記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

10月28日，法國奢侈品牌愛馬仕Hermès在上海恒隆廣場的專賣店重裝開業。這家早在2001年開業的專賣店是愛馬仕在上海的首家門店，亦為其繼北京半島酒店專賣店後的中國第二家門店。

重裝的恒隆廣場店，在原址基礎上擴容至兩層。一樓以配飾、美妝産品為主，二樓則涵蓋了男女成衣、鞋履、包袋等品類。自然的光線從二層流入，在淺棕木質的陳列架上浮泛光芒。樓梯轉角上方，愛馬仕還邀請藝術家闫曉靜創作了一座懸空奔騰的馬匹的藝術裝置。

新店開業的一周前，愛馬仕剛剛發布了截至9月30日的2021财年第三季度财報。報告期内，愛馬仕前三季度營收達66億歐元，按恒定彙率計算同比大漲57%，且較疫情前的2019年仍增長35%。報告在提及大中華區市場時，稱其“表現卓越”。

這樣的業績表現相較于其它亦處于恢複期的奢侈品牌也算得上亮眼。對比看，愛馬仕絕對屬于當前奢侈品行業中的“異類”。消費者最能感知到的是，在疫情之後，不在少數的奢侈品牌進一步加大了營銷推廣的力度，從數字化、娛樂化等角度，尋求與消費者，尤其是年輕一代消費者建立更有效的聯結。這些積極的嘗試被視作它們重新實現業績增長的重要舉措。而愛馬仕在全球範圍内，均未啟用明星代言人，亦較為克制地發展電商及開展數字化營銷。

在愛馬仕上海恒隆店重新開業前，愛馬仕大中華區首席執行官Luc Hennard接受了界面時尚的專訪。Hennard于2003年加入愛馬仕，在2016年時正式出任該集團大中華區首席執行官一職。Hennard在專訪中談及了愛馬仕在中國市場的發展規劃，以及愛馬仕關于中國第三方電商合作、代言人策略等方面的态度。

界面時尚：上海恒隆旗艦店曾在2007年和2012年先後兩次重裝，此次第三次重裝在時間點的選擇及重裝方案的設計上有何考量？

Luc Hennard：上海對于我們而言是一座重要的城市，恒隆專賣店則是其中一座重要的大型專賣店。我認為它就像一個樞紐中心，不僅是我們在上海的第一個站點，迄今為止也仍在幫助我們接待和服務很多VIP客人。現在，我們将這家店拓展至兩層。這使得我們能擁有更多的展示空間來呈現更多的産品，能為我們的客戶提供更好的體驗，與此同時，也能幫助我們觸及和“歡迎”更多的消費者，這是我們擴大客群基數的重要一點。

從恒隆店首次開業到此次第三次重裝期間，愛馬仕品牌也發生了很多變化。我們在中國市場的客群從男性居多，變為有了更多女性顧客。客人購買我們産品的核心需求也不再隻是送禮。我們見證了中國消費者的觀念變得更為成熟。現在來到愛馬仕的大部分消費者不再以追求品牌Logo為優先，而是真正喜歡這個品牌并想要更了解我們。現在的這個專賣店，顯然可以幫助我們更好實現這些。

界面時尚：近期愛馬仕在中國多地升級門店或者開設新店，動作頻繁。愛馬仕加快了在中國市場的布局嗎？

Luc Hennard：今年4月我們北京國貿商城店煥新開業，9月我們剛在深圳開設新店，現在我們的恒隆廣場專賣店又重新開業。接下來，我們在蘇州的一家專賣店會重裝開業，在甯波的一家專賣店會遷址重開。所以，就門店計劃而言，今年是五個項目，而在明年也有四個。

明年4月我們将在鄭州開一家新店。我們在上海前灘太古裡的新店則将于7月開業。在武漢，我們也會有一家新店遷址重開。此外，我們在中國的第一家專賣店，位于北京半島酒店的專賣店也将于明年進行規模升級後重新開業。

所以說，我們沒有在加速，我們不希望“跑”，而是要保持自己的步調，一步步走。如果我們願意的話，接下來十年都可以持續開店，但凡事都要一步一步來。我們每年都會向巴黎提交一份三至五年的未來計劃。我很清楚未來三四年間愛馬仕将在哪些城市開店，但每年我們盡量保持隻開設一至兩家新店。所以直至目前，愛馬仕在中國内地19個城市僅擁有25家店鋪。

界面時尚：愛馬仕在制定開店計劃時會有哪些考量？哪些因素會被擺在最優先級的位置納入考慮？

Luc Hennard：首先肯定要考慮選址的商業潛力，是否能夠完善地表達我們的品牌，以及能否“歡迎”更多的新客群來認識、了解和購買愛馬仕。同時，能否在當地找到合适的租賃方以及合作夥伴也是一個重要的考量标準。總體而言，我們正在逐步從中國的東部地區向西部地區發展，比如現在重慶、成都和昆明等地都有了愛馬仕專賣店。

界面時尚：7月時，愛馬仕在中國發布了新的唇妝系列，接下來愛馬仕還有哪些商品品類拓展計劃？

Luc Hennard：實際上，唇妝系列在中國的發售時間比歐洲要晚了一年多，因為證照取得等流程手續需要時間。我們很開心上新這個新系列，實際上，我們也是将新産品作為一個持續吸納新客群的窗口。明年，我們還将在中國上線腮紅系列及指甲油産品，并持續拓寬品類來建立完整的美妝體系。

不過，我們目前僅在線下部分門店銷售美妝産品，這方面發展的速度還不算太快。我們知道天貓作為電商平台在美妝方面可以令更多消費者對品牌和産品産生認知。而現在很多消費者還不知道愛馬仕也有了美妝産品。所以我們在這方面還要做更多功課。

界面時尚：今年愛馬仕首度在天貓開設了一家香水美妝旗艦店。可以看出愛馬仕正在深入線上渠道的發展。那未來是否有可能在電商平台上線其它品類？

Luc Hennard：我們從沒有說過“不”。我們一直對各種可能性保持開放的心态。入駐天貓對我們而言有兩種優勢，一是可以測試新産品在中國的反響，二是探索電商平台的可能性。目前，我們僅在天貓出售美妝産品，在微信限時體驗店做一些限時店活動。愛馬仕主要的線上旗艦店還是我們的官網。

毫無疑問，中國正在經曆非常快速的變革發展，不斷湧現和發展新興的平台和渠道。我們當然不會全盤拒絕新的可能，但也必須謹慎把控發展新渠道的速度。畢竟，手工制作是愛馬仕生意模式的核心，這也自然導緻了産品的稀缺性。當前有限的手工生産能力顯然無法滿足所有消費者的需求。

“沒有足夠的産品”一直是我們從消費者這裡得到直接反饋，即使我們已經在不斷擴大生産和銷售的規模。這不光是說我們一直很成功的皮具品類。我們看到其它品類也開始越來越受歡迎，比如珠寶、手表、鞋履等等。

界面時尚：具體到線上和線下渠道的運營，愛馬仕是否會采用不同的策略？

Luc Hennard：我認為，線上和線下渠道的運營方向未來必定是無縫融合的，品牌必須要全渠道運營。網絡電商的潛力無疑是巨大的，僅在過去兩三年我們可以看到線上渠道的體量在迅速增加，因為它有更多的流量曝光。但是，我們僅在網上銷售線下門店60%到70%的産品，因為我們認為對于部分品類而言，線下的實際體驗要比網上的簡單浏覽更有價值和效果。

界面時尚：談及流量曝光，為什麼愛馬仕從不啟用明星作為代言人？尤其在中國市場，僅用品牌故事和産品來與消費者溝通是否足夠有效？

Luc Hennard：第三季度财報證明了它的有效性。從财報可以看出，我們至今仍然在快速增長。我認為，不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了我們品牌的獨特性。這可能不是最有效果的業績增長手段，但目前對我們而言是足夠有效的策略。

愛馬仕沒有所謂的營銷手段。我們的商業邏輯是創造産品來提供給消費者，而不是先研究消費者需求來打造契合他們的産品。我們也不會使用KOL和明星，是因為産品本身對愛馬仕而言就是明星。

當然，涉及美妝行業，KOL和藝人明星可以帶來短期流量效應，但是藝人明星本身就像一把雙刃劍，能帶來好處，也會有劣勢。我們還是傾向于讓産品自身健康地、可持續地發展。

總體來說，我們不太希望将愛馬仕定義為一個時尚品牌，它是一個“世界”，在那裡你永遠可以找到保持同一調性的所有産品。而且，所有産品都能經得起時間的考驗，不會局限于流行的周期性。

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