文 | 姚蘭 編輯 | 喬芊

消費品中有太多大生意，寵物賽道隻是其中不那麼起眼的一個。但最近，一家名為pidan的寵物品牌制造了出圈的影響力。

由文藝片導演畢贛執導創作，pidan聯合新世相出品的首支品牌短片《破碎太陽之心》入選第 75 屆戛納電影節公布短片競賽單元。廣告片入圍戛納不乏先例，但中國品牌并不多，這個新穎的内容營銷形式為品牌拉了一波好感。

憑借文藝氣質十足的短片，這個2016年成立的寵物品牌重申了其定位——“一家專注為貓創造産品的品牌”。

不過這個定位的形成經曆了一番波折。2016年，pidan在0推廣條件下上線的雪屋貓砂盆為其攢下第一桶金，這給了團隊延伸産品線的信心。一年時間，pidan便将SKU從80-90個擴充到了300個，甚至還向狗的産品延伸。但品類的增加不僅沒帶來上漲的銷售額，反而帶來供應鍊管控難度加大、财務模型不健康、團隊整體專注度降低等一系列問題。

2019年到2020年，pidan開始做減法，專注賣混合貓砂，縱向深耕“貓”的用品，同時向食品突圍。

事實上，做用品還是做食品，做主糧還是做零食，與pidan同期發展的新銳寵物國産品牌都遇到過類似的路線焦慮。很多在2017-2019年快速拿了大筆金額的新品牌開始真正考慮“用怎樣的方式養活自己”，從激進的燒錢轉向穩健經營。

國産品牌替代進口大牌

随着消費者對寵物糧的認知趨于理性，國産寵物食品的市場份額正在穩步提升。

據前瞻産業研究院數據，2019年進口品牌皇家、偉嘉、寶路市場占有率均呈下降趨勢，瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮等國産品牌的市場占有率則提升明顯。

圖源：前瞻經濟學人APP

2021年“6·18”天貓寵物行業全品類品牌銷售TOP10排行榜中，有8個以寵物食品為主的品牌。2021年天貓寵物雙十一全周期成交額前十大品牌中，國産品牌占了6位，分别是麥富迪、衛仕、pidan、凱銳思、網易嚴選、耐威克，其中麥富迪位列TOP1。

京東寵物食品部負責人史德龍接受36氪采訪時表示，近年來，國内部分頭部品牌在配方的創新和生産工藝水平上已經接近甚至趕超進口品牌。這對于需要赢得用戶信任的寵物食品來說，是打開局面的基礎。

接下來則是更加有底氣的本土化運營。

麥富迪背靠代工起家的乖寶寵物，産品研發和渠道鋪設能力都較為紮實，但助其在養寵消費主力軍——90後、95後中收獲好感的，可以說是堅持冠名綜藝節目、贊助影視作品等一系列品牌層面的年輕化動作。

相比之前，進口品牌隻重視生産端和渠道端的常規打法，卻不願意在國内電商和社交平台的運營上下大力氣。

“進口品牌很多每年10月份之後就不賣貨了，因為今年目标完成了。比如當它達到了2021年5%的年增長目标之後，就絕對不會做到6%，因為做到6%意味着2022年目标會更高。”某頭部寵物品牌創始人告訴36氪。

另一位業内人士則直言：“有些進口品牌的品質并不算特别好，但賣得又貴，寵物賽道如果沒有一個‘瑞幸’出來，就搞不了它，它一直躺赢。”

核心創始團隊親自下場，帶着團隊摸索新渠道打法，以衛仕、小殼為代表的新品牌在抖音上取得了不錯的成績。據36氪了解，小殼是抖音寵物賽道參與聯合建模的客戶。

不斷細化自身銷售渠道，補足線下交付體驗的短闆，也在助力國産品牌提升市場份額。同城零售平台服務商信天翁創始人李立勳告訴36氪，以前寵物品牌的銷售團隊隻是分成兩撥，一撥是線下渠道，另一撥則是電商（即天貓），後來變成電商下面細分為京東、淘寶、拼多多、社區團購、同城零售以及其他分銷形式等等，在這兩年裡國産寵物品牌已陸續搭建起各種渠道。

當主糧成為共識

“都做過一遍以後，會發現從複購率、毛利、LTV、客單價等維度看，最值得做的類目還是主糧。”尾巴生活創始人連姝凝告訴36氪，在做了兩三年用品和智能硬件後，尾巴生活也在2020年轉向主糧類目，很多國産品牌都經曆了這樣的探索曆程。

阿飛和巴弟是一家以寵物零食起家的創業公司。發展兩三年後，每月銷售額停留在200萬左右，雖然能盈虧平衡，但再增長也很困難。阿飛和巴弟在2019年向主糧轉型。2021年全年營收超過2億元，2022年能預計實現2-3倍的增長。

瘋狂的小狗以主糧為切入點打造爆品并迅速積累用戶口碑，并擴展零食、用品、保健品類目，整體規模超10億元，其中食品占比70%，但近年來增速放緩後重新調整品牌策略，精簡業務線，聚焦食品品類。

作為“入口”的品類，雖然主糧要建立用戶信任很難，但一旦形成品牌壁壘，用戶忠誠度極高，畢竟随意更換産品會造成貓犬腸胃不适應。

為能根本上解決食品安全問題，一些頭部國産品牌開始投資建廠，走上了從輕資産代工向重資産模式的轉變之路。

2021年4月，衛仕投資7億元在安徽投建寵幸寵物用品産業園一期項目，新建寵物營養品及寵物主糧生産線；2021年5月，中寵股份設計年産能達5萬噸的新濕糧工廠在煙台投産；2021年12月，福貝寵物宣布投資4億建造品牌總部及高端寵物食品智能制造示範基地項目；......

“雖然整個産業鍊上品牌端的價值比較大，但考慮到國内寵物行業的實際情況，供應鍊的稀缺程度會更高。”金鼎資本創始合夥人王亦颉如此解釋品牌投建工廠的原因。作為投資方，他們也在2019年開始“一邊投品牌，一邊投供應鍊”。

圖源：unsplash

在消費品創投熱潮歸于沉寂的當下，寵物賽道仍有投資發生。

伯納天純是成立于2009年的上海依蘊寵物用品有限公司旗下的高端寵物食品品牌，創立初便擁有自家工廠，且設有獨立的研發實驗室和工廠實驗室。2022年2月，全球最大消費私募基金L Catterton宣布獨家投資依蘊，這是該基金首次進軍中國寵物食品市場。2021年6月，阿飛和巴弟獲得挑戰者資本新一輪融資。

電商平台也在發力這個品類。

36氪了解到，寵物主糧是京東寵物今年的主打方向。主糧目前占比寵物品類整體銷售接近5成，增速40%，遠高于行業增速，是目前表現最為突出的類目。

此外36氪還獨家獲悉，去年天貓在雙11前将寵物升為一級類目之後，又在今年1月整合了淘寶寵物，成立大淘寶寵物産業發展和運營中心。該中心負責人石麟告訴36氪，今年平台會将一些細分品類單獨以類目的形式做出來，比如重視狗的品類的運營。“國際上一些研究案例表明，相比于貓，狗對于人類身心健康的改善更為明顯，大家過往對狗的關注過低了。”

正如王亦颉所言，本質上寵物食品就是一口一口吃下去的東西，它每天的量是有限的，不存在所謂爆發的點，品牌方和相關平台都需要精耕細作。

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