快手的國内業務實現了首次單季度盈利！

8月23日，快手科技發布了2022年二季度财報，此次财報的亮點是經營利潤超9300萬元，比市場預期的盈虧轉換點提前了半年。快手管理層表示，國内經營扭虧為盈，主要依靠收入增長、毛利率優化、用戶獲取及留存成本改善。

收入側，第二季度，快手營收217億元，同比增長 13.4％；毛利率為45.0％，超過第一季度的41.7％；成本上，營銷費用同比減少22.25％，以及人力成本、帶寬費用的優化。

快手營收統計圖 單位：億元

快手上市以來，用戶增長及盈利能力成為其在輿論場的關注點。“燒錢”獲得用戶增長，在互聯網行業并不罕見，但這并不适用于快手占領市場，因為留住用戶、獲得站内實際轉化才能實現營收。

快手也意識到這一點，在2021年開始降本增效。在用戶獲取渠道上，開拓社交拉新的增長路徑；用戶留存上，借助娛樂直播以及電商直播業務，以保持并提升用戶的活躍度水平。

如今看來，快手的降本增效有了實際效果。盈利背後，快手如何在降成本的同時實現盈利？作為營收主力，且快速增長，直播是如何帶動快手營收向上的？

降成本與增營收的雙向循環

降本增效是快手财報中頻繁提到的關鍵詞。視野放至整個互聯網行業，多家企業都在以自己的方式降成本，增營收，對内優化組織架構減少管理開支，對外減少營銷曝光控制銷售費用。

快手的降本增效則表現出一種正向的雙向循環，即在避免燒錢的同時，用業務、産品、技術等長闆能力帶動增長，彌補缺失成本對應的市場效應。

2022年第一季度，快手的營銷費用同比減少22.25％、至 87.62 億元。對營銷費用的控制，是快手近一年多以來的戰略，上一季度的營銷費用同樣是同步下降。但在用戶時長上，快手依然保持着增長，平均日活躍用戶為3.473億，較去年同期2.932億增長18.5％；平均月活躍用戶為5.867億，較去年同期5.062億增長15.9％。

刺猬公社認為，在占領市場上，快手逐步降低自己對營銷的依賴，更多是通過升級直播業态、強化電商複購率、嘗試B端業務等更為實際的方式滲透市場，以達到降本與增效的雙向循環。從側面說明，快手所提供的短視頻、直播、電商符合用戶需求，能吸引用戶持續使用産品、産生打賞、購物等轉化行為。

以優化技術降低産品運行成本，是快手的另一種雙向循環。快手高級副總裁于冰曾表示，快手自身的帶寬量級接近上百 TB，一系列技術和算法優化降低了相當比例的成本。快手 CFO 金秉在财報電話會上表示，在音視頻技術方面，快手自研 KVC 編解碼标準、多碼率自适應算法等，在保障視頻質量和用戶體驗的同時，降低帶寬總使用量。

降低成本還表現在研發費用，同比減少 16.08％、至 32.82 億元。在研發上降低成本，不意味着快手失去了對技術的“執着”，就像手工人很難放棄匠心加入流水線。作為科技公司，快手在2022年ToB發布會上推出技術新品，一款視頻壓縮芯片，代表快手沒有大刀闊斧般的降成本，依然保持着技術叠代。

因此，良性降本沒有阻礙快手業務的增長，用戶增長下三大營收主力均實現了同比增長。線上營銷服務收入為110億元，同比增加10.5％；直播業務收入為86億元，同比增長19.1％；包括直播電商在内的其他服務收入為21億元，同比增加7.1％。

其中，線上營銷服務在營收中依然是大占比50.7％，廣告主數量同比增長超過90％。2022年上半年，受疫情與宏觀經濟的影響，廣告大盤整體受挫，快手的線上營銷取得增長來源于兩部分，内循環電商廣告和外循環廣告。

内循環電商廣告的主體是電商商家，涉及流量觸達、提升GMV、優化ROI，廣告的投放受銷售額的影響，而快手的電商商品總交易額為1912億元，較去年同期的1454億元增長了31.5％，具有強勢增長韌性，同時帶動内循環電商廣告增長。

外循環廣告與快手内部粘性較弱，受宏觀影響更為直接，廣告主更在意ROI的表現，在确定投放平台時以價格、轉化率為标準。快手優化廣告主留存的方式可概括為“組織提效，廣告系統産品和技術叠代，服務能力的提升以及素材質量的優化”。

總體看來，電商是快手線上營銷服務的強有力支撐。據刺猬公社觀察，快手電商在第二季度呈現出兩大特點，主播的去中心化和國際大牌的猛攻。在快手主播帶貨榜的TOP20中，隻有兩位明星，這意味着在快手中明星帶貨的趨勢較弱，帶貨流量向達人傾斜，而快手的達人生态格外繁榮，可帶來更多的電商想象空間。

貨品方面，快品牌是快手GMV的主要貢獻來源，月複購率超過快手平均電商月複購率，達到了 80％ 以上。但快品牌不是快手電商的全部，以美妝品牌為例，歐萊雅、雅詩蘭黛等集團旗下的品牌紛紛入駐快手，側面體現出快手上的消費升級。

在三大業務中，增長勢頭較強的是直播收入，同時在營收總體中占比 39.5％。長期以來，快手緻力于打造“普惠的、低門檻的、參與度更高的直播業态”，在第二季度，快手的直播業态早已不是傳統的直播打賞，而是嫁接了更多的實體經濟，形成直播産業化的商業模式。

直播嫁接多業态，快手找到了方法

直播身兼營收增長與活躍用戶兩大重任。

2022年上半年，快手緻力于打造多樣化的直播場景，來增加自身與用戶間的觸點，包括直播帶崗的快招工品牌、直播間賣房、老年相親、明星直播、餐飲商家直播間等。通過直播與多種業态的結合，用戶可解決生存需求、找到情感歸屬、獲得盈利回報，對快手來說也是适合自己的戰略方式。

首先，快手直播擁抱實體經濟。快招工涉及的人群分為藍領及畢業大學生，與藍領就業相關的崗位多為制造型工廠。普通的人與基礎的工作，這與快手打出的“新市井商業”概念相呼應。

直播帶崗的形式在快手老鐵中很适用，月活躍用戶規模已達到2.5億，環比一季度增長90％。快手切中了自己“擅長”的下沉市場，這部分人群文化水平較低、務工集中在鄉鎮，而快手直播間裡包吃、包住、離家近的崗位縮短了他們找工作的時間、減少投入成本。

在快手直播間找到工作的也有疫情期間餐飲行業的經營者，開店虧損後在快手上找到新的工作。還有一部分餐飲商家，借助快手直播自家菜品，通過直播打賞、團購、出售預制菜等方式獲得收入。

除此之外，直播賣房也是快手的發力點，推出“快說房”直播。2022年4月，快手電商正式宣布成了房産業務中心，負責人直接向電商負責人笑古彙報。

外界對在直播間進行大宗交易帶有遲疑态度，快手的打法依然是從自己擅長的地方發力，即“信任電商”，借助主播與粉絲間的信任打破傳統房産中介給購房人留下的刻闆印象。好服務、好價格與好房子，是快手直播賣房的特點之一。

以快招工和快說房為例的新型直播産業生态，面對的是用戶剛性需求。除了提供平台完成成交外，快手聚焦産業的上下遊，深入各個城市與當地的工廠、房地産等實體企業建立聯系。

剛性需求以外，快手也推動相親品牌“快相親”，邀請明星入駐發起刷屏活動，以解決用戶在情感上的柔性需求。

2022年上半年，互聯網平台上掀起一股明星入駐後的複古風，線上演唱會、演唱會修複等形式成為吸粉利器，快手在明星直播上選擇了成龍和周傑倫。

2021年，成龍正式入駐快手，2022年6月，成龍在快手開啟個人全球直播首秀，整場直播累計超2.2億人次觀看。而周傑倫則在快手首發新歌MV後又開啟了直播，直播間互動總量達4.5億。

總體看來，快手找到了直播間内的多種可能性，用自己擅長的事情面對用戶、成本等難題，也緩解了上市以來尋增長、求利潤的焦慮。而首次盈利過後，快手在下一季度能否保持已有的韌性？

道阻且長，行則将至。

本文源自刺猬公社

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