文/中細軟知識産權，賈珂

之前還曾狀告All Star抄襲其注冊商标權的New Balance，近來也攤上官司了。之前，一家擁有“新百倫”中文商标的企業向廣州中院提起侵權訴訟，稱 New Balance 自 2006 年開始使用“新百倫”一名進行宣傳營銷的行為構成侵權，法院支持原告，并責令其賠償 9800 萬元。New Balance在此商标侵權糾紛中遭遇滑鐵盧後，再次上訴，日前在圍繞“紐百倫”與“新巴倫”商标進行的權屬之争中再度失利。

案件回放：

1994年，周某倫向國家工商管理總局商标局申請注冊“百倫”商标，并于1996年獲得通過，直至2004年，因業務發展需要，周某倫繼續申請商标“新百倫”，注冊類别為鞋履和服裝産品，同樣順利獲得通過。

事實上，在“新百倫”被注冊之前，New Balance公司已經在中國市場使用該中文名，但并未注冊為中文商标，2004年，眼看名字被别人收入囊中，在商标注冊上慢半拍的New Balance再也坐不住了。2007年底，它向商标局提出異議，認為廣東企業的“新百倫”商标涉嫌抄襲和模仿，并要求駁回對方的商标申請。不過，最後法院以New Balance的中文意譯為“新平衡”為由，裁定異議不成立。這個擁有百年曆史，被譽為“慢跑鞋之王”的美國知名運動品牌在中國吃了閉門羹。

但此後，New Balance不僅沒有放棄“新百倫”的中文名，還在各類宣傳以及網店中使用該名稱。随後幾年，作為全球四大跑鞋品牌之一，New Balance在中國運動鞋消費市場上快速火了起來。提起“新百倫”，人們隻會想到這個古老的美國運動品牌，而非那家擁有此商标的廣東企業。

2013年，周某倫以侵犯商标權、占用其發展空間為由，将品牌旗下的中國分公司訴至廣州市中級人民法院。上訴初期，美國品牌僅被要求賠償1500萬元。不過，這家廣東企業的老闆沒想到，兩年之後，他從New Balance手中拿到9800萬元。原因在于，法院認為該美國品牌在知悉商标已被注冊的情況下，依然堅持使用“新百倫”。更重要的是，從法院得到的被告财務證據來看，New Balance在侵權期間的經營獲利高達近2億元人民币。因此，New Balance為它在中國市場所犯下的失誤付出了沉重代價。

小知有話說：

New Balance作為一家誕生于1906年的運動大牌，其曆史性地位及品牌知名度是無可置疑的，但它犯錯誤的根源是，在中國推廣産品的時忽略了對中文商标的重視，并沒有及時将它在中國市場上使用的中文譯名“新百倫”注冊為商标，于是申請異議時被商評委以“New Balance”應譯為“新平衡”為由予以駁回，導緻了後來的一系列問題。

這不是New Balance第一次在這種事件上栽跟頭了。中細軟專家查閱資料發現， “新百倫”并非New Balance使用的首個中文名稱，它早在1990年代初便進入了中國市場。但在當時，該品牌的中國市場業務并非直營，而是交給本土的一個獨家代理商經營。為了迅速打開中國市場，“紐巴倫”成了當時的品牌中文名。

起初，“紐巴倫”在中國進展順利，但看跑鞋産品在國内市場的形勢漸好，代理廠商為了加快賺錢，私自決定擴大産量并降低價格。如此一來，New Balance在國内的品牌形象急速下跌，産品質量也遭到威脅。一怒之下，美國總部立刻将代理權收回，并決定短暫離開中國市場。

2003年，當New Balance欲以直營的形式重回中國市場時，發現“紐巴倫”商标已經被原代理商搶注。于是，公司把“紐巴倫”改為“新百倫”，在英文意譯的基礎上也寓意品牌的新生。

可惜吃過苦頭的New Balance沒有因此變得聰明，使用“新百倫”新名稱的New Balance并沒有把它注冊為中文商标，于是就發生了上文中的侵權事件，成就巨額營收的“新百倫”又沒了。随着“新百倫”的喪失，與“新巴倫”商标構成近似的“新百倫”，以及之前已經喪失的“紐巴倫”商标上訴失敗當然也就不足為奇了。

專家表示，New Balance案至少帶給我們三點啟示。首先，企業在海外推廣産品時，應“兵馬未動，糧草先行”，提早把品牌名稱及品牌在該國的譯名（尤其是英文名稱）注冊為商标；其次，New Balance在第二次進軍中國市場，發現“紐巴倫”被搶注，不是與之死磕，而是選擇了一個新譯名“新巴倫”，借此再次順利打開中國市場，這是一個巧妙而明智的選擇，我們在把品牌推向國際，但遇到譯名被注冊時，不妨采用這種方式；最後，在得知“新巴倫”被注冊的情況下，New Balance仍然進行推廣，就屬于明知故犯的侵權行為，最終所獲得利潤近半判給他人，付出了沉重代價，因此這種做法萬萬不可取，不可抱有僥幸心理。

中細軟集團，14年的知識産權代理經驗，商标代理量連年領先，有任何知産問題，就來中細軟！

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