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撰文/羅秀玲

頭圖/聯商圖庫

“我是銀泰365會員，這個商品能用365打九折嗎？”

在銀泰商場消費，櫃姐常被問到這樣的問題，答案卻不一緻：如果在銀泰百貨武林店、銀泰百貨西湖店，自然會得到肯定回答，而如果是在湖濱銀泰in77或者西溪銀泰城，答案則是否定的。

原因有點複雜：外界認知的銀泰系商場目前竟然分為“四大門派”——阿裡巴巴旗下銀泰商業(集團)有限公司、沈國軍的中國銀泰投資集團（旗下銀泰商業集團、銀泰置地）以及雲泰商業管理有限公司。

“四大門派”本同宗

1997年，沈國軍在北京創立中國銀泰投資有限公司，這是一家多元化實業發展與投資集團，下轄銀泰商業集團、銀泰置地集團、銀泰黃金集團、銀泰文旅集團、銀泰投資與金融集團，擁有多家境内外上市公司和100多家控股和參股公司。

1998年，首家銀泰百貨開業，2007年，銀泰百貨成功在香港上市，2014年，阿裡以53.7億港元對銀泰商業進行戰略投資，2015年，沈國軍主動進行股權調整，阿裡成為銀泰商業單一最大股東。再到2017年，銀泰私有化退市，銀泰百貨也就變成了現在的阿裡銀泰。

在2020年，沈國軍的中國銀泰投資集團又重新組建了銀泰商業管理有限公司（亦簡稱銀泰商業集團）。

此外，沈國軍的銀泰置地集團又組建了桐廬銀泰置地商業管理有限公司、淳安銀泰置地有限公司、杭州銀泰購物中心有限公司等，由王立勇作為法人代表，分管千島湖銀泰城（廣場店）(已開業)、千島湖銀泰城（新城店）(待開業)、桐廬銀泰城(預計2021年11月中旬開業)、杭州西投銀泰城(待開業)。

至于雲泰商業的發展，則繞不開雲南城投的名字。

2017年，雲南城投收購了銀泰8個商業項目。包括了溫州·蒼南銀泰城、杭州·海威銀泰國際、溫州·平陽銀泰城、杭州·臨平理想銀泰城、甯波·奉化銀泰城、成都·銀泰中心&泰悅豪庭、甯波·北侖銀泰城等。次年5月9日，雲南城投、銀泰置地以及天津雲泰熱忱企業管理咨詢合夥企業(有限合夥)，分别持股43%、32%、25%成立了雲泰商業管理有限公司。

可以說，2017年是銀泰發展曆程中非常重要的一年，也是這幾大“門派”的分水嶺。在後面的發展中，它們也都各自走出不同的商業道路。

私有化後的阿裡銀泰百貨開始發力新零售業務，加速線上線下融合的同時，銀泰百貨再次更名，将旗下門店由“銀泰城”再次變回“銀泰百貨”。

在阿裡銀泰内部，更是将變“城”為“百貨”作為轉型升級，在百貨逐漸式微的今天，阿裡銀泰也成為堅持做百貨的典型代表。

至于中國銀泰投資集團則依然掌控在沈國軍手中，旗下銀泰商業集團在運營的項目有杭州城西銀泰城、金華東陽銀泰城、成都銀泰城、大連百年城等6個銀泰城項目，以及北京銀泰中心in01、杭州湖濱銀泰in77、北京王府井銀泰in88、成都銀泰中心in99等在内的4個in系列項目。

而籌備項目超過10個（如北京CBD核心區地下公共項目、麗水銀泰城、湖州愛山銀泰城、德清銀泰城等），其中不少項目已經在籌備開業中。

雲泰商業運營有西溪銀泰城、臨平銀泰城、北侖銀泰城、甯波東銀泰城、奉化銀泰城、蒼南銀泰城、平陽銀泰城、台州銀泰城、淄博銀泰城、哈爾濱銀泰城、西山茶馬花街、融城金階、融城園城等十三個商業項目。

雲上的銀泰百貨

縱觀銀泰百貨的發展，離不開兩次機遇——百貨業黃金十年和新零售，前者讓銀泰百貨發展為一家全國連鎖的百貨公司，後者則讓銀泰百貨通過“全面上雲”輸出了一個“百貨新零售樣本”。

加入阿裡之後，銀泰百貨堅持了兩件事：一是堅持走百貨路線；一是堅持做數字化轉型。

此前，銀泰商業集團CEO陳曉東在接受《聯商網》采訪時表示：“很多人覺得購物中心是一個更先進的業态，會替代百貨店，我并不認同這種說法。有的百貨店因為看購物中心有餐飲、客流好，也弄一個餐飲，這是本末倒置的，你用别人的方法，是超不過别人的。如果你的模式隻是介于A跟B之間，一定會被某一方滅掉。”

銀泰百貨重新回歸“銀泰百貨”，隻是商業内核已然發生了變化。

銀泰百貨認為，數字化結束後，人、貨、場可以基于數據重構，可以跨品類、跨業态、跨時間和跨空間的人貨匹配。從過去的的“人”找“貨”變成真正的“貨”找“人”，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

基于淘系會員的人的數字化完成于2018年，貨的數字化也已經完成，之後銀泰百貨的新零售逐漸跑出快車道。

陳曉東也在2019年提出了“5年在線上再造一個銀泰百貨”計劃，這意味着，銀泰百貨線上線下銷售占比将達到1:1。截至2020年9月，銀泰數字化會員也從2017年的30萬增長至2000萬。

陳曉東認為在銀泰前面十年的曆程中，增長主要是靠規模的擴張，多做一元錢的生意需要多一個櫃台。在新零售以後，銀泰追求的是同樣單位生産資料的生産效率提升。

“定時達”“雲櫃姐”“雲店”等數字化轉型的成果為銀泰百貨帶來了新增量。

陳曉東認為，導購正在成為百貨公司最重要的生産力，她們是在生活美學領域擁有專業能力的KOL，鍊接了商品與顧客，對顧客的審美認知、消費行為産生深遠影響。當前，銀泰有5萬導購，其中有6000人入駐了淘寶直播，帶來90%新增量且新客大部分是在非銀泰百貨布局市場。

這也意味着，銀泰百貨通過數字化打破了傳統百貨商場時間和空間上的限制。

新銀泰故事

數字化轉型帶來的效率倍增，成為銀泰百貨增長的第二曲線，銀泰百貨成為全面架構在雲上的互聯網百貨公司。新零售四年，她也在全面綻放。

過去一年，銀泰百貨誕生了13個“全球第一櫃”，18個“全國第一櫃”。

早在2019年海藍之謎在武林銀泰就跑出了“全國第一櫃”，此前的年度銷售第一專櫃在北京SKP。兩年來，這個專櫃一直保持雙位數增長，2020年，不僅超越了北京SKP的專櫃，還跑赢國際市場拿下“全球第一櫃”。

海藍之謎一直是全球公認的頂級護膚品品牌。從銀泰百貨的消費數據來看，以海藍之謎為代表的高端美妝品牌在疫情下仍然獲得了高增長，同比增幅達到30-50%。與此同時，消費者對美容服務的需求也水漲船高，不少品牌的美容坊護理預約已經排到了1-2年之後。

茵芙莎開在武林銀泰僅十幾平方的專櫃，超越北京漢光的店，甚至跑赢國際市場，拿下了“全球第一櫃”。

在2020年之前，這個品牌的中國年度銷售第一櫃一直在北京漢光。位于北京漢光的茵芙莎專櫃，營業面積、導購人數都是武林銀泰專櫃的兩倍多。

2020年，茵芙莎武林銀泰專櫃在喵街的銷售占比達到了45%，線上線下銷售占比接近1:1。賣的最好的明星單品流金歲月柔潤美肌水平均每月可以售出1000多瓶。過去一年，品牌特别為銀泰定制“正裝 中樣/小樣”套裝，在喵街上熱賣。這樣的套組商品，解決了“線上連帶銷售不高”的問題，最重要的是，可以讓顧客享受到和線下專櫃同樣的“禮贈”，體驗到品牌更多商品。

從坪效看，武林銀泰仍然是業内标杆。根據《聯商網》此前發布的2020年杭州商場業績看，坪效前三的分别是武林銀泰的10.8萬/平/年、杭州大廈的5.8萬/平/年、杭州湖濱銀泰in77的3.3萬/平/年。

除此之外，銀泰百貨尤其是武林銀泰一直是品牌進入中國、浙江省、杭州市首選的商場，被譽為“品牌首店收割機”，打破了以往國際化妝品進入中國市場首先入駐北京、上海的常态。

在剛剛過去的銀泰百貨美妝盛典上，陳曉東曬出三年成績單：依托新零售，銀泰百貨美妝品類量質齊升。2018到2020年，銀泰化妝品品類三年銷售業績翻了一倍，相當于年複合增長率44%。通過大力推進體驗經濟、年輕化和區域布局，到2023年底，銀泰百貨要實現Z世代數字化會員占比過半，同時打造25個區域美妝中心門店、實現美容坊擴容至100家。

在互聯網的加持下，銀泰“5年再造新銀泰計劃”能否完成、未來還會有哪些新舉措影響百貨行業，都值得行業關注。

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