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立項回顧

任務

①業務部對私域的運營為0，個⼈負責團隊私域運營的0-1。

②應客戶的需求，負責業務後的策略和運營體系完善。

背景概述

奶粉是快消品，其本質就有很⾼的複購性；但店鋪存在⽤戶引導性差，留存率較低的問題，品牌對于⽤戶反饋的模塊也是有很⾼的需求，而且淘系的拉新成本也越來越高。

目的

業務主要是通過電商店鋪引流，沉澱至個人微信号，進行拉群和維護。在群内實現轉化和留存、互動的目的。

*業務路徑圖

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項目效益複盤

營銷端1

通過極低的成本，采⽤線上渠道和線下渠道進⾏周期觸達引導；

通過店鋪⽤戶的篩選分層，進⾏CEM平台 精準的⽂案投放和發貨端的投放，其中線上獲客占⽐私域⽤戶增長的 31%；線下獲客占⽐私域⽤戶增長的69%

營銷端2

私域複購降低再營銷成本，制定完善的運營節奏和規劃提⾼終端⽤戶體驗

⼿機終端⽤戶即時反饋（對産品的需求、店鋪的意見、贈品的喜好、用戶⽣命周期等）

承接端

微信SCRM采⽤微信進⾏社交承接，并利⽤⼩程序和微信⼯具追蹤數據

通過淘寶ID及⽤戶基礎信息統計綁定打通天貓，通過獲客-激活-轉化-留存-傳播-反饋形成閉環營銷

運營端

精細化運營、标簽化運營、IP信任化；打造品牌IP，搭建與⽤戶的信任橋梁；

通過溝通得出基礎标簽和進階标簽，通過标簽分類⽤戶，通過私域端和CEM進⾏精準push；

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項目策略與方法

1、社群定位

定位，是做任何事情都要事先弄清晰的事情，沒有一個好的定位是無法找到好的方向的，所以當時我們首先對社群進行定位：寶媽福利群

這個社群的作用就是将用戶沉澱到個微，拉到群裡後進行差異化的服務和互動，實現高轉化高複購和高傳播。

2、IP打造

社群有了定位，那麼裡面的工作人員我們也是有定位的，我們當時社群的主IP就是小雅媽媽，名字來自雅培奶粉的雅字，我打造出這個主IP後，做了一件非常有意思的事情

我把自己塑造成了一個寶媽，我對奶粉的配料都非常了解，對寶寶的營養發育也非常了解。做這件事就是為了讓這個IP更加的真實

所以大家在打造一個真實IP或者虛拟IP的時候，你要是負責運營這個IP的人，那麼你就要成為這個IP。

但是一個社群裡，各種各樣人都有，每個人的性格都不同，一個運營不當就可能出現負面新聞，所以，後來不光是一個小雅的IP在群裡，還有其他各種人設，共同進行維護和管理。

角色定位說明：

3、差異化服務

有人說，你們既然也是引導到天貓店鋪成交，沒有在小程序上成交，有什麼差異化的服務可以讓幾千個寶媽在你的社群留存下去呢？

我就一直在研究哪裡是社群可以實現，其他地方不能實現的價值給到寶媽用戶，發現了以下幾個：

【化繁為簡】

大家都知道天貓每一次的活動大促都有五花八門的優惠券、滿減、品類券等等一系列的玩法，當時網上就很流行吐槽天貓玩法，每參加一次活動都要上一次數學課。

我就看中這點，因為是内部人員，非常熟知天貓的活動玩法，所以我在每一次的活動前期都會做一個表格給到群裡的寶媽，讓這些寶媽一眼就能知道我買的是不是最便宜的，而且一定是最低價。

【群接龍、曬單】

當時群内為了每一次的活動方便統計訂單，都會用群接龍，後來發現群接龍有其他很棒的效果，就是會引起羊群效應

前不久買的少的或者沒買的看見活動這麼火爆，群接龍接了幾百個了，寶媽們也就想跟着買了，促進了活躍和複購。

*活動攻略圖

4、創意玩法引導活躍和複購

我在整個社群運維期間，做的最好玩的一個活動就是女神聯盟活動

這個活動的本質上是在群内召集幾個團長，然後由團長自行拉團員，形成一個個PK團之後，根據團隊在活動期間的消費排名，進行獎金瓜分；

這個活動的底層邏輯是：我們面向有購買需求的寶媽，引導寶媽進行一個團隊PK，這就将群内的氣氛營造上去了，大家又玩遊戲，又解決了自己的需求。

而且是可以請外援的，請外援的意思就是非本群的寶媽也可以通過團長進行參加，也達成了轉介紹和傳播的效果。

一個遊戲性成交活動的設計，完成了活躍、複購、拉新、傳播四大目的。

*聯盟統計圖

5、内容與互動

可以根據一場活動來說明一下寶媽這個群體的社群有多好玩。

用社群4大省錢秘笈-秒殺、邀請、贈送、戰隊，來完成轉化、拉新和裂變；

用媽媽圖鑒-趣味測試、集贊、直播、故事，将社群打造成一個有情感、有溫度的平台，讓每一位群内的寶媽在社群都保持了很高的活躍度，當時長期的活躍度平均都在30%-40%；

那麼在平時，我會經常與寶媽寶爸進行聊天互動，拉家常，極大程度上提高了我與顧客之間的關系，顧客的主動活躍都非常強。

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項目數據分析

1、整體效果

從0-1打造社群5個月，完成了204w的GMV，客單價2391元，複購率63%；

2、引流效果

①短信占比53%、DM單占比40%，其他渠道7%；

②會員增長率87%、留存率達91%。

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可複用的玩法策略

1、差異化服務

要在有限的條件裡，去盡可能的挖掘對用戶有利的東西，比如化繁為簡，這個動作我們沒有投入一分錢，隻是花了1個小時做了一張表格，就已經獲取了很多群員寶媽的心。

2、趣味互動

社群的價值不能僅僅去看産出了多少，要看這個社群是不是一直活躍，用戶留存率，所以在趣味互動和走心的互動下讓社群成為了一個有情感有溫度的平台，這就是為什麼社群留存率很高的原因

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複盤總結

這個項目做下來我最大的感觸就是，我們所面對的用戶群體都是非常可愛的，而我們作為商家，不能忘記初心

我們是為了通過産品，去解決用戶的需求，而解決需求後，關系的遞進才是讓一個社群或者私域的用戶長久信任你的原因。

作者：江風 坐标杭州，是一路從一個電商小客服刷經驗過關到現在的項目操盤手。有過百萬私域項目操盤經驗，私域商業模式、團隊搭建、執行方案等經驗，做過兩個品牌的私域咨詢，都收獲了不錯的認可。

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