文/破局三闆斧

【破局三闆斧】死磕問題，三招破局；以目标為終點，以問題為起點。

這是首發在“今日頭條”《管理110：從1911年到2021年管理簡史》系列的第5篇文章。

1914年4月1日，福特汽車的第一條生産線開始啟用，标志着人類大工業生産時代的到來；随着産品制造能力不斷提升，商家之間的競争意識也開始增加，對于産品與銷售渠道越來越重視，并誕生了加盟模式等，可口可樂就是其中最有代表性的品牌。

讓我們從可口可樂的瓶子說起----其實一直到現在，可口可樂的營銷依然在圍繞着瓶子做文章，可口可樂的功力依然領先于其它品牌。

“鑽石恒久遠，一顆永流傳”。

不知道随着人造金剛石技術的進步，鑽石是否能夠一顆永流傳，但是可口可樂以及可口可樂的玻璃瓶作為經典會永遠流傳下去。可口可樂的玻璃瓶在地面上摔成碎片，我們也可以僅憑一塊玻璃輕易識别出來，可口可樂玻璃瓶獨一無二的造型與紋路。

可口可樂舉辦設計大賽，可口可樂總裁說“我們需要一種讓人在黑暗中也能感覺出來這是可口可樂的包裝瓶”。

1915年，可口可樂因數百個競争對手蜂擁而起而失去了部分市場份額，可口可樂的總裁坎德勒決定發起一次全國性的設計比賽，目标是為可口可樂找到全新的瓶裝設計，新的設計能夠向消費者傳遞積極清晰的信息，讓人在黑暗中也能好不費勁地用手感知到它就是可口可樂，明顯與同類棕瓶可樂區分開了；當然，新的瓶子還必須能夠利用當時的技術設備輕松實現批量生産。

印第安納州的魯特玻璃公司（The Root Glass Company）參加了此次比賽。

該公司的模具管理員Earl R. Dean偶然間發現了關于可可的植物插圖，可可豆莢的外形有着古怪而吸引人的線條，這點引起了他的注意。

盡管“可口可樂”（Coca-Cola）和“可可”（Cocoa）并沒有什麼關系，但這并不妨礙設計者們将Coca和Cocoa這兩個拼寫相似的單詞聯系在一起進行設計。

該項設計順利奪冠，這就是可口可樂的經典玻璃瓶。

另外有一種說法，說可口可樂瓶子的設計是來源于裙子的造型。

剛巧那兩年歐美各國流行一種叫做hobble skirt的裙子，穿上這種裙子的女孩形體特别優美，于是設計師就把自己女朋友穿着這種裙子的造型設計成瓶子的形狀，于是這個瓶子就被命名為hobbleskirt bottle（一步裙瓶），從此成為可口可樂的标志。

可口可樂新的瓶子在1916年推向市場，立即好評如潮，可口可樂在數百款可樂飲料中簡直是鶴立雞群，從此可口可樂憑借自己的包裝建立了一道讓競争對手望而生畏的防禦線。

嘗到甜頭的可口可樂，從此把包裝設計作為自己産品最重要的競争力----畢竟可口可樂的配方誰也不能更改（可口可樂後來在曾經嘗試改動配方，但是卻失敗了，人們依然鐘愛經典配方），可口可樂隻能在包裝上做文章。

從此，可口可樂在瓶子（包括塑料瓶與聽裝）設計玩得越來越出圈，效果也是越來越好。

産品自己就是最佳的廣告發布媒介，這是華與華公司提倡的“貨架思維”----産品擺放到商場的貨架上，如何能夠從同類産品“跳躍”出來，引發消費者的注意并激發購買行為？隻要我們到超市去走一圈，最能夠給我們留下印象的飲料肯定是可口可樂。

在中國每年春節，可口可樂必然會在包裝上展示自己的新形象，除了可口可樂的“聖誕紅”（我們熟知的聖誕老人，其形象就是可口可樂公司委托公告公司設計出來的，且特意将聖誕老人的服裝顔色改成可樂紅，從而讓我們在冬季看到聖誕老人的形象就不由自主聯想到可口可樂，這是冬季促銷的策略）與中國春節喜慶氛圍吻合之外，可口可樂還會在産品的包裝格外用心，年年都有新意。

就連“可口可樂”這幾個中文字體，近年也玩出一波營銷熱浪，叫做“經典字體”，即可口可樂最早進入中國的時候使用的字體，真的是讓人滿滿地充滿回憶。

這種字體甚至做了一套字庫：包含7745個字符（漢字6769個，其他字符976個）的“ 可口可樂在乎體”。

可口可樂經典字體

外觀設計出色的産品，可以為自己“代言”，這樣不僅能夠為商家節約廣告費，而且還能夠促進産品的銷售。

“東鵬特飲”是一種跟随“紅牛”的功能性飲料，不僅“撿回”公牛舍棄的廣告語“困了累了喝東鵬特飲”，而且憑借一款500毫升“雙瓶蓋”的産品異軍突起----上市後連續15個漲停闆。

東鵬特飲這款“雙瓶蓋”的産品設計有什麼特色？大瓶蓋既可以當做杯子使用，更是一個非常好用的“煙灰缸”。

你沒有看錯，賣“東鵬特飲”贈送一個“煙灰缸”，就是消費者購買這款産品最充足的理由。

雖然我們對“小罐茶”有各式各樣的看法，但是“小罐茶”的設計還是非常值得我們借鑒，不論這些茶與“大師作”有多少關系，“小罐茶”的包裝在茶葉行業基本上是第一。

在産品同質化的時代，如果我們難以對産品本身有大的提升，不妨在産品的外觀設計上下點力氣，這往往能夠成為産品逆襲的法寶----顔值也是競争力。

阿切·W·肖出版了《關于分銷的若幹問題》一書，率先把商業活動從生産活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能（因為這個階段市場營銷的關注點都在生産活動上）。

這是1915年營銷出現的一個新的理論（當然這時候還沒有明确的市場營銷概念與理論，把分銷當成營銷）。

商家解決了産品的生産之後，就需要解決如何高效地把産品轉移到消費者手中，這時候“銷售渠道”開始凸顯重要作用，經銷商的“分銷能力”能夠極大的改變市場格局。

在中國相當長的時期，招商（建立銷售渠道）都是廠家最重要的事情。以糖酒會為例，隻要在糖酒會完成招商任務，廠家最多在中央電視台做點廣告，就能輕輕松松賺大錢了；隻要掌握了銷售渠道，實現銷售目标易如反掌。

我們所熟知的營銷理論（4P），在1915年終于出現了第二個P----渠道。

1、可口可樂的經典玻璃瓶設計，告訴商家産品設計的價值非凡。

2、開始重視銷售渠道。

1、産品為王。怎麼通過“設計”為産品賦能，讓産品“與衆不同”？外觀設計（顔值）的價值更容易實現，做一款類似茅台這樣的産品很難，但是做類似“江小白”“藍色經典”這樣的産品更容易實現。

2、銷售渠道。“渠道為王”這句話永遠正确，曾經的渠道是線下，現在則是線上與線下并存，渠道的性質沒有改變，改變的隻是形式；渠道建設依然是商家的重點。

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