在本文中，作者将通過講解悟道法、用研法和增長法這三種需求挖掘法，講述了作為一個産品經理，如何去挖掘需求？
很多産品經理會特别苦惱，用戶明明就在街上、就在身邊，但感覺總是把握不住用戶的心理。有時聊到他們喜歡的，做出來他們反而不喜歡。有時以為他們不喜歡的，突然哪天就成了爆點。
在有些産品經理的說法裡，對需求的把控是要有天賦的。這種天賦更像是「悟道」一樣，總是能對用戶的心理信手拈來，一拈一個準兒。這叫做對需求的sense。
還有的産品經理，會認為用戶的需求都是要用大規模的用戶研究來獲取的。這樣的方式會像是工程師、數據專家和心理學家的領域範疇。大家通過一些固有的、科學的方法來得到定量以及定性的需求。
這幾年比較流行的一種說法，是産品經理應當「順勢而為」，随便做一個MVP先扔到市場上看效果，關鍵在于判斷用戶使用産品的數據，然後得到一些疊代的指導，去慢慢演化。在大公司也有類似的工作方式，也就是常說到的growth hacker，以數據指導産品設計。
我們可以把這三類分别叫做悟道法、用研法和增長法。
這三類方法究竟有無優劣之分呢？當然有。不過對他們的優劣比較的話，可以看出他們适合的場景究竟是怎樣的。
首先，對悟道法來說，它強調的是我們要有洞察力，要能理解用戶。用這套方法的話（隻要能力充分），對需求的把控應該是非常強的。但相對而言，風險太大。
試想下，我們想象自己就是用戶，即使想得再完善，都未必真的是用戶所想。更不用說，有很多産品面向的都是無數大衆，把控他們的想法是難上加難。
本質上來說，悟道法就是以「我們的人生經驗」去判斷用戶。如果我們是建築行業從事 50 年的老專家，我們去把控建築行業用戶的需求，可能真的是手到擒來。但要讓我們一下搞明白二次元用戶的需求，可能沒多少人敢說自己有十年深厚的經驗。所以這個方法跟我們的人生經驗有關。
另外，作為産品設計者，确實存在一種說不太清的sense，這個sense在一些公司被稱為「快速轉換成小白用戶」或者「以小白用戶角度去想事情」的能力。這樣的能力，看似簡單，但在我從業這些年的觀察裡，能做到的産品寥寥無幾。大部分産品經理都隻能看到表面，難以直指重心。
對年輕的産品經理，用悟道法去提煉需求是很危險的。這也是為什麼我們常常聽說有創業者仿照喬布斯的方法，想出新主意，說「這肯定有需求的」、「做出來用戶肯定喜歡」，但最終效果不佳的原因。
其次，用戶研究囊括了很多專業的、技術性的方法，這些方法大都已經有成型的、成體系的知識框架了。其中有很多方法，比如問卷調查、用戶訪談，都已經融入到大大小小的公司之中。
對于用戶量較大、用戶群體複雜的産品，用戶研究肯定是必備工具。在這種場景下，僅憑産品經理或者需求分析師去死磕是沒意義的。
不過用戶研究也有缺點。定量的研究會有數據上的陷阱和偏差，而定性的研究實際上又跟執行者的水平息息相關，也容易出現偏差。
最後，MVP 和 growth hacker 這些概念的火爆，是有其時代背景的。互聯網産品的快速疊代提供了快速檢驗的可能。既然能低成本檢驗了，那在設計之前去花大量人力、物力鑽研有什麼意義？直接做就好了。
在疊代過程中不斷發掘真實的需求，來優化産品，基本已經是現在産品設計的共識了。
關于這三種方法，可以看這張表：
這麼看的話，大概也就清楚了——這三種方法并不是非此即彼的，而是要适當配合的。
所以，最合适的關系應該是這樣的：
我們通過個人的經驗判斷，得到基本的一些思路和想法，再去用相對嚴謹周密的用研方法确認，然後用 MVP 、黑客增長以及其它的實踐方法做檢驗，從結果中再繼續做判斷……周而複始，也就以需求為軸，把整個疊代推動起來了。
在不同的産品和公司，這三者的形式可能各有區别，但都缺一不可。
比如，我見過有的朋友想做某個領域的産品，會不斷去推演和琢磨用戶可能有的需求，花很長時間去考慮需求的情況、以及如何滿足。但卻始終不去做确認，也不做驗證，隻是拿已有的這套東西，做出很完整的産品方案，直接丢給了某個外包團隊開發了。這就相當于完全使用悟道法，不考慮用研，也不考慮疊代。
有家公司則不是這麼做的。
他們先通過自己和身邊一些朋友的生活工作中，發現了大家有雲盤存儲的需求（了解需求）。接下來，他們沒有直接設計産品，而是把産品的主要特性制作成了一個廣告視頻，在網上投放，用戶瞬間激增（驗證需求）。最後，他們真的把産品做出來，在不斷疊代後，大獲成功（實踐需求）。
這家公司就是著名的Dropbox。
需求挖掘可以依照這樣的路徑，那每個步驟裡我們應該做什麼呢？
對于「悟道」，前面提到了，更多的是依據經驗來判斷。一個人能想到的需求、做出的判斷，是跟他的視野有直接關系的。從這個方面說，并沒有太好的速成途徑，需要的是不斷學習、不斷了解。
不過在這過程中，對需求做初步判斷還是有方法可循的。
不管是從什麼方法得到的需求，實際都是用戶的一種屬性，是想表達用戶期望的一件具體的事情，因此它會有幾點原則。
既然需求是由人産生的，那就的确有很多需求是不确定的、波動的、無法捉摸的。
最常見的大概就是人的感情（嚴格來說，人的情緒也是能在生理和神經機制上被描述的，但要想搞清楚仍然很難），尤其是愛情。
比如，有的朋友想要做戀愛培訓的生意，他的确是情場高手，也熟知女性心理，這似乎是個好點子。不過，具體要滿足什麼需求呢？
市面上能夠看到的教人追女生的、以及做 PUA 的各種産品，沒有一個敢打包票說，可以滿足一個男生追到某個特定女生的需求。為什麼不能滿足這樣的需求？因為這個需求本身是無法确定的，對象女生的情緒、她的狀态是無法把控的，這樣的需求就不能構成産品的可行性。
所以，我們看到，大部分這樣的産品，都是從提高男生魅力、提高男生社交技巧這個角度出發的，這些都是可控的、确定的能滿足的需求。
有很多朋友會強調說，「我認為這個需求肯定存在的，就算冒天下之大不韪我也要把産品做出來」。這樣的話是沒意義的，因為做産品就是為了給用戶創造價值，要是當前無法确定用戶真的有這樣的需求、無法确定需求的客觀存在，結果就隻是自嗨而已了。
有幾種情況下的需求不能算是客觀存在的。
有時，我們在設想需求上花的時間過少，導緻我們沒有去細想需求是不是客觀的、真實的。我們基于一個錯誤的前提去繼續做分析，自然就會得到錯誤的結論。
我們隻滿足現象表現出的用戶要求（want）并沒有意義，我們要滿足的是這背後的用戶需求（need）。
那個經典的段落還是可以放在這裡再講一遍。
有一個小旅館開在大學旁，老闆每晚都會接待很多大學生情侶。這些大學生情侶來做什麼大家可以想象到，隻不過他們礙于面子，都隐晦地說是來上自習的。
老闆看到了現象，的确是情侶會來上自習，于是得出了結論：要更好地滿足他們上自習的需求。于是把小旅館房間裡的床鋪搬走撤掉，把寫字桌加寬加大，配上高級的台燈和座椅，試圖更好地赢取大學生來上自習的市場。
結果呢？旅館很快就關門大吉了。
這雖然是個段子，可是類似的尴尬故事在現實生活中仍然處處可見。
諾基亞當年嘲笑蘋果的 iPhone 發布會，關鍵不在于他們高傲自大，而在于他們沒有理解用戶需求已經在發生轉移了。
電話和短信作為功能手機的核心功能，在智能手機上隻是配套功能而已。在這樣的背景下，通話質量和穩定性、電池容量，甚至包括能不能砸核桃，都沒那麼重要了。
從表面上，手機還是那樣的手機，但實際上，現在手機滿足的完全是另外一些用戶需求了。
再拿手機舉個例子。
如果有一家叫鳳梨的牌子，也做了一款手機，并且配置、體驗樣樣都遠超蘋果，是不是就能替代蘋果了呢？
我們要知道，有一批蘋果用戶，他們買手機并不是為了配置和體驗（即使同時也獲得了它們），他們隻是為了彰顯身份、提高自己社交的身份。對于他們來說，性價比再高的鳳梨，都不會考慮的，除非鳳梨能夠替代蘋果，成為精英人士們的标配。
總的來說，一定要滿足這三個條件，我們才可以談需求，才可以找到需求、悟到需求。
另外，在「悟道」的階段，除了個人去反複在自己心裡推演，我們常用的還有頭腦風暴的方法。可以找了解背景的朋友，或者産品同事，一起集中讨論某個特定主題的需求，把需要考慮到的碎片化的信息盡量枚舉完全。
在頭腦風暴中，可能就用到比較流行的分析思路或者工具，比如：
其中，親和圖（Affinity Diagram）可能是我認為比較有效果的呈現方法。親和圖看似很高端，實際也就是我們平時所用的在白闆上羅列要素，去讨論相互關系的方法。親和的意思是，我們根據所列内容的相似性去進行整理和歸納，以便形成結論。
總之，無論是用個人的思想實驗，還是集體的頭腦風暴，一定要用紙筆或者白闆可視化地呈現，否則效果會大打折扣。
用戶研究方法有多種多樣。網上流傳的一個彙總大概是這樣的：
這些方法有定量的，也有定性的。有相對複雜的，也有很簡單的。那這麼多的方法，究竟該如何推進呢？哪些方法該用在哪些地方呢？
我們回到需求挖掘的本質上。需求挖掘的整個流程就是我們要對需求逐步把控，從「隐隐約約感到似乎有需求」到「完全搞清楚需求的細節」，是層次分明的。
剛才所說的三種方法的交替，實際就是「發現需求」、「驗證需求」、「實踐需求」的過程。在用戶研究，也就是驗證需求這一步内，我們也可以有這樣的交替步驟。
先說第一步。
我們是不是應該一開始就發問卷、做訪談，到處搜集信息？
當然可以，但是問卷裡用哪些題目？訪談要問哪些事情？
舉個例子。我們想做一個健身訓練的産品，我們意識到現在社會消費升級、中産階級和白領都對健身有了更強的需求，我們認為這方面是有很大市場的。可是我們如果即刻發問卷，問大家會不會用這樣的産品、需不需要健身，對我們的需求分析是毫無意義的。因為我們并沒有具體想了解的事情，得到那些粗略和模糊的回答也是毫無價值。
我們應該首先要做的，是先看目前大家健身方面的需求是怎樣得到滿足的。他們有多少人在健身房，他們都是怎麼去健身的，他們健身的時間、流程大概是什麼樣的。另外，現在有多少健身房？健身器材的市場近幾年發展如何？
再細緻一點，我們還要觀察每個人健身的痛點在哪裡。是不是有經常加班、時間很緊張的狀況？是不是很多人經常堅持不下去？他們的目的是希望減肥，還是希望更健康，或者是期待練出一排肌肉？
觀察能夠讓我們知道，現在正在發生什麼，知道用戶可能想要什麼。然後我們就可以對感興趣的一些點，進行下一步的探究。
有的産品經理可能會覺得，這些判斷豈不是很主觀的？把這些所有可能存在的問題，包括提到的健身流程啊、健身的目的啊、痛點啊，都放在問卷裡讓大家填，不應該是更準确的嗎？
這種想法過于理想化了。
首先，一個問卷的問題類型，是越簡單越好。通過觀察，你可以了解健身相關的各種信息，就可以用選擇題的形式來出問卷。如果是訪談，也能問得很精準。
換句話說，應該是信息了解得越多，出的問題就越準。如果你觀察到大家健身的目的主要就是三種，幾乎不存在第四種，那選擇題就可以有四個選項。反之，你沒有觀察到這些信息，可能就需要讓用戶填空，或者提供很多想象的可能性，選擇就不止四個了。
其次，觀察得足夠多，我們就能知道我們關心哪些問題。有很多問題在觀察的時候都已經解決掉了，或者我們判斷是不感興趣的，對我們分析需求沒有幫助的。這樣在設計問卷和訪談的問題時，就能大大縮減數量，節省用戶時間。
我們每個人都曾經填過問卷，有些人也接受過訪談或者街頭調查。試想下，有一個産品希望你幫忙填寫特别大部頭的 100 題問卷，有填空、還有很多問答題，想問你關于某件事情方方面面的觀點，和你隻需要快速填寫 10 個選擇題，你更容易接受哪種？
觀察法的形式也是多樣的。可以直接到街頭觀察，或者有條件的話，邀請用戶到某個觀察室進行觀察。具體要用哪種方式，是要根據産品而變化的。像我們如果做一個打車軟件，那觀察用戶平時如何打車、叫車，就不能請他到室内了。而看一個用戶平時是如何上網使用浏覽器的，在室内觀察并用電腦做記錄則更加合适。
用這樣的觀察法我們能知道，現在用戶是如何滿足他們的需求的。
我們現今所做的需求幾乎都是客觀存在的，也就證明過去用戶都有滿足這方面需求的方法。雖然移動互聯網帶來了很多新的産品和功能，但本質上都是滿足了已經存在人類社會很久的需求。像 BAT 分别滿足的是信息獲取、消費和社交的需求，隻是相較過去的笨辦法，它們更加有效、成本更低、體驗更好。
有的産品經理會錯以為需求都是産品創造的，既然以前沒有這樣的産品，那它橫空出世大家都會喜歡。這顯然沒有道理。
因此，總結下來，我們在觀察法這一步要做的事情就是：
接下來就是耳熟能詳的調查法了，其中最常見的是調查問卷。
在這一步，我們要做的主要是定量地驗證一下發現的需求。
定量指的是要知道數量上的一些狀況，包括但不限于：
這些是常規的幾大方面，在具體操作中，也會有很大不同。
對調查法來說，由于大都是量化的數據，因此對數據采集、數據加工和數據分析都要時刻保持警惕。
以問卷調查為例，有些陷阱需要注意：
1. 對數據真實性警惕
如果是觀察或者訪談，我們是能夠直接了解用戶當前的狀态的，在判斷信息時，我們會有所側重（比如有的人表現得很随意、不用心，我們就不會太看重他的意見）。而調查問卷這樣我們無法直接接觸用戶的調查方法，我們就不知道那些信息是相對真實的、哪些是随便填寫的。
因此，不管是投放的時候，還是收集結束要形成結論的時候，都要考慮，這些數據是不是真的有效。
2. 對問卷題目的誤導性警惕
問卷題目的制作其實比很多人想象中要複雜得多，并不是想到什麼問什麼，就能得到真實的回答。
例如，有的學者曾經做過實驗，「如果有人犯了 XXX 罪，你會殺死他嗎？」和「如果有人犯了 XXX 罪，你會同意判他死刑嗎？」看似是差不多的問題，但在調查結果上，卻是天壤之别，結果幾乎差了 4 倍多。
再比如，這兩個問題「大家都說特朗普會是不靠譜的總統，你覺得是嗎？」和「你認為特朗普會是靠譜的總統還是不靠譜的總統？」得到的結果也是截然不同的，前者會有強烈的暗示。
關于如何制作問卷方面的知識已經非常成熟了，有很多課程和書籍可以參考。
3. 對意料之外的影響因素警惕
對于大量分發的問卷，即使問卷題目沒有問題，也會存在其它意料之外因素的影響，比如社會文化因素。
有的問卷是關于調查情趣用品使用情況的，那女性就普遍不太願意填寫，最終很容易得到男性使用情趣用品遠多于女性的錯誤結論。
或者填寫問卷的人是有另外的企圖。像有的電商平台如果發問卷詢問大家，怎樣的折扣是大家能接受的，結論可能是 5 折才能接受，但實際上大家平均 8 折就會來購物了，隻是都希望問卷的結果能影響電商平台多給優惠。
總的來說，在這一步要做的事情是：
需求分析在最後階段，總是要跟用戶見面、聊天的。如果哪個産品經理從來沒有跟自己的用戶說過一句話，那這樣的産品經理是絕對沒可能做出好産品的。
确認了需求真實存在、哪些需求是用戶最關注的，我們實際是縮小了要考慮的需求範圍。針對已經确認的這些，我們要把從廣度的用研，轉為深度的用研。
焦點小組是多人的形式，适合我們跟一些核心用戶讨論拟定的關于需求、功能這樣的主題。焦點小組需要專業的、能夠有效引導大家的主持人，确保話題保持在預期的框架内，也确保能發掘出大家的真實想法。
至于為什麼不直接用一對一訪談，是因為通過焦點小組我們可以再做一層過濾。在焦點小組這樣的氛圍中，我們能知道主要用戶們之間的異同點。有分歧的可以繼續探讨，對于大家一緻認同的點，我們用訪談形式去繼續深究。否則，因為訪談的對象數量畢竟有限，我們得到的信息仍然是有偏差的。
在焦點小組或者訪談的過程中，我們不僅要反複确認對方的需求，同時也要盡力發掘他們需求背後的本質。就像我們召集了一批希望健身的用戶，我們要在這一步搞明白他們為什麼需要健身，以及為什麼存在那些痛點等等。
總的來說，大概就是這三類核心的用研方法，能夠讓我們對需求的認知由粗到細、由淺入深。
關于增長法和 MVP 等方法，已經是需求和設計強耦合的流程了，因此我們放在後面單獨讨論。
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