近日,TMICx天貓内衣x天貓超級品類日x辰月科技聯合發布《2022年保暖内衣品類洞察報告》,報告聚焦保暖内衣品類,通過探索品類發展趨勢和解析貨品發展脈絡,為營銷提供相應指引。
從宏觀角度看,整個紡織服裝産業将圍繞智能制造及材料創新的應用進行産業升級。聚焦到保暖内衣品類,将随着内衣行業的發展而逐步壯大,并表現出三個愈發明顯的趨勢:穿着場景演變、品類消費升級、競争格局重塑。
從保暖内衣的發展曆程看,其趨勢逐漸往多場景延展和穿搭多元化方向發展。
對三個品類整體趨勢,作出以下建議:
應對趨勢一:穿着場景演變,上裝、背心更具潛力。可以針對上裝/背心打造多場景/新場景産品,搶占消費者心智,同時在營銷推廣時将上裝與背心放在更重要的位置。
應對趨勢二:品類消費升級,中高端市場增長明顯。需要注重産品疊代,匹配人群日益提升的消費能力;嘗試進行産品“換新”教育,提升保暖品類消費量;在營銷重點價格帶推出的産品時,對18-24歲及50歲以上人群重點關注。
應對趨勢三:競争格局重塑,特色品牌及跨界玩家占據一席之地。重點提升産品科技屬性,塑造差異化認知,同時根據品牌自身情況,利用明星效應來強化品牌影響力。由于品類邊界模糊,保暖内衣可以進行更豐富的場景拓展,強化場景引導,嘗試進行産品的多場景跨品類穿搭教育,同時針對高關聯産品進行定向投放,主動進行品類滲透。
保暖内衣品類中大服飾策略四大重點人群為:潮流人群、品質生活、大衆實用和高階時尚;其中大衆實用和潮流人群是保暖内衣最主要的購買人群,而品質生活和高階時尚還有很大的滲透空間。
對購物人群趨勢,作出以下建議:
重點營銷人群:潮流人群-購買力L2-L4的單身期、品質生活-購買力L4-L5的單身期、大衆實用-購買力L2-L3的養育期以及高階時尚-L5的單身期人群。需要重點提升這四類目标人群内的品牌滲透率。
把握主要需求:保暖性、舒适性和穿搭性是主要需求,商家可以基于目标人群,圍繞重點需求進行産品系列化,形成産品矩陣,搶占用戶心智,強化品牌認知。
品類營銷節點:9月份開始打造消費者囤貨心智,在搶占品類購買進入點的同時,注意北方與非北方地區營銷節奏的差異化,北方地區重點注意保暖品類營銷的持續性。
品類使用場景:旅遊/出差、日常通勤和居家是最主要的使用場景,商家需要豐富産品使用場景,在視覺呈現、種草内容等方面注意場景的融合。
貨品發展趨勢将從材質面料趨勢、款式設計趨勢和細分賽道趨勢三個維度進行展開。材料的創新是服飾行業進步的原動力,而保暖内衣行業在其創新方向上把控較好。透氣性/強吸濕/高彈性等保暖材質創新是主要發展方向。
材質面料趨勢中,材質趨勢具體表現在腈綸、蠶絲、羊毛、滌綸。面料趨勢具體表現在針織布、無縫面料、搖粒絨、發熱纖維。
款式設計趨勢中,款式細節主要在荷葉邊、開衫款、一片式中更具趨勢。領型趨勢具體表現在立領、一字領、高圓領和堆堆領。圖案趨勢以心形和豹紋為主。顔色趨勢以深卡其布色和褐色為主。克重趨勢具體表現在180克及以下、180克-250克。
以時尚慧美女性為主的小紅書種草屬性極強,基于女性視角,針對性設計傳播文案及内容調性。而抖音受衆廣泛,最熱門的社交媒體以視頻為主,需注重内容多元性,嘗試多角度傳播提高覆蓋寬度,多結合當下熱點或平台引流創作内容。強娛樂與新聞屬性的微博則更偏品牌和宣傳,需關注明星及社會新聞動态,把握熱點機會。
關于 TMIC 天貓新品創新中心
天貓新品創新中心(Tmall Innovation Center,簡稱TMIC)是立足于阿裡巴巴全渠道消費者數據研究,結合大數據分析和小樣本調研,賦能品牌定位目标人群、洞察市場機會、研發創新産品、以及優化營銷策略的大數據分析及自主調研平台。
截止至目前,天貓新品創新中心(TMIC)針對消費者人群、行業品類的研究洞察已形成了固定欄目,将節奏性地對外發布分享。
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