親身經曆了一段時間的亞馬遜跨境電商從業，從我的角度跟你說一下我所理解的亞馬遜，給想做跨境電商的或者身在跨境電商的各位分享一下我的所得和所想。

首先，我依舊認可跨境電商的未來，世界大同，優勢産品總會以某種方式流向需求市場，通過這種有效流通，讓各地的市場變得更加合理，雖然會帶來世界範圍的生産過剩。

相比國内電商，跨境電商遇到的最大的問題還是距離問題，雖然很多平台或者賣家已經采用了海外倉，甚至倉配客一體的解決方案，但是距離帶來的時間成本帶來了極大的不确定因素，比如說：政治而引起的關稅問題，剛發布時你發現你的貨物正在前往目标國的路上，此時你隻能祈禱在生效之前完成清關。

另外，本國跨境電商人士為目标市場的需求的調研問題，很多跨境電商公司目前隻通過大數據分析市場趨勢和需求，比如：海關數據或者google trends，但是這種方法極為被動，一旦判斷錯誤，幾個貨櫃的錢都要搭進去。

由于我的業務模式走的是亞馬遜平台的渠道，下面我分幾個模塊來介紹一下亞馬遜渠道的跨境電商（亞馬遜的一些背景我就不講了，網上一大把，我介紹一些可能你搜不到的東西）。

一、重要：亞馬遜公司的主要收入來源

亞馬遜通過收取交易的15%作為交易傭金，這是亞馬遜平台最大的收入來源。這也是亞馬遜平台很多行為的參考依據，畢竟一家公司是需要盈利的。了解這個本質後你就可以理解很多亞馬遜的規則為什麼要這麼制定了，當然有人會說Amazon cloud也賺錢，但是這裡隻介紹亞馬遜電商平台。

另外，亞馬遜銷售量最大的品類不是3C，也不是服裝，而是Home and kitchen。

二、亞馬遜是真正奉承客戶就是上帝的

亞馬遜可以說真的是把客戶當成上帝，很多退換政策，産品投訴，客戶反饋亞馬遜都相當重視，并且要求賣家要重視起來。可以說，亞馬遜是一家以買家體驗為中心的公司。

所以，為了更好的滿足客戶的購物體驗，亞馬遜倒逼賣家們提供更優質的産品和更低廉的價格給到消費者。至于如何逼迫，下面會講，基本上是把人性發揮到了極緻。

三、什麼是Listing？

第一次接觸Listing這個詞我也不知道是什麼來的，後來才知道其實就是淘寶的商品詳情頁。電商産品頁面就像以前的郵購信一樣，最重要的就是展示産品圖片、産品價格和産品名稱等。

Listing分為商品搜索結果頁和商品詳情頁，商品的搜索結果頁決定了商品的點擊率，由主圖、标題、價格等主要因素組成，商品詳情頁是用戶點擊後進去的頁面，決定了商品的轉化率，由商品圖片（多張）、标題、5點描述、産品描述、review、QA，一些關聯廣告等組成。

亞馬遜要求賣家的産品主圖保持性冷淡風格， 即隻能展示産品本身，不能像淘寶那樣xx同款等各種酷炫文字和性感模特。

Listing的優化對于産品銷售來說是十分重要的，畢竟listing就是你唯一可以面對客戶的接觸面，客戶決定是否點擊或者購買産品完全依賴你的listing。亞馬遜并不像國内淘寶提供旺旺的即時聊天工具（都是站内信），而且外國人購物也不習慣跟别人線上聊半天，所以這就要求賣家需要詳盡的在Listing中展示産品全貌以及回答客戶可能會遇到的疑惑。

理想狀态下，客戶能夠在Listing頁面解決所有可能的問題。

四、亞馬遜的商品規則

介紹一個電商平台，就不得不介紹這個平台的規則和玩法。

習慣了國内淘寶的人可能一開始做亞馬遜會特别不适應，其中最不适應的就是亞馬遜的商品規則，亞馬遜的商品規則的核心是：同品牌的同類型同款産品隻能有一個Listing。

所以你在亞馬遜不大會出現國内的淘寶那樣，搜索戴森吸塵器後發現10000個同樣的結果，而亞馬遜搜索戴森吸塵器隻會有少數的Listing（不同的型号等），亞馬遜這樣做的目的是不希望用戶在搜索結果内花費太多的時間，目标就是戴森的V8，指向性已經很明确了，那就隻展示一個戴森V8。

減少同類型的産品的展示，也就幫用戶做了減法，能夠幫助用戶更快作出決定。

那麼你會問，那麼作為賣家，如果我也有戴森吸塵器的産品也想賣的話，怎麼辦？

很簡單“跟賣”，這是亞馬遜十分有特色的業務，就是說，你可以通過跟賣手段獲得某個産品的銷售Listing權限，前提是你在衆多買家中脫穎而出，也就是你獲得了黃金購物車（Buybox），而獲得Buybox的重要條件就是價格。這就逼迫同類型産品的賣家互相競争，把最優的價格給到買家。

如下，同樣的産品，有多個賣家在賣，但是獲得購物車按鈕的，隻有價格最低的那位。這就是亞馬遜逼死賣家的套路。

跟賣是一個被無數賣家诟病的能力，因為一旦跟賣成功獲得了Buybox，那麼就擁有的listing的頁面修改權，有些惡意賣家就會對競争對手的listing下毒手，跟賣成功後修改listing信息，讓這個listing的權重下降。

經典的跟賣修改listing案例：

當然趕走跟賣也有很多辦法，網上教最多的辦法就是品牌備案，備案後你就可以投訴跟賣的賣家沒有授權。但是講真的，為什麼會出現跟賣，其實也就是大家的産品同質化嚴重，都是OEM的産品，你在哪生産的我一下就能查到，跟工廠談個價格就拿下來，跟賣你就是分分鐘的事情。

五、A9算法是什麼？

下圖為亞馬遜的排名算法：

A9算法說的很玄乎，其實就是一套排名機制，這套排名機制的背後的本質就是：讓賣得更好的産品在客戶更加能夠發現的地方得到大量展示機會，同時也挖掘新品的潛質，幫助優質的産品擴大銷量。（看！賣得好才給你曝光和流量，賣不好的别想，因為你賣得越好，亞馬遜從交易手續費中賺得越多）

從亞馬遜的排名算法中我們可以看到，A9的幹預因子包含關鍵詞匹配度，可用性情況、價格、銷售情況。

銷售情況包含：是否FBA配送、review的星級和數量、圖片的質量、商品詳情描述/A 頁面、廣告、促銷等等。

對于FBA配送的産品（也就是亞馬遜自配送），亞馬遜會給予更高的流量照顧，一來亞馬遜會收取賣家FBA配送費用，二來亞馬遜認為用自己的配送業務能夠将貨物更快的交到客戶的手中（實際上也是這樣），客戶體驗會更好。

最後，A9是完全系統幹預，那麼完全系統幹預（非人工），就有作弊的可能，一些“聰明的”跨境電商賣家就是不斷的利用這些漏洞擴大自己的交易額。

其中就包含操控頁面，如：評價、Q&A；也包含了操控虛假交易量、轉化率等等。其本質就是：識别A9判斷的條件，并通過虛假手段提高這些數值，讓A9算法識别為重點産品從而獲得大量流量及交易轉化。

六、關于亞馬遜的PPC

所謂PPC就是Pay Per Click，按點擊次數付費，就是亞馬遜的站内廣告，其實就是淘寶的直通車，購買關鍵詞的展示排名。但是亞馬遜對于廣告位的排名并不會說誰出價高誰就展示前面，還是那個原則，亞馬遜是一家需要盈利的公司，它要收取交易手續費。如果你的産品帶不來大量的交易，即便方你的廣告在前面，亞馬遜也賺不到什麼錢。所以廣告位的争奪亞馬遜不但看出價，更關注廣告的轉化率效果，也就是你的産品的賺錢能力。

而廣告詞的類型包含了自動和手動（詞組，短句和精準），都有不同的功能，對于跨境電商而言，廣告詞的定義相對比較考驗技巧，我們作為外國人，本身不了解當地人對該産品的描述或者他們會如何搜索這種産品，所以有幾種方法來找到合适的關鍵詞：

• 自動廣告跑詞，亞馬遜會通過你開的自動廣告，自動的幫你投大量的詞，你可以從這些詞中挖掘有效的詞。
• 亞馬遜第三方工具，如Sonar，可以自動分析不同的ASIN的關鍵詞。
• 請教當地人（最直接了當的方法）。

關鍵詞的确讓我感受深刻，特别是非标品，你很難猜到客戶會用什麼詞去搜索你的産品，比如：我的一款落地燈産品，我詳盡了一切可能，但是最後發現有些客戶用我根本沒想到的詞來購買我的産品，比如Tattoo Floor Lamp，用來紋身……

而每個有效的詞都是你的流量來源，我們總結過，listing的流量的公式是等于：關鍵詞1 關鍵詞2 關鍵詞3…… 關鍵詞N。

七、關鍵詞思維-理解電商用戶的購買路徑

以前自己網絡購物的時候并沒有思考自己的路徑，直到做了亞馬遜之後才思考用戶是如何找到特定商品的過程。固定路線都是由産生需求、表達需求、找到目标三個階段完成。而面對陌生産品或者需求，客戶會是以一個關鍵詞的探索過程進行，比如當客戶想要在車上能夠為手機充電，可能會是這樣的搜索路徑。

• 車上使用充電器；
• 點煙器充電頭；
• 車載充電器；
• 車載充電器for iphone 6s；
• 車載充電器for iphone 6s 安全 黑色 贈送數據線 包郵。

這是一個被教育的過程，所以最終用戶可能會在“車載充電器for iphone 6s 安全 黑色 贈送數據線 包郵”這個詞内發生交易，這個詞我們就稱之為長尾詞。

所以要理解用戶達到你的産品的大部分流量都來源于搜索（亞馬遜），那麼這裡就要反推如果要讓更多的客戶來到你的頁面的話要如何做？

有以下幾個方面：

• 亞馬遜認為你的産品與衆多的關鍵詞相關；
• 這些關鍵詞必須要符合你的産品，如果不符合會怎麼樣？比如用戶搜索充電器，也就想買充電器，但是你的産品是紙巾，可想而知用戶基本不會點擊；
• 最重要的一點就是，你的衆多關鍵詞都在客戶搜索的結果頁面的排名靠前，我們知道第一頁後面的産品的點擊率呈直線下降。

所以，很多中國賣家在做關鍵詞的時候，利用一些手段，如刷單，專門刷特定的關鍵詞的交易（即讓客戶按照自己意願的關鍵詞搜索到自己的産品進行下單，模拟這個過程）讓亞馬遜把該關鍵詞下的該産品的排名盡量靠前獲得更多流量。

當然，搜索如果費勁的話，網上也有很多短連接工具幫你制作一個listing鍊接，這個鍊接用戶點擊後就有搜索進入的效果。

八、流量思維

做電商感觸最大的之一就是流量思維，生活中一個典型的例子就是詐騙電話，你有時候接到詐騙電話會嗤之以鼻并且還會調戲他們，覺得這麼低劣的演技怎麼會上當，但是每次新聞播出總是震撼到你，那麼多詐騙成功案例和那麼大的數額，真的那麼好做嗎？

其實你不知道是這些詐騙團夥打了多少通電話，我們說，如果成功率隻有1%的生意，你做到了月均1萬次的通話，那麼就有100次成功，每次金額大概在1-10萬左右，你算算這個數。電商也是這個道理，說句難聽的話，如果的産品每天1萬人看，即便你的産品是個垃圾，也有可能會有成交。

所以電商的流量哪裡來？

1. 站内流量

• 絕大部分來自亞馬遜的流量池本身，這也是為什麼大家願意依傍大平台的原因，而亞馬遜的流量怎麼到你的Listing，目前來說絕大部分是關鍵詞搜索。
• 另外一部分也是亞馬遜的PPC（廣告流量），屬于付費流量，通過特定關鍵詞或者其他廣告位的投入，你的産品會得到更大的曝光量。
• 還有一部分站内流量是關聯流量，就是你的産品可能出現在關聯産品的listing頁面下，用戶也會點擊進來，這就是所謂的蹭流量，特别是新品期，産品有優勢的情況下出現在熱門産品的listing下面，會有效的分流掉熱門産品的流量，帶來不錯的轉化。（當然，這部分也是能夠人為操作的）

2. 站外流量

比如：FB、INS、YouTube等等一些網站，賣家可以與一些領域達人合作推廣自己的産品或者發布一些促銷信息，從這些外部網站到達Listing的流量為站外流量，但是站外流量由于是直達鍊接，帶來的唯一好處隻是交易量，并不會對特定的關鍵詞帶來排名上升的好處。

流量思維對我的啟迪是——考慮清楚與你的産品匹配的流量群體在哪裡？（轉化率）

• 通過什麼手段讓這些人來？（手段）
• 來了之後怎麼讓客戶完成轉化？（匹配度和吸引度）
• 轉化後如何幫你進行傳播？（超出預期的表現和溝通）
• 最後，這些來到的流量如何沉澱下來？（會員）

九、關于産品的調研

做了那麼多年互聯網産品，這一次做實體産品，感受頗深，習慣于軟件産品的快速叠代，最小可行産品和小步試探而言，實體産品的确在設計和開發生産上完全不同，實體産品你可能隻有一次成功機會。那就是你生産出來面對消費者的那次機會，批量生産後，如果錯了那麼損失相當大。

所以說人人都是産品經理，我覺得隻适用于互聯網行業，因為互聯網産品的容錯率較高，而實體産品基本不能容忍犯錯，一錯就是死。

另外，實體産品的壽命相當漫長，很少會在交和使用方式上發生翻天覆地的變化，比如：沖水馬桶。

當然，在這個過程中我也不斷的思考如何将實體産品無論從開發模式上還是産品形态上都能夠與互聯網的模式結合。我做了如下的思考和嘗試：

• 先發布産品概念而非實體産品，通過産品概念獲取用戶對産品能夠解決的問題的迫切或者接受程度，當然這個遠遠不夠。
• 在配合較好的工廠能夠快速的打樣，制作Demo并發往海外給部分用戶使用，收取反饋意見。
• 設計和開發生産過程（工廠部分我無法控制）引入看闆，大家把不同的産品線進行劃分，并劃分不同步驟的泳道，做到每天溝通，透傳問題，實體産品的研發往往是一個漫長過程，而在這個漫長的過程中一旦出現問題而不被關注者所知，将帶來災難性後果，如延期或者退貨率問題等。

發布概念和快速驗證産品看似複雜或者多餘，但是的确可以減少很多浪費，有些開發人員随意的開發産品，不考慮用戶需求和場景，通過高成本的批量生産去試探市場，這是很可怕的事。

當然在供應鍊的過程中我也跟産品開發人員學習了很多知識，感受最深的就是一些調研方法：

• 比如：若要了解一個品類的市場規模是，除了可以通過google trends了解當地關鍵詞的搜索趨勢，還可以查詢海關數據，這個相當6。
• 比如：他們掌握了很多亞馬遜的調研工具，如：jungle scout，能夠推算競品的排名和月均銷售情況（亞馬遜的産品月均銷售數據是不展示的）
• 比如：跟工廠溝通時，他們宣稱這個類型的産品出貨量很大來迷惑你，你完全可以查詢海關數據關于這個産品的整體目标市場的出貨量要驗證真僞，一些海關數據平台能夠提供某類産品的海關出口數量甚至具體的出口商。
• 還有一些比如通過一個商标能夠查詢到它所在的母公司以及母公司旗下的所有商标！你想跑都跑不掉。

十、團隊要有沉澱，要專注而減少浪費

從事了這麼一段時間，我其實極度不認可所謂的黑科技，鑽漏洞。我承認的确這些方法會帶來短暫的爆發并且能夠帶來大量利潤，也讓企業在未來有更多的現金流進行轉型，但是一旦使用了黑科技，團隊就陷入黑科技的困局，離開黑科技手段之後就不知道該如何進行銷售了，這真的很可怕。

對于普遍的跨境電商公司而言，我的最深刻的感受是沒有自身的強有力的沉澱，除了排頭的幾個如Anker或者環球。很多的小團隊由于生存壓力或者管理不當，大量的開發不同類型的産品，開發人員看到湊合的産品就拿回來，銷售拿到産品就開始銷售，這是一個惡性循環（這是早期亞馬遜市場相當好做的時候，義烏小商品城的産品運到國外賣一個爆一個開始的），團隊基本上無沉澱。

為什麼團隊需要沉澱？我指的沉澱是團隊在某個領域建立了經驗，無論是産品經驗還是銷售經驗等，這會擴大該領域的優勢。

那麼如何選擇一個領域，我的建議是什麼需求未來10年都不會變的？那就做這個。

我承認創造産品不是小公司能玩的，小公司為了生存和賺錢隻能做做OEM，但是這就讓整個市場趨于同質化，往往誰能夠打破同質化作出差異化，就能夠大賺一筆。但是這裡面的風險、需要付出的成本和方法論小公司都做不到和無法掌握。

如果未來有機會，我倒是希望能夠在這個産品需求方法論幫助小賣家更好的挖掘屬于自己的差異化産品，而不是陷入永無至今的同質化。

十一、結語

跨境電商，無論是什麼平台都要摸清楚跨境電商的本質，如果是想短平快的賺錢，那我覺得什麼快什麼來，但是如果想經營好一個品牌或者一家公司，那就要搞清楚重點是什麼？

我們都太浮躁了。

作者： aaron，公衆号：阿倫閱讀（ID：AaronReading）

本文由 @aaron 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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