撰文：藤遙

監審：範慧新

日前，孩子王發布了2022年半年報，營收和淨利潤雙雙下降，對于下降理由與去年大緻相同，疫情影響和門店擴充成本。其中，近兩年因為疫情影響，導緻部分母嬰門店業績下滑，甚至加速了部分門店的淘汰。

疫情影響是一部分原因，而除了擴充門店所需要較高成本外，孩子王業績下降還有部分原因是實際坪效較低、線上發展較晚、利潤來源較為單一、産品抽檢合格率無法保證等因素都影響其發展，但孩子王的優勢在于門店選址、連鎖店選擇權強、消費者粘性高等。

01

淨利潤

下降58%的原因在哪？

8月24日，孩子王發布2022年半年度報告，公司實現營業收入營收43.74億元，同比下降 1.44%，歸屬于上市公司股東的淨利潤6694.33萬元，同比下降58.09%。

對于上半年業績下降，孩子王給出的解釋為，一是2022年上半年疫情反複，部分地區門店出現暫停營業或營業時間縮短的情況，短期内對公司的經營造成一定影響。疫情确實對母嬰店的經營有着重大的打擊，據母嬰研究院調查顯示，超過70%的母嬰店營收和利潤雙雙下滑。

另一方面，最近兩年，孩子王門店數量陸續增加，運營成本随之增加，但由于上述新增門店運營時間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時間，導緻單店收入有所下降。

今年上半年業績下滑和2021年業績下滑企業給出的原因大緻相同，據2021年年報顯示，因執行新租賃準則新增折舊費用和财務費用，導緻公司淨利潤減少5500萬元—7000萬元；新增門店使得公司運營成本增加，但盈利需要時間，且物業不再對房租進行疫情減免；全國多地出現疫情反複，使得公司單店銷售收入較上年有所下滑。

除了孩子王年報中提到的原因，還有部分發展中的劣勢，當然，孩子王也在盡力去彌補自身的不足，想要通過揚長避短的方式，來解決自身業績下滑的趨勢。

02

店面增多

坪效較低

孩子王作為一家連鎖店，自然需要不斷開疆拓土，根據招股書數據，2018—2020年，孩子王線下門店淨增數量分别為45家、94家、82家。截至2020年末，孩子王在全國共有434家門店。

而據2022年上半年年報顯示，上半年孩子王共新增門店7家，關閉門店2家，截至目前已有直營門店500 家，覆蓋城市200個。孩子王還計劃在未來3年，通過發行可轉換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等22個省（市）新建門店169家，進一步完善終端布局。

并且在經營戰略上，孩子王采用“大店模式”，其中店鋪均開設在10萬平米及以上的商業綜合體内，平均面積達3000-5000平方米，最大店面積超7000平方米，想要讓門店内容更為豐富，營造更多符合消費者生活方式的消費場景。

而其坪效一直發展不理想，2018—2020年，孩子王門店的店均收入分别為2414.92萬元、2152.03萬元和1732.81萬元，坪效收入分别為7855.05元／平方米、7838.82元／平方米和6878.73元／平方米，門店店均收入和坪效均逐年下滑。

據2022年半年報顯示，上半年孩子王門店店面平均坪效為3299.19元/平方米，同比下滑5.62%，而作為其主要母嬰布局地的華東地區下滑較為嚴重，坪效同比下滑7.69%。

在孩子王規模擴張下，坪效卻沒有得到提升，确實對于利潤影響較為嚴重。但好在其所選地址都是在人流量大的MALL或大型購物中心，是孩子王在衆多母嬰店中，較為明顯的優勢。

據了解，孩子王在創立之初就參考了萬達、銀泰等大型商場的經營模式，門店選址于大型shopping mall。而随着疫情逐漸好轉，客流量較大的選址在經營情況回升上更占據優勢。

03

線上發展

正加大布局、顯有成效

據前瞻産業研究院整理數據顯示，2020年，中國母嬰電商行業用戶規模已達2.45億人，據網經社預測，2021年用戶規模将達2.5億人。因為網絡發展較為迅速和疫情的影響，導緻不少消費者從線下消費轉移到線上，或是線上線下結合的消費方式，線下母嬰店被嚴重分流，這也是近幾年母嬰店鋪都在喊“難”的原因之一。

而孩子王淨利潤增速逐年放緩或許與其過度依賴線下門店銷售，線上渠道發展緩慢有關。而近兩年，孩子王構建了包括移動端APP、微信公衆号、小程序、微商城等在内的線上平台，同時在目标用戶選擇的小紅書、抖音、美團等布局。随着對線上重視度的不斷提升，線上收益成效有較為明顯的提升。

據招股書顯示，2018—2020年，孩子王線上銷售額分别為3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收的比重分别為5.47％、6.73％和9.06％。2021年線上收入占比44.6%，今年上半年線上收入占比達到48.61%。

而據今年上半年年報顯示，公司2022年上半年母嬰商品線上銷售收入18.68億元，占母嬰商品銷售收入比重為48.61%。截至2022年6月末，孩子王APP已擁有超過4400萬名用戶，小程序用戶近4400萬，企微私域服務用戶近1000萬。

線上發展優異是孩子王在第二季度單季度業績大幅改善的重要因素之一，孩子王也表示，面對2022年上半年疫情反複、宏觀經濟複雜的局面，公司采用“從量到質、超越競争、效率閉環”的經營策略，其中，持續強化全渠道融合，大力推進同城數字化即時零售。

04

大型連鎖店，

具有較強選擇權

大型連鎖店的優勢在于可以選擇與大型品牌合作，選擇權與主動權較高，而單體母嬰店大多數是被品牌所選擇的。另外，大型連鎖店的溢價能力較高，同一件商品可能成本較低，那賺取的利潤就會相對較高。

據了解，為了能夠更好打通中國市場，在2018年左右愛他美與孩子王合作，借力騰訊社交廣告搭建營銷通路，以及微信支付的技術支持，吸引更多消費者至線下門店，想要達到雙赢的效果。

在2021年，澳優能立多也與孩子王進行了合作，啟動了成都地鐵1号線主題列車的首發儀式,兩者的合作是互為生意增長新引擎的雙赢基礎上,聯動渠道、品牌和消費者相互賦能。而澳優選擇孩子王作為渠道布局，也證明了連鎖母嬰店的滲透力是高于小型母嬰店的。

所以對于一些奶粉品牌、服裝品牌、玩具品牌等母嬰領域的企業而言，首先會選擇大型母嬰連鎖店進行合作，除了影響力較高外，消費滲透力在母嬰店鋪中而言也是屬于上等水平。

而孩子王除了能夠與衆多大型品牌合作外，還擁有自己的品牌，目前孩子王已擁有7大自有品牌，包括初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、貝特倍護、植物王國等。

在今年上半年年報中顯示，孩子王第二季度單季度業績大幅改善的原因之一就來自自有品牌收入快速提升，自有品牌商品收入為1.18億元，同比增長22.49%。

在産品布局上，連鎖母嬰店在整個母嬰市場中占據着較強優勢，不但産品線豐富，并且能夠形成較為完善的消費場景。而在溢價能力上，也擁有着主動優勢，擁有與品牌談條件的資本。

05

消費粘性優勢，

收入96%來自會員用戶

垂直發展是當下母嬰店發展的關鍵點之一，對自身店鋪有着清晰的認知與定位，從而精準、垂直發展客戶群體，将自己門店的精力放在某部分消費人群中，做到精耕，所以現在大多數連鎖母嬰店都将自身精力放在會員消費群體上。

孩子王能夠得到快速發展的原因之一就是其策略是主打會員經濟，瞄準精準人群，專注于培養有粘性的消費者，打造了從“互動産生情感—情感産生粘性—粘性帶來高産值會員—高産值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型，并在全業務體系推廣。

據了解，孩子王在2017年初會員為1154萬人，到2019年底，已經擁有3300萬會員，據說活躍會員接近1000萬，而孩子王的98%收入來自于會員。此外還有黑金PLUS會員，這種付費會員規模在2019年底達到70萬人，單個黑金會員的營收貢獻超過普通會員的6倍。

而在今年發布的上半年年報中顯示，截至2022年6月末，公司會員人數超過5300萬人，其中最近一年的活躍用戶近1000萬人，企業微信私域運營用戶近1000萬，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。而公司累計黑金會員規模超過81萬人，單客年産值達到普通會員的11倍左右。

認知&淺評：因為疫情影響，母嬰店的發展确實會受到一定影響，但也并非所有母嬰店鋪的營收都有所下降，所以孩子王業績的回落與其自身發展的不足也有着一定關系。而現在孩子王正在不斷平衡線上線下，做到全渠道發展，但在其産品品質把控上還需要有所提升，畢竟品質是發展的關鍵點之一，通過孩子王的不斷改善，其業績能否有所回升值得期待。

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