記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

最近，西單文化廣場在經過長達六年的改造後，以“西單更新場”的名字重新亮相。

更新場前身為西單“77街”地下購物中心，由地産公司華潤開發和運營，建築面積約為3.5萬平方米，可租賃面積1.1萬平方米，相當于1/5個三裡屯太古裡的大小。

這10年來，西單内的新建商業項目屈指可數。因此更新場體量雖然迷你，但也背上了拉動整個商圈轉型的任務。

美妝集合店HARMAY話梅和日本時尚買手店STUDIOUS TOKYO在更新場開設全國最大旗艦店；華為的MSC門店則定位為品牌的最高級别店，未來将成為最新産品的發布地。

在空間設計上，更新場也與西單其它的商場不同。它更像是一個社區，用靈活的動線、大面積的玻璃幕牆和開闊的場地将室内空間和室外公園連接起來，成了在密集寫字樓環繞下的休閑場所。

更新場明顯是為年輕人而造，畢竟西單曾是北京潮流聖地。

1986年，由西單體育場改建的西單勸業場開業，遍布街巷的服飾鞋帽攤位吸引了大量年輕人的到來。

1990年和1991年，華威大廈和西單購物中心接連開門迎客，随後到來的還有中友百貨和君太百貨。不同于許多北京商圈内一家商場獨大的景象，西單内的商場數量多，消費者層級劃分明确。

西單明珠商場用小商品城模式為學生和打工族提供價格低廉的服飾，中友百貨和君太百貨面向有一定消費能力的中産群體。分别在2007年和2013年開業的西單大悅城和老佛爺百貨則将西單往更時尚和高端的方向發展。

在這十幾年的時間裡，西單整體保持着穩定的發展步伐，不斷有新品牌和新業态出現。但伴随着北京商業格局的變動，西單在消費者心中的地位開始出現變化。

三裡屯太古裡、北京SKP、國貿商城和僑福芳草地等購物中心在東三環一代連成一片，臨近北京CBD和使館區，成為帶有國際化氛圍的購物商圈，收割了一批海外品牌的北京和中國首店。

北京南部發展速度的加快，則讓一批定位區域性的新購物中心湧現，分流了西單的客源。而在旅遊業态的發展上，西單也落後于王府井，後者近年引入Zara、蘭蔻和阿迪達斯等國際品牌的旗艦店，完成了新一輪轉型。

“北京東邊商業常有新鮮的東西，西邊很多人也被吸引過去，但是東邊的人要往西單這邊來的機會就少很多。”漢博商業董事長杜斌在接受界面時尚采訪時說道，“所以西單的客流其實是一個減少的狀态。”

林立的百貨曾是西單客流量和銷售額的保證，但如今成為了商圈轉型的制約。

百貨業态追求高坪效，能提供的體驗單一。消費者在其中完成的隻是簡單的購買行為。這也是為什麼在便利性更高的電商崛起後，百貨的業績會受到巨大沖擊。

在西單商圈内，僅有西單大悅城和西單更新場為購物中心業态，其餘商場皆為“老百貨”。由于建築年代較久，傳統百貨層高低且動線混亂，改造難度大，難以像新開的購物中心那樣擁有通透的中庭和寬闊的公共休息空間。

這能在一定程度上解釋西單為何缺少品牌旗艦店。

“現在的品牌的主力店，對于硬件的要求很高，對層高甚至柱距之間的要求都跟以前不一樣。”杜斌表示。

為了扭轉這一不利局面，位于西單入口處的漢光百貨選擇以美妝作為主打，同時引入速寫、之禾等時裝品牌和新晉精品咖啡品牌Manner。

作為商圈内轉型較為成功的單體百貨，漢光百貨對室内空間做了較大的調整。臨街一層以國際美妝品牌為主，在燈光和動線上做了新的設計，營造出更挑高的空間效果。二層以上的零售業态則以一半百貨一半獨立品牌店的形式存在，并開辟生活方式用品買手空間，來豐富整個百貨的業态。

但像漢光百貨這樣從整體上大改的商場是少數，局部小改才是主流。漢光百貨附近的華威商場和西單明珠商場都曾在不同程度上對内部空間進行了局部調整，前者開辟了網紅“約飯街”，後者新添了休息區并對燈飾和牆飾做了改造。

“約飯街”為華威商場帶來了新的流量。但這些客流多集中于7層和8層的餐飲業務區。往下走的服飾零售樓層人流冷清。

這樣的情況也出現在西單明珠商場。改造後的西單明珠商場沒有擺脫小商品城的模式，擁擠的隔間商鋪内堆滿國際大牌的仿品。

參差不齊的定位讓西單内的商場無法共享客流。部分商場在尋到自身客源後偏居一隅的情況，則讓整個商圈難以協同發展。

“每個購物中心可能都有好幾萬平方的美食街，如果不是特别有吸引力，消費者沒有專門前去吃飯的理由。”杜斌指出，“局部改造其實很難改到位，而且損失會非常大，很少有人敢下這個決策。”

當整個西單的生态開始老化，即使是商圈内的頭部購物中心，面臨的壓力也會随之增大。最突出的表現就是，選擇在西單大悅城開北京首店的品牌變少了，更多地是以北京二店或者京西區域性旗艦店為主。

但盡管如此，西單大悅城依然還是品牌進入西單時的首選，美國漢堡品牌Shake Shack在北京的第二家門店便選址西單大悅城。而看中近年美妝市場爆發的趨勢，西單大悅城也在加速引進更多美妝品牌，将二層設置為美妝集合區。

不同于漢光百貨，西單大悅城利用自身作為購物中心的優勢，将引入的美妝品牌以門店而非櫃台的形式呈現，商品種類更多且商品陳列也做得更為精細。商場一層則出現了更多輕奢品牌，原本占據一層沿街鋪位的H&M被移到樓上，Gap門店則被近年快速在中國市場擴張的美國内衣品牌維多利亞的秘密取代。

不難看出，西單商圈内的衆多商場均在通過不同努力拉近自身與年輕消費客群的距離。隻是這些分散的努力可否使得西單商圈在整體上更有吸引力仍有待時間檢驗。

值得提到的是，在西城區第十六屆人民代表大會第七次會議發布會上，西單商圈的年輕化被放上台面讨論。未來幾年裡，西單将引進更多休閑娛樂業态，突出青春時尚風格。

而根據北京市商務局在2019年出台《北京市商業服務業商圈改造提升行動計劃（2019-2021）》，西單計劃對西四大街南北向約一千米主街進行重新規劃，并優化商圈内的綠化景觀和硬件基礎，以扭轉商圈單調老化的印象，打造更具互動性的開放式商業街區。

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