都說春天是孩子長個子的好時機，對于家裡有個小外孫女的陳阿姨來說，春天則是她忙着挑選童裝的時候。“我家孩子以前的衣服都穿不下了，這幾天我一直在線上和線下給她挑衣服，因為購買量大，近段時間幾乎每天都有快遞送到我家裡來。”陳阿姨坦言，這些衣服當中不僅有外孫女平時穿的衣服，還有六一節參加表演時才會穿的表演服。

事實上，陳阿姨這樣的消費者并不在少數，而在他們的背後，是一個正在蓬勃發展的童裝行業。杭州一路人嬰童用品有限公司的區域主管餘萍介紹，近幾年童裝的增長率相當驚人，僅以她所在的公司前不久剛結束的訂貨會為例，今年的訂單量就要比去年提升5倍。而放眼餘萍所在的昆龍童裝城，這種銷量不斷上升的情況同樣存在，昆龍童裝城經營管理部經理周彥介紹，這主要是受到了二孩出生、消費升級等現象的影響。對此也有業内人士表示，童裝行業的快速發展離不開童裝行業本身的變化。

周彥認為，“童裝的概念也已經從幾年前單純地追求舒适、安全過渡提升到兼具時尚感和科技感。現在童裝的玩法已與以前完全不同，它可以和成人裝一樣，潮流、時尚也成為引領童裝發展的風向标，而在高科技運用方面，童裝将遠遠超越成人裝。可以說，童裝行業這片藍海，經過這幾年産業巨頭的精心布局和催熟後，現已完成整個産業鍊的構建，從童裝的設計、生産，到童裝展銷、推廣，再到童裝品牌包裝、童模培養等，已擁有一條完整的産業鍊的構建，這也有助于企業做大做強。”

上市公司的業績也印證了這一點，據森馬服飾2017年财報，旗下巴拉巴拉童裝的營業收入占到上市公司營業總收入的51.07%，為上市公司提供利潤占比高達53.62%，安踏體育近日發布的2018年一季度财報顯示，今年一季度安踏品牌流水同比增長20%-25%，其中兒童品牌同比增長40%以上。

帶着大寶和二寶去逛街

一件衣服就要花掉我全套衣服的錢

方翎燕住在離萬象城一街之隔的悅玺，對于女兒的衣着她相當關心，“我第一次做母親，總想給孩子最好的，選購孩子衣服時我更看重面料、款式，價格倒是其次考慮的了。”她算了一筆賬，按照一個月添置一套當季衣服來計算，一年要花2萬-3萬元為孩子購買服裝。“小孩子的衣服一點都不便宜，不久前我給她買了一件牛仔上衣，原價3700元，打完折還要2000元，這已是我一整套出門裝扮的價格了。”她說。

而剛得二寶的孫琦對孩子服裝開銷的感觸更為深刻。周日下午，在銀泰湖濱店，她在丈夫的陪伴下帶着5歲的兒子和剛滿10個月的女兒去買衣服，沒逛多久，女兒“小糯米”躺着的嬰兒車下方的收納處已塞進了不少新買的東西。“兩雙童鞋、一套清涼裝和一頂小帽子，這些是今天的收獲，一共花了1700多元。”

談及日益增加的童裝開銷，孫琦顯得有些無奈。她說：“每周我都會和老公逛商場，給孩子添置衣服的頻率也挺高，一般一兩周就會買，大寶和二寶長個子的速度太快，一個不注意衣服就小了。”

孫琦坦言，與她小時候相比，她更注重培養孩子的自主性，所以她會鼓勵孩子自己挑選喜歡的服裝。“我小時候很少有機會像我的孩子這樣經常穿新衣服，通常情況下，姐姐們的一些相對新的衣服就成為我的日常服裝。”她說。

這在銀泰湖濱店GAP童裝區負責人看來的确如此。她說：“我們在平時的工作中明顯感受到，帶着兩個孩子來買童裝的服務多了不少，這也為店裡帶來了更多的銷售額。”

想讓孩子們喜歡首先要過家長這一關

95後進入生育年齡消費觀念與長輩們大不同

與父輩們不同，90後孫琦在為孩子們挑選服裝時有自己的評判标準，而首當其沖的就是是否好看。“大寶幼兒園的一個同學父親是從事服裝設計工作的，這個孩子穿得很時尚，所以我也想給孩子打扮成那樣的。”

記者在萬象城、銀泰湖濱店、杭州大廈和龍翔橋地鐵站等地共對27位市民展開了街訪。其中25-30歲的受訪者、31-40歲的受訪者、60歲以上的受訪者各9人。街訪數據顯示，雖然孩子們的衣服主要由父母購買，但仍有4成以上的受訪者表示，孩子的祖輩經常參與到孩子添置衣物的決策中。而根據此次街訪，不同年齡層的家長在為孩子們選擇衣物時，側重點也不盡相同。其中25-30歲的家長首先看重的是童裝的款式，其次是服裝的材質。31-40歲的家長則更看重衣服的實用性和質地。而60歲以上的家長中，大部分對童裝的性價比更為重視。

從這三類人群對童裝價格的接受程度來看，也出現了不同的分層，其中25-30歲的家長們平時給孩子們選擇的童裝價格一般在春秋裝150-300元之間，冬裝400-600元之間；31-40歲的家長選擇童裝，春裝一般在200-350元之間，冬裝為500-1000元。而60歲以上的家長選擇童裝的價格通常為春秋裝60-200元，冬裝為150-400元。

95後新媽媽李娟新說：“我小時候穿新衣服的機會并不多，不少衣服都是堂姐、表姐留下來的，直到現在我都覺得挺遺憾的。現在我也做母親了，就想把我女兒打扮得漂亮些，所以網上一些童模推薦的童裝款式我都會選擇。”

持此類觀點的還有昆龍童裝城經營管理部經理周彥。他介紹，童裝消費的主體雖然是孩子，但最終拿主意的卻是孩子的長輩們，所以童裝生産者們也在迎合這些實際掏錢人的口味，童裝的款式也出現了和成人裝那樣的潮流風向。

對此杭州大廈童裝商場經理陳芳表示肯定，她說：“不同年齡層的人所關注的角度肯定不同，不過以杭州大廈的客群來看，童裝消費者們更注重服裝品質和款式，對價格的敏感度相對較低。”

大牌紛紛加大童裝投入

有品牌童裝成本占全公司成本近一半

中國服裝協會不久前發布了《2017嬰幼兒及兒童服裝消費安全狀況調查報告》，報告中顯示，國内大中型城市消費群體對嬰幼童服裝購買選擇方面，排在前三位的購買頻次分别是：專賣店母嬰店、網絡平台和百貨商場專櫃，分别達71.22%、46.35%和45.08%。而正是這種情況為門店衆多的品牌服裝企業帶來了紅利。ZARA、GAP、耐克、阿迪達斯等品牌也因此加大在童裝領域的投入。

而對于國内品牌來說，童裝市場的巨大成長性也是無法忽視的。翻開森馬服飾2017年的财報，旗下巴拉巴拉童裝的營業收入占到上市公司營業總收入的51.07%，并且為上市公司提供53.62%的利潤占比。根據安踏體育發布的2018年一季度财報，今年一季度安踏品牌流水同比增長20-25%，其中兒童品牌同比增長40%以上。也正是童裝的這些出色的業績，讓不少大牌決定花大力氣來培育各自的童裝品牌。就在不久前，演員孫俪牽手妙尼熊童裝，童裝品牌英氏請來馬伊琍為自家的童裝品牌代言，至此馬伊琍也成為英氏品牌的首位品牌代言人。

在童裝的投入方面，大牌們也沒有絲毫的吝啬。以森馬服飾為例，去年将49.33%的成本用于旗下童裝品牌。而此前一直在運動服飾領域耕耘的李甯也推出了自營童裝品牌李甯YOUNG，主要面向3-14歲兒童，其中李甯KIDS主攻3-6歲小童。此外，安正時尚等上市公司也準備在今年開始進軍童裝領域。

面對大牌的加大投入和不斷入局，嗅覺頗為靈敏的明星們也不甘示弱。就在幾天前，演員胡可對外宣布，已聯合資深設計師趙麗蘇共同創建Pillopop品牌，正式進入童裝領域。這在杭州市服裝行業協會副秘書長姜宵娜看來，足以證明童裝行業的吸引力。她說：“大牌對童裝行業的不斷投入可以對整個行業起到正向的推動作用，同行發展壯大的童裝行業也必定能為行業内的參與者帶去不菲的收益。”

對此昆龍童裝城經營管理部經理周彥表示，“線上和線下，就像是人的兩條腿，之前不少童裝從業者隻關注網店銷售量而忽視了線下門店的經營，這不利于品牌的創立，現在有不少人已經意識到這個問題，實體店承租者出現了回流情況，而且這一情況正在加速。”他說。

有杭州企業訂單量激增五倍

具有時尚感和科技感的服裝更受歡迎

據中商産業研究院《2017-2022年中國童裝行業市場前景及投資咨詢研究報告》的數據顯示，2013年中國童裝市場規模約為1164億元，預計到2018年童裝市場規模有望達到1660億元，也就是說童裝市場将持續保持兩位數的增長速度。

而童裝行業蓬勃而起的東風，也對杭州的服裝從業者産生了影響，餘萍是杭州一路人嬰童用品有限公司的區域主管，在不久前的一場訂貨會上，她親眼目睹了童裝訂貨的瘋狂。她透露，4月上旬公司開了一場訂貨會，與會者除了杭州主城區的工廠店負責人外，還有富陽、臨安、建德、紹興等地的經銷商，參會人數比去年有明顯增長，更讓她驚訝的是，訂貨會上各個地區的經銷商訂貨量都在往年的基礎上有明顯提升。“今年不少經銷商都簽下了千件以上的訂單量，而最終總部統計的數據顯示，今年的訂貨量比去年增長了五倍。我們無論如何都沒想到會有如此瘋狂的情況。”她說。

對餘萍來說，童裝行情的熱潮并不僅僅是訂貨會上的火熱場面，按照她目前店内一天的發貨量，她預估僅4月份，店裡一個月的發貨量會超過2000件。而這僅僅是作為傳統淡季的四月，“這個數字已經相當于往年整個淡季的發貨量了。”她說，“一些具有時尚元素和科技感的服裝特别受訂貨客商的歡迎，這可能是未來童裝的趨勢。”

在與昆龍童裝市場一街之隔的佳寶童裝市場裡，訂貨會的訊息同樣讓不少經銷商眼前一亮，在市場地下一樓停車庫的電梯口，四個訂貨會的KT闆一字排開，來往于電梯口的批發商們也格外注意這些信息。紹興的孫楠斐說：“4月份是訂貨會的高峰期，現在要抓住機會，下半年就能有更大的銷售量。”

在周彥看來，不少之前爆紅網絡的網紅店也有類似的舉動。“服裝行業靠打價格戰獲得市場份額的時代已經過去了，現在更重要的是，如何獲得更多人關注和認可，甚至将一部分顧客轉化成為忠實的擁護者，這才是實體店家正在思索的問題。”周彥說：“據我了解，昆龍童裝的一樓就有一家網紅店，去年流水突破一億元。而童裝未來走的一定是和成人裝一樣的時尚化道路，我預測未來一些可穿戴式的科技産物如果要和服裝相結合，将會選擇童裝作為先行市場。”

從隻關注網店到“兩條腿”走路

如何讓80後、90後掏錢有講究

周源在童裝行業摸爬滾打了三年，在昆龍和佳寶童裝市場都有檔口，最近他準備将其中一間轉租出去，談及原因，他直言分身乏術。“實在太忙了，我一周中有3天以上要待在織裡，此外還要負責三家網店的運營，實在無暇顧及兩個檔口，位于餘杭的實體品牌店也快要開業了，所以我隻能轉租。”

在昆龍童裝市場的2樓，周源店内的員工也印證了他的話，這個檔口是周源在2015年承租的，主要承擔批發業務，目前一年的銷售額達數百萬。“檔口的租期到明年農曆過年之前，30平方米的檔口租金為12萬。”周源說。

有人轉讓檔口，想要接手檔口的人也不少。在佳寶童裝的信息欄前，方婷正對着上面的旺鋪轉讓信息拍照，幾年前在童裝市場起步，轉型到網商的她現在又想要回到線下。“經過幾年的努力，我們的線上服裝品牌已有了一些口碑，我在下沙也開出了自己的服裝工作室，産品交給織裡的生産分部打理，我隻負責服裝設計和網店運營，但我越來越覺得，現在沒有線下實體店的支撐，品牌很難繼續深耕。”不過除了找檔口之外，更讓方婷煩心的還是新型的銷售人才。“以前那些銷售人員的理念已經跟不上現在的模式，我最近正忙着招店長和督導，還要從其他店挖一些有經驗的銷售員來撐起店面。”她說。

對于童裝行業的發展，織裡童裝市場相關負責人計先生有着自己的看法。“童裝生産企業應當清楚，雖然童裝是給孩子們穿的，但最終掏錢的人卻是80後和90後們，如何能讓這些人心甘情願地掏錢，這是一個值得深思的問題。我們在産品生産過程中發現，消費越來越趨向品牌化，消費者對品牌的忠誠度也不斷提高。對于新進入的品牌來說，如何在短期内獲得顧客的信賴是個難題。”

（每日商報 記者 朱光函）

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