編輯導語：其實從疫情開始，各行各業都不大景氣，但誰又敢在這時囤貨增加自己的壓力及風險呢，可見經銷商也是有苦說不出了。

圖/網絡

不久前，農夫山泉再一次陷入廣告風波。

有網友質疑農夫山泉的太白山終年積雪存在虛假宣傳，但官方對此也正面回應了海拔高且背陰的地方會有積雪保留。

雖然這一次廣告風波順利度過了，但此前，農夫山泉也是頻頻陷入廣告翻車風波，比如“美化馬戲團大象表演”及旗下産品的原材料涉嫌為“存在核洩露的日本福島縣”生産。

除了廣告頻翻車，其業績和銷售在疫情反複的情況下也出現壓力。

農夫山泉的周震華曾表示今年3月份感到了銷售壓力，而有其前員工也表示公司4、5月份業績出現了下滑。

或許由于銷售壓力影響，農夫山泉讓原本賣飲料的經銷商們也同時銷售食品，将貨壓給了經銷商雖然緩解了公司壓力，但是經銷商們在沒有賣食品經驗的情況下被大量壓貨，不得已犧牲了自己的利潤，長此以往隻會惡性循環。

如今各公司半年報也都即将披露，壓力之下不知農夫山泉會交出怎樣的成績？我們拭目以待。

頻陷廣告翻車風波

6月30日，農夫山泉突然發布一則消息，表示廣告中“終年積雪”一說，引自《陝西省志·太白山志》，以及地方志《太白縣志》，太白山橫跨三個縣，五六月下雪常有，在一些海拔高且背陰的地方往往有積雪保留，這些區域一般人迹罕至。

而深入查詢發現，農夫山泉這一突然發布的消息，是在回複不久前，一位網友針對“質疑農夫山泉虛假宣傳”一事做出的回應。

據悉，一位網友在發布的視頻中表示，農夫山泉的瓶身上都标有“每一滴農夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪”，而這位網友兩次去太白山都未能見到所說的“常年積雪”，并且太白山的工作人員也表示，由于近幾年氣候變暖，太白山确實沒有終年積雪了。

由此，農夫山泉便被認為存在虛假宣傳，也才有了30日當天其發布的回答。

而對于這一問題，農夫山泉還指出，自從太白山成了農夫山泉的第七個水源地，便在太白山麓邊建有廠房，自太白山東河泉取水，經過物理過濾後成為了人們可以喝的天然水。

從以上的回答來看，面對此次質疑，農夫山泉正面的回應解釋了。

然而往前細數，農夫山泉在廣告上的翻車事例卻不在少數。

就在今年五月份，農夫山泉茶π因外包裝上所繪畫的大象，疑似存在美化馬戲團大象表演，被抵制動物表演的網友們要求更換包裝，但對此事官方并未有所回應。

除此之外，去年6月，農夫山泉旗下的拂曉白桃味蘇打氣泡水，曾因原材料疑似為有核輻射的日本福島縣生産，而引起巨大争議，也讓農夫山泉陷入信任危機中，之後相關産品便全部下架。但對此事的解釋僅一句“産品标簽标示符合相關法規要求，無任何錯誤或誤導”的回複卻更加惹怒網友。

以上來看，農夫山泉在廣告翻車方面的例子可以說不在少數。

疫情反複，業績、銷售承壓

即便在廣告上農夫山泉“事故頻發”，但其2021年的業績卻是表現不錯。

從年報來看，農夫山泉的營業收入為296.96億，同比增長29.8%；淨利潤為71.62億元，同比增加35.7%。

其中作為核心産品的包裝飲用水産品的收入比例由2020年的61%下降至57.4%。

可以看出，農夫山泉2021年業績大幅增長，不過這樣的增長卻是在農夫山泉2020年業績下滑基數上來對比的，畢竟在2020年其營收同比下降4.8%，且業績低于市場預期。

其實單看的話農夫山泉2020年的表現并沒有多差，但是作為“水茅”，其業績不僅沒有達到市場預期，又創了五年來的新低，這某種程度上來說就是下滑，而給予這樣的成績對比下，2021年才顯得大獲“豐收”。

其實明顯可以看出，農夫山泉的增速趨緩，這和它所在市場的激烈競争與缺少新的核心産品有關。

對于農夫山泉來說，除了主要産品表現乏力，核心産品利潤逐年下滑外，其新推産品還并不被市場買賬，其中最近大熱的氣泡水等業務收入占比僅為6%。

對于其核心産品包裝飲用水，其市場賽道過度飽和，即便作為行業龍頭，但農夫山泉的市場份額占比也不過才10%，加上最近其原材料中，瓶子的PET成本直接飙升了70%，其利潤空間再度被擠壓。

而進入2022年，由于疫情來得突然，執行董事兼财務負責人周震華表示：農夫山泉2022年一、二月整體銷售呈現向上趨勢，但三月節奏被打亂，感受到了銷售壓力。

同時據媒體報道，其前員工曾言：農夫山泉4、5月業績都出現下滑，而公司也有些慌了手腳。

另外，高盛在下調農夫山泉評級後發表報告稱，預料農夫山泉在新冠疫情反複的情況下，近期将面臨成本上漲的不利因素，并認為作為一家純飲料公司，農夫山泉可能會面臨比其他餐飲類股份更大的壓力。

也就是說，在疫情反複加上本身增速放緩的情況下，農夫山泉并不好受。

而銷售承壓下，農夫山泉自然要尋找解決辦法。

經銷商壓貨，有苦說不出

有媒體消息稱，或由于銷售及業績壓力，農夫山泉将旗下的食品類産品也交由了經銷商渠道來負責，其中包括方便米飯等。

然而，公司突然之間的決定卻讓經銷商慌了神，畢竟長期習慣了賣水的經銷商們突然也要負責食品銷售，這多少有些跨領域了。

其實從同行品牌康師傅及今麥郎的銷售方式可以看出，要麼根據不同偏向性區分經銷商，要麼就是将管理團隊區分，總歸是有一部分不會将飲品和食品混合的，但此次農夫山泉突然讓賣飲品的經銷商們同時配食品的貨，可以看出在銷售壓力下，農夫山泉有些操之過急了，畢竟沒有賣食品經驗的經銷商們一旦大量進了食品貨物，若無法及時賣出去，便會出現囤貨現象。

其實從疫情開始，各行各業都不大景氣，誰又敢在這時囤貨增加自己的壓力及風險呢，可見經銷商也是有苦說不出了。

據悉在行業中，一旦品牌推行新品，在經銷商看來就是在向公司購買“經營權”的“通行費”，畢竟很多快消公司也是借壓貨起家的，但經銷商在難以拒絕的情況下，隻能選擇犧牲自己的利潤來緩解農夫山泉的壓力了，但農夫山泉的業績是好看了，可長此以往下去，經銷商隻會更加疲憊和艱難。

其實可以看出，農夫山泉此舉是為了多元化收入提高食品收入占比，但是在渠道沒有準備好的情況下貿然出手，隻會适得其反。

另外，有經銷商向媒體透露，農夫山泉可能會将要裁員，将效率、收益低的業務砍掉，表現不大理想的大區合并。

雖然消息真實性有待商榷，但明顯經銷商已經感覺到了壓力，如今半年又已過，各行各業的半年表現又要披露，如此情況下，我們對農夫山泉的表現也将拭目以待。

原文作者：天一

編輯：邱天一

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