随着天氣開啟熱不可耐的模式,一些雪糕品牌也“火”了起來,一時間,冷飲市場俨然成了網紅雪糕新勢力的角逐場。可這網紅冷飲“冷不丁地”成功突圍,它們的身世究竟如何?
縱觀近來橫空出世的多款網紅雪糕,它們的出身不盡相同,有的來自于新生創業團隊,有的孵化于老牌食品企業,但有一點是共通的,那就是它們都利用“新奇特”的特點,緊緊地吸引了消費者的眼球,抓住了消費者的胃。而在這一舉成名天下知的背後,其實每一支網紅雪糕的大賣,也都有着屬于自己的心路曆程。
就拿火遍全網的雙黃蛋雪糕來說,生産雙黃蛋雪糕的奧雪,是遼甯營口的一家冰品企業,成立已經20餘年。這一次它的崛起,不少分析認為是網紅帶貨、自媒體、短視頻,疊加電商渠道、冷鍊物流的完整産業鍊幫了奧雪,但這也隻是旁觀者看到的表象而已。
雙黃蛋雪糕雖是網紅,但對于“長紅”企業營口奧雪來說,這隻是20多年年發展曆程中生産“爆款”之一。在現象級的爆款背後,是企業本身具有前瞻性的發展轉型。
經曆20個年頭的奧雪公司已經疊代了五代工廠,每一代都會有一個标志性的産品。1998年,第一代工廠的爆款産品為叫“麻老九”,是行業内第一次嘗試在冰淇淋中加入冰粒,颠覆傳統,當年銷售額達到500萬元。
2003年左右,第二代工廠代表性産品是“紅糖冰棍”。2007年前後的第三代工廠推出了“水晶葡萄”,整個産品呈現出帶有中國建築特色的瓦片形狀,清涼的冰殼,加上清新的青葡萄香氣,兩者完美的結合讓整個夏季酷爽清涼,引爆了2007年的整個冷飲市場,也成為其他廠家争相效仿的模型。
2014年,是營口奧雪發展的重要轉折點。此時,現代化工廠奧雪冷藏儲運食品有限公司開始建設;也是在這一年,奧雪開始放眼全國,向南方市場發力。新廠建成後,2015年,奧雪在國内首家實現工業化生産3D冰淇淋,一經推出即受到了業内外的廣泛關注。要知道,在當時3D冰淇淋受技術所限,隻能在門店自行生産,無法大批量供應。然而在奧雪斥巨資引進最先進的超低溫雙螺旋隧道,自主研發設備後,使得3D冰淇淋工業化生産成為可能,而奧雪也成為唯一能批量機械化生産3D雪糕的工廠。
這一次轉型,讓奧雪收獲頗豐,接下來的幾年,奧雪又先後推出了椰子灰雪糕、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕、雙黃蛋雪糕等,款款都是爆品。
這麼來看,營口奧雪走的是穩紮穩打路線,它的“蹿紅”絕非一日之功。但即便發展勢頭強勁,當老牌企業面對“網紅爆品”,少掌門面對行業革新,也難免在當下的互聯網環境中遇到新問題。前不久,“雙黃蛋雪糕大腸菌群超标”被溫州市場監管局通報,但後經證實,發現問題的原因出在售賣冰淇淋的商家儲存不當上,而不是奧雪制作冰淇淋時出現問題。一場突如其來的“背鍋”,讓這家老牌冷飲企業站在了風口浪尖。
對于老牌企業來說,大多在社會上都具有廣泛知名度和良好的品牌形象,在遇到突發事件引起的公關危機發生時,也會引起更大的波瀾。這一次,盡管奧雪雙黃蛋雪糕在全國其他地方,諸如北京、上海、成都、重慶、武漢、深圳等地的檢測報告都是合格的,但它也不可避免地陷入了一場輿論危機。這種情況下,奧雪是如何應對的呢?
事件發生後,奧雪公司在第一時間就發出聲明,就此事件向消費者緻歉,并稱将配合主管部門工作,做好運輸流程、銷售流程的監管工作,成立專門的市場終端監管部門,定期進行全國各地巡回檢查。
總的來看,奧雪的反應還算迅速,自媒體時代,如果說營銷需要“花樣”,那危機處理隻有一條路——坦誠以待。這家老牌企業在危機出現後,面對新聞媒體的強烈攻勢,沒有“甩鍋”和推脫,而是直面問題,緻歉的同時給出解決方案,勇于承擔責任。
危機的關鍵,在于影響到企業形象,因為食品安全是生命線也是紅線,大意不得。傳統企業的“網紅之路”到底能走多遠?這是一個左右手的問題,左手談的是營銷、講故事,右手是品質,兩個手都要硬。畢竟雪糕終究屬于低頻消費品,更新疊代速度快,産品門檻并不高。因此,每一年的“爆款”都不同,甚至打造“爆款”的廠商也是風水輪流轉。在這種競争之下,企業的壓力可想而知。
所以,奧雪要想在“網紅之路”上繼續走下去,讓未來新品“後繼有人”,保持品質的始終如一是關鍵,也是決定其能否繼續“長紅”的關鍵所在。
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