國潮品牌直播興起，密扇快速出圈

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

去年大火的女團成長綜藝節目《乘風破浪的姐姐》裡，随處可見密扇的影子。姐姐們公演穿，發布會穿，私下裡也在穿。尤其是黃齡在《乘風破浪的姐姐》裡的中國風穿法，一度引起了觀衆們對于“國潮時尚”的熱烈讨論。

國際時尚服裝秀，似乎一直存在于歐美文化，可如今這一風潮，似乎逐漸開始扭轉。

近年來，消費者對國潮品牌的重視度日益提高。在國潮流行趨勢下，國潮品牌得到更多的曝光推廣機會。這一變化從數據中可見一斑，2021年第一季度，國潮品牌通過加速布局店鋪自播和紅人投放，直播間消費同比增速超過非國潮品牌。

例如BEASTER、FYP等品牌除了自播外，在外部積極與超頭部主播薇娅、李佳琦等人展開合作。數據顯示，相比整體國潮服裝消費，淘寶直播間國潮服裝消費中，女性、80後85後90後三個代際以及二線城市的消費占比更高。

剛剛過去的618，是今年第一個購物狂歡期，諸多品牌從6月1日甚至5月底就開始打折促銷，直播帶貨也來勢洶洶。

早在6月12日，端午節前夕，李佳琦直播間開設了一場“非遺小專場”。此文化IP跨界聯名項目由天貓潮服鞋靴聯合李佳琦，攜手IPmart、螞蟻鍊、阿裡巴巴公益和中國婦女發展基金會一起打造，名為“時尚琦遇，紋遺複興”。

此項目以“非遺”靈感為核心，将中國傳統文化瑰寶以時尚設計再演繹。密扇、BJHG、bosie、LILY 等10個天貓品牌參與合作，每一筆非遺靈感文化IP商品的銷售中，都會拿出部分比例捐贈給中國婦女發展基金會的公益項目——“天才媽媽”，扶持培養具有創造力的非遺帶頭人，帶動低收入手工藝女性改善生活狀況，提高她們的家庭和社會地位。

“密扇也一直緻力于講中國傳統文化故事。”

密扇服飾誕生于2014年，由馮光與愛人韓雯一同創立，畢業于英國利茲大學面料紡織專業的韓雯，出生于大連的一個服裝企業家族。畢業後曾在薇薇安·威斯特伍德就職，此間她萌生了用西方設計語言重塑中國傳統文化的念頭。馮光同是在英國留學，就讀于杜倫大學金融專業，雖然畢業後一直在金融領域内工作，但是對當代藝術和傳統文化的愛好卻與韓雯一拍即合。

六年時間，從開始的旗袍改良，到如今把貴南藏繡、新疆哈密繡帶上T台，密扇以“潮範中國風”吸引了全網200多萬粉絲，并引來時尚、設計、建築、美術、音樂等諸多領域知名人士推薦。

密扇x貴南藏繡

黃齡-密扇MUKZIN2021春夏大秀壓軸出場

在馮光看來，當下熱門的直播帶貨是密扇的加分項，給密扇帶來設計理念、核心創意的互動和分享，是品牌傳遞給粉絲的一種方式。

密扇在淘系的熱度也在逐年攀升，今年的618，密扇的天貓GMV較去年同期增長300% 。

融入中國傳統文化元素，多渠道、差異化售賣

有密扇粉絲說，駕馭密扇的衣服，就需要“不怕路人注視”的心态。“很多做中國風的牌子，都是喜歡用一兩個傳統元素，但密扇不同，誇張來說，密扇的衣服可以把山水畫漢字刺繡串珠和72萬平方米紫禁城全都放上去。”更有甚者，說看到它家的衣服，好像在看宮廷藏品，或者像在看非遺文物展。“不過好的是密扇有很多基礎款單品，比如T恤、短袖襯衫之類的日常服裝。”

馮光告訴紅碗社，當初第一件密扇的服裝，誕生在杭州的工作室内，以“旗袍”這代表中國服裝審美的單品切入。“那時兩人沒什麼錢，工作室裡也沒多少人，當第一件旗袍改良完成後，就有了後面的很多件，沒想到竟得到很多消費者認可，吸引了大批粉絲。”

2016年，就在“密扇”創辦一年之際，它成為《芈月傳》合作官方授權的服裝服飾系列。一年後，受“雅昌artplus”的邀請，與藝術家邬建安合作“猴王無忌”特禮并參與了紐約大都會博物館亞洲廳的“解放美猴王”新年特展。同年，密扇完成了一場關于傳統手工藝的颠覆與變革，将非遺工藝“哈密刺繡”帶進了時尚視野。

“密扇的誕生，無論是經濟還是文化角度上，都讓中國在國際時尚圈有了一席之地。中國風設計應該是一種内在氣質的輸出，而不是傳統元素的堆砌。”

哈密維吾爾族刺繡是國家非物質文化遺産，也是新疆唯一的國家級刺繡非物質文化遺産保護項目。馮光告訴紅碗社，為了将哈密刺繡應用到新系列，密扇團隊7次遠赴新疆哈密，與當地繡娘深度交流學習數月，最終把這個工藝搬上了2016 Pre-Autumn高級時裝系列的T台。

哈密刺繡

“2018年是‘國潮’從小衆走向大衆的轉折點，市場為密扇孕育了機會，國貨受到年輕人喜愛，中國傳統文化再度進入大衆視野，消費者對文化的強烈認同感，推動着諸多國潮品牌的發展。”

《2018年中國消費者對國産品牌的好感度調查報告》顯示，75.8%的受訪者2018年增加了對國産品牌的消費，比2017年上升了1.5%，比2016年上升了14.8%。

伴随着國貨崛起，設計師品牌市場規模也連年攀升。有數據顯示，2020年設計師品牌規模達916億元，其中，服裝類占比最高。風格方面，帶有中國傳統文化和中國特色的品牌也層出不窮，在這些品牌中，密扇占有一席之地。據愛企查顯示，在2015年、2016年和2018年，密扇先後連續獲了3輪融資。

密扇的平均客單價在1800元左右，馮光表示，密扇粉絲黏性度很高。“某種程度上，密扇是以粉絲意見為導向的品牌，不同于傳統服裝，密扇的很多粉絲本身就是從事藝術領域工作，自信度高，審美觀點獨特，如此密扇更像是一個粉絲共創品牌。”

正因為如此，密扇可以較好地控制庫存，通過互聯網體系與粉絲建立強黏性，線上和線下銷售渠道多元發展，覆蓋線上主流電商平台和開設了線下門店，做差異化售賣。

2018年12月22日，密扇在杭州in77開設了首家線下門店。截至目前，密扇總共在杭州、成都、等地，開設了4家線下門店，其中2家是直營店，2家為聯營店。據馮光透露，7月份将會有新店開設，今後的幾年，密扇還會進駐更多城市和商場。

目前，雖然密扇極為重視線下門店，但現階段的銷量仍然以線上為主，其中天貓旗艦店貢獻了40%的銷售量。

“雖然線上也可以和粉絲互動，但相對扁平，沒有空間感和體驗感，所以我們十分重視線下門店。一方面滿足粉絲訴求，給予他們互動和打卡的交流空間，另一方面，也吸引了一些之前可能并不了解密扇的年輕消費者。”

與各領域品牌聯名，緻力于構建國際化體系

馮光表示，與各領域的品牌跨界合作一直是密扇的特色，密扇從線上直播和跨界合作兩方面探索着破圈的可能。

近年來，密扇先後與海爾兄弟、喜茶、凱撒旅遊、梵高博物館大英博物館、哈爾濱啤酒、麥提莎、全友家居、環球影業、張藝謀電影《影》、永和大王、KML、等品牌跨界。

甚至在電子産品領域，密扇也有聯名品牌。去年4月，密扇參與了榮耀 HONOR 發起了一項潮流跨界聯名活動，将潮流與科技融合，告知年輕人突破與創新是不變的題，讓潮流走出舒适圈，勇敢探索未知。

密扇與榮耀的聯名

馮光認為，跨界是“1 1>2”，并且密扇每次跨界合作都會選擇不同方式嘗試，通過行業領域的突破和形式的多變，傳達品牌理念。“跨界重要的是創新思路的探索，而非領域和品牌。”

密扇既是一個潮流服裝品牌，基因裡攜帶的中國元素在引起國内消費者共鳴的同時，能否引起海外潛在客戶的共鳴呢？

這也是馮光和韓雯一直在思考并正在嘗試的事情，“東方的風格體系不止一次在世界範圍内流行過，縱觀歐洲曆史很多都受到過東方文化的影響，在現階段，是東方風潮在世界範圍内重新流行起來的機遇，對于中國品牌來說也是一個很好的機會。中國潮會變成一個世界性的潮流趨勢。”

馮光表示，密扇在經曆4年的品牌積澱之後，于2018年開始開拓海外市場。截止2020年1月，密扇已進入全球82個國家和地區市場。

最近幾年，資本市場的活躍極大推動了創業發展，湧現了衆多新興品牌，創業環境變得更加有趣而多變。前文提到的“國潮”，這幾年這一市場也受到年輕人的青睐，但是“國潮”不能僅停留在口頭上。

在“國潮”的大背景下，六歲的密扇也有了很多的變化：品類方面，從最初的改良旗袍演變為了多産品線的品牌，包含主品牌“密扇MUKZIN”、子品牌“百戲局”、高端線“密扇手作”，涵蓋連衣裙、T恤、外套、褲裝、配飾等。

品牌影響力方面，在去年的走完紐約時裝周之後，密扇成為中國為數不多的完成登陸國際四大時裝周的品牌之一。

密扇在紐約時裝周

“密扇的下一個階段的目标是如何把國潮做深入，現在好的情況是市場上越來越多人參與進來，推進國潮發展。但我更希望看到有人去深入挖掘它，而不是借此實現快速變現，從内心深處去關注，把它當成使命在做，才能真正讓國潮走得更遠，走向國際化。”

在問到未來面臨的挑戰時，馮光表示，品牌要進行市場規模化，體系不斷在增長，很難平衡藝術與商業的這架天平。在一定程度上，過度商業化會損失品牌的部分性格特質，并且随着體系增長，内部機制如果不夠成熟，從供應鍊到整個管理體系，都将面臨挑戰，其每一步的戰略布局也會讓品牌失去部分客群，維持這兩點間的相對平衡的要點就是明确自己未來的走向。

“設計師品牌的商業生态盡管還有些艱難，但毫無疑問，中國原創設計正在崛起，屬于中國設計師品牌的新浪潮正向我們湧來。”

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!