作者：任尚坤

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

前不久，一家坐落于東莞厚街的老牌電子廠愛高對外發布了停業通告。它的掌舵者幾月前墜樓身故。厚街，是東莞有名的電子，及制造一條街，GDP長期位居東莞鎮街前十。看着厚街近年日漸稀松沒落的電子廠們，有位當地網友感慨，“慕思上市，愛高倒閉，都在東莞厚街一個地段，隔條馬路相望”。

缺乏核心技術壁壘的愛高，也算是倒在了時代洪流裡。那慕思是做什麼的？

噢，床墊。毛利率60%。

從官方品宣口徑看，慕思走的是高端市場，由于多年積累，其稱已形成品牌溢價。

9月初，慕思上了微博熱搜，因價格問題。

去年6月，慕思挂牌深交所主闆，但上市前後，慕思也引來熱議，因營銷問題。

招股書裡，慕思在經營風險一項中，略有些隐晦地提及随着公司規模不斷擴大，品牌運營與管理難度日益增大，“公司可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當引起負面報道，以及宣傳文案表述不當而引發品牌危機風險”。

一個素人的廣而告之之路

在營銷方面，慕思似乎打了一個擦邊球。

當初慕思上市前夕，來自證監會的一則問詢函也把它送上了微博熱搜。證監會要求慕思說明Timothy James Kingman（慕思的形象人物）的基本情況，與發行人産品的關系，宣傳是否與實際情況相符，對外宣傳産品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳等問題。

産品傳播上，慕思有兩套招牌動作，一是“樣貌酷似喬布斯的神秘洋老頭”，禁煙令出台前，這個戴金絲邊眼鏡、一絲不苟的老頭常叼着個煙鬥；二是打出了“睡眠系統”的概念。

鋪天蓋地的巨幅海報張貼在了車站、商場等公共空間。廣大用戶認識慕思床墊也是從廣告開始的。慕思早期的品牌宣傳中，包含了多種元素：名為de Rucci的“法國皇家設計師”，“法國睡眠專家”，“創始于1968年”，“法蘭西皇室傳承”。

慕思在着力将自身産品與“法國品牌”相聯系，并在用戶頭腦中形成一種潛在認知。

在回複證監會的函件中，慕思不得已揭開了煙鬥老頭的真身。2009年，慕思和Timothy James Kingman簽下協議，買斷了他的肖像權，甚至就連他本人也不能再繼續商用。

慕思的相關宣傳問題不是新鮮事。2012年，一篇題為《慕思·凱奇睡眠系統——大騙局遠超當年歐典地闆》的帖子在網上瘋傳，内文中列數了慕思六宗罪。

創始人王炳坤對外稱網帖是競争對手中傷慕思。對網帖中質疑慕思與法國公司的關系，王炳坤表示他們“沒有宣傳過慕思源自1868年的概念”。不過媒體描述中，相關慕思直營的慕思·凱奇店裡，店員名片上仍寫着是“SINCE 1868”（源自1868）的字樣。

記者指着店裡展示的“煙鬥老頭”等4人的圖片詢問“他們是不是公司設計師”時，店員表示“這4人都是慕思的設計師”。對此，王炳坤說“煙鬥老頭不是慕思的設計師”。慕思成立初期就請廣告公司拍了這樣一個廣告，時間久了就将這個老頭當成公司的形象标志。慕思沒有宣傳過煙鬥老頭是慕思的設計師，但不排除店面員工為做出業績，這樣向消費者介紹。

該事件後，慕思悄悄淡去了“法國設計師”“法國血統”等字樣，“源自1868”的表述後來也改為了“來自1868的眷戀”。但慕思在營銷方面，仍強調歐洲設計理念。洋老頭也從國内走向了世界。王炳坤充分利用了國内外信息差，和品牌概念與人們認知習慣的聯想慣性。

《英國衛報》2014年就曾刊文質疑：廣告牌上那個表情嚴肅的男人到底是誰？

這是一個素人的廣而告之之路。

慕思創立于2004年，在全國有4900多家專賣店和1900多個經銷商，國内市占率排名第一。

床架和床墊是慕思當下兩大主要産品。2022年中報顯示，床架營收占比已達29.45%，但從規模、毛利上還是與床墊有較大差距。2021年，慕思床墊銷157.64萬張，總金額32.19億元，均價2042元/張，電商平台上，不少床墊産品在5000元以上，價格最高的超40000元。

招股書中，慕思床墊2021年度單位成本873.43元/張，毛利率57.23%，其2019年度床墊單位成本939.11元，毛利率達61.19%。慕思直營渠道的毛利率常年可穩定在70%以上。

其他國内同類頭部企業毛利率在40%左右。

2019-2021年，慕思境外收入在2%左右。慕思的海外市場包括澳大利亞、美國、德國等。官方資料中，慕思稱“作為全球健康睡眠資源的整合者，公司聘請法國知名設計師莫瑞斯（Moris），英國知名設計師馬修（Matthew）作為首席設計師……共同打造符合人體工程學的智能化健康睡眠産品。”

“高新技術企業”

慕思冠名了《中國好聲音》《我們戀愛吧》等熱門綜藝節目，贊助劉德華、張學友、李宗盛等歌手的巡回演唱會和音樂節，同時還有澳網公開賽、男籃世界杯和中國女排等體育賽事。

李現和張繼科先後成為慕思代言人。慕思巨額廣告開支的兩大主要場景，一個是冠名贊助，另一個是公共交通。廣告費用率一度近12%。業内可比同行在4%左右。

2019-2021年，慕思的銷售費用12.1億元、11.05億元和15.96億元；對應銷售費用率為31.32%、24.82%和24.63%。僅2020年一年，慕思廣告費達3.96億元，占銷售額的36%。

慕思官方資料中稱，公司是“一家集研發、設計、生産、銷售、服務于一體的企業”。

2016年，慕思通過了高新技術企業認證，到2019年12月，再次通過了高新複審。

高新技術企業的稅收為15%，較普通稅率25%降10%。近三年，該資質給慕思帶來的稅收優惠為0.39億元、0.43億元、0.49億元，占利潤比例12.09%、8.83%和10.34%。

慕思2022年業績中報稱，公司上半年加大了研發投入。具體項目看，增長最多的是工資及福利，産品設計費、質量檢測費有所縮減，分别為842.54萬元、61.66萬元，上年同期883.52萬元、108.1萬元。

2019-2021年，慕思研發費用占營收比重分别是1.92%、2.03%、2.39%。銷售費用是研發費的9倍有餘。近三年，研發與營收總額3.2億元和147.96億元，研發費占營收比例2.16%。

但對慕思當下最直接影響應該是相關“高新”資質，進而成為公司營收與利潤的影響因素。

高新企業認定标準，有兩大硬性要求：企業從事研發和相關技術創新活動的科技人員占企業當年職工總數比不低于10%；最近一年銷售額在2億元以上的企業，近三個會計年度的研發費用占同期銷售收入總額的比例不低于3%。

招股書顯示，慕思2020年、2021年末員工總數6048人，7358人，同期研發人員數量320人、503人，比例分别為5.29%、6.84%。

高端

在國内床墊市場，慕思走出了獨樹一幟的高端路線。不過就目前來講，慕思的床墊産品到底是貨真價實的品質高端，還是靠鋪天蓋地的營銷效應打造了一種“高端感”還有待商榷。

答案握在用戶手裡。

創始人王炳坤曾承認，慕思成立之初在宣傳和營銷上确實有一些不當的地方，但他也抱怨，整個寝具行業都存在誇大宣傳的通病，“紅星·美凱龍裡有36個寝具品牌，34個都說自己是國外品牌。沒有必要營銷，很難在行業中立足。”

王炳坤曾從事米洛、諾亞和夢甜甜等家具家居品牌代理經銷業務。營銷路數上，以上品牌也都有相似之處。而把慕思營銷推上快車道的總裁姚吉慶，與王炳坤也算得上是珠聯璧合。姚吉慶先後任華帝、奧克斯總經理，歐派集團營銷總裁，并一手打造國内前三的威萊音響。

2012年，姚吉慶加入慕思。

中國已超越美國成為全球最大床墊市場，2022年市場規模預計達1.36億元。

但長期以來，國内床墊市場份額占比較為分散，呈現“大市場小企業”的特點。

中國床墊生意起步于香港，後在市場經濟初期，廣東成為舉辦家具展銷會最多的地方。那時的廣東，要市場有市場、要工廠有工廠、要勞動力有勞動力。而在全國各個區域，也逐漸有了地頭蛇品牌，廣東雅蘭、穗寶、浙江喜臨門、花為媒，安徽皖寶，山東吉斯，貴州大自然等。标王頻出的年代。喜臨門靠投放巨額廣告和贊助四次贊助香港小姐競選，坐上床墊銷冠。

國内的床墊企業在中低端市場厮殺慘烈。2000年以後，美國四大床墊品牌舒達、絲漣、席夢思、泰普爾相繼湧入中國，由本土普通床墊搖身一變成了中國國内的中高端品牌。

至于中國企業緣何喜歡“扮洋裝”，這就是另一個話題了。上個月，因早年走“僞日系”營銷路線的名創優品遭抵制，現在還在水深火熱之中。國潮與新消費傾向，對慕思也是挑戰。

8月20日，慕思公布上市後首份财報，上半年營收27.52億元，同比下滑2.03%，歸母淨利潤3.07億元，同比下滑5.95%。對“營收、淨利”雙降的中期業績，慕思歸于疫情因素。

官方推介資料中，慕思強調“進口”，整合德國米勒公司3D材質、日本愛信精機太空樹脂球與意大利Technogel® THIN凝膠等多種全球高端前沿材質資源。曾有投資者在互動平台提問，德國3D材料是進口的嗎？慕思董秘回應稱，公司自2007年從德國Muller（米勒）公司引入3D材料生産床墊，為滿足不同客戶的需求，目前公司3D材料有國産也有進口。

據招股書信息，慕思3D棉主要供應商包括穆勒紡織品（天津）有限公司、福建福聯精編有限公司、東莞市彙信紡織品有限公司。其中，彙信紡織注冊資本200萬元，參保人數為1。

投資者會議上，也有投資者問到慕思股份的智能床墊與其它品牌的差異化、核心技術壁壘等，慕思表示差異在于智能産品和電動床産品的區别，核心技術壁壘在于将AI、物聯網、大數據等前沿技術有效深度融入産品。

國潮與高端之路，慕思還有很多坎要過。

*頭圖購買于視覺中國

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