家在遠洋樂堤港，另一家在杭州金地廣場。無論在哪裡看車，消費者最終都要在R品牌APP上下單訂車，店内導購人員隻負責介紹、試駕以及交車。

據悉，上汽R汽車目前已在全國範圍内鋪開R STORE體驗中心，包含上海、北京、廣州、成都、重慶等城市，到今年年底将在全國34個城市建設50家R STORE體驗中心。

東風汽車集團打造的高端電動品牌岚圖，也采用全直營模式，目前已在全國多個重點城市的核心商圈設立20多個“岚圖空間”，杭州的兩家“岚圖空間”直營店今年8月已在西溪印象城和黃龍萬科開業。

此外，由長安汽車全資子公司變為聯營公司的長安新能源，随着融資和IPO進程的推進，也正在加速與第一大股東長安汽車進行渠道“切割”。據悉，長安新能源正在對“門店形象設計項目”實行公開詢價采購招标。廠方除了要求中标供應商提供汽車城專賣店、倉儲中心、售後中心設計方案外，還要求提供體驗店、商圈專賣店專區的設計方案。

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“貼身肉搏”反擊造車新勢力？

環顧這些傳統車企的新能源車展廳不難發現，基本上都選址在在一二線城市的繁華商圈，采用“直營銷售”“銷服分離”“商超體驗店”模式，與造車新勢力的渠道模式并無兩樣。

中國汽車流通協會常務理事賈新光認為，新能源汽車與傳統燃油車相比，自身所帶的互聯網基因更加濃厚，因為前幾年消費者對電動車的認知有限，加上傳統4S店投資成本過高，保有量不足以支撐4S店經營，所以特斯拉進入中國後率先采用了直營體驗店模式，将體驗中心、服務中心分離，體驗中心設立在人流密集的商場，借商場的人流迅速提升品牌知名度，後來的“蔚小理”因此都借鑒了特斯拉模式，“這種模式的好處就是客戶直達、訂單生産、節省營銷成本。”

這兩年，國内新能源車市場越來越大，今年1-10月我國新能源乘用車零售達213.9萬輛，同比增長191.9%，與傳統燃油車走勢形成強烈對比。面對造車新勢力的異軍突起，傳統車企不得不加速電動化轉型。

在賈新光看來，傳統車企在傳統4S店銷售渠道之外，在城市核心商圈建立電動車體驗店、城市展廳，也是形勢所迫，“這樣做，有助于重新建立消費者對傳統車企新能源車的品牌認知，同時和造車新勢力的展廳在一起，也有助于消費者對兩者的産品進行對比了解。”

另外，傳統4S店大部分都遠離城市中心區域，在核心商圈建立體驗店這種新的零售業态，可以有效填補傳統車企的新能源車在城市中心區域的營銷短闆。

不過，有業内人士指出，特斯拉目前的渠道主要有體驗中心、服務中心和特斯拉中心以及钣噴中心，占比最多的是體驗中心，主要集中布局在城市繁華商圈，但随着特斯拉的銷量和保有量不斷提升，售後服務功能對品牌口碑的重要性凸顯，特斯拉新建店也開始由體驗中心逐漸向集體驗、交付、銷售等功能于一身綜合門店形式傾斜，并選址在傳統的汽車商圈。

換句話說，未來随着新能源車的保有量不斷增加，無論造車新勢力還是傳統車企，大家可能還是會回歸傳統的汽車商圈。

橙柿互動·快車評記者 唐登濤

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