2012年8月17日，微信公衆平台上線。自此，“公衆号”進入大衆視野。

2012年8月17日—2022年8月17日，微信公衆平台十周年。這十年來，在公衆号這片肥沃的土地上，成功孕育出了許許多多内容創業者以及機構。如今十年過去，他們依然深耕。西瓜數據先後對話了其中的3家機構，圍繞着内容與商業，試圖探究下一個十年該如何做，也希望能給廣大創作者以及機構帶來些參考。本文為第3期，對話「視覺志」。

公衆号改變了很多人的命運，「視覺志」創始人沙小皮就是其中一個。

早在2012年，沙小皮就在朋友的建議下注冊了微信公衆号，但到2013年初才将重心放在公衆号上。而彼時，他還在煙台一家國企上班。

2014年年底，沙小皮辭去安穩的工作，開始新媒體創業，全職運營公衆号。這年，「視覺志」公衆号的關注用戶已超100萬。

2017年9月，「視覺志」的一篇文章《謝謝你愛我。》刷屏，發布一天半後，文章閱讀4000萬 ，4天後，閱讀量突破5000萬，漲粉60萬 ，成為了那些年人們津津樂道的爆款案例。

在業内，更是被人稱為“爆款内容制造機”，閱讀1000萬 的爆文頻出。

2019年，視覺志開始大力布局短視頻領域，由集團副總裁王浩帶隊成立杠上開花MCN。孵化的賬号「青島大姨張大霞」「零号故事」「電影探長」等，目前在視頻号已有多個點贊10W 作品。

2020年，視覺志正式啟用“萬物可愛”品牌，至此，涵蓋圖文、短視頻、微綜藝、直播、聯名産品、線下活動等多種形式的内容商業版圖正式形成。

「視覺志」視頻号部分點贊10W 作品 ▲ 圖片來源：果集 · 友望數據

如今，「視覺志」公衆号關注用戶達1500萬左右，公衆号矩陣「她刊」「影探」「窈窕媽媽」等累計關注用戶超1.5億。

圖文 短視頻，他們正“杠上開花”。

沙小皮是個文藝青年，又充滿着分享欲，希望把自己看到的、喜歡的内容讓更多的人看到，就有了「視覺志」最初的定位：小衆、反流行。

在不斷嘗試摸索中，沙小皮發現，精美的圖片加上溫情、唯美的文字，能夠讓内容的傳播和漲粉大幅提升，這也奠定了視覺志的調性：唯美、溫暖、勵志。

從「視覺志」的文章中，我們發現，内容多是圍繞着新聞時事熱點、圍繞着生活百态，通過娓娓道來的故事叙說，傳遞着愛與溫暖，傳遞着正能量。

當年的爆文《謝謝你愛我。》，作者通過“場景描述 圖片 溫暖的金句”的方式，講述了十幾個充滿正能量的故事，直戳人心，引發千萬讀者共鳴。

▲ 《謝謝你愛我。》内容截圖

「視覺志」爆款頻出，集團副總裁李飛鴻總結了三個重要的因素：

（1）首先要“與我有關”，也就是與讀者在體征、身份、社交關系等維度有關聯性。熱點内容，之所以爆的幾率大，也是因為整個社會關系中的大多數，都在關注這件事，讀者作為其中的社交個體，就與之産生了關聯。

（2）情緒共鳴、情感共鳴、價值觀共鳴。任何一篇爆款，都是具備了超強的傳播屬性，而想要觸發讀者的轉發點，必然是在情緒上，或者情感上，或者價值觀上，讓讀者産生了共情和認同。

（3）文字功底和寫作技巧。同樣的選題，不同功底的人來寫，創作出來的内容質感和溫度也是不一樣的。

當然爆文很多時候是可遇不可求的，當年「視覺志」現象級爆文産生後，沙小皮就在朋友圈說了這麼一句話：公衆号爆款，三分靠努力，七分靠運氣。

就像當年寫出《謝謝你愛我。》爆款的小編，那時的她還是個剛入行新媒體一年的新人，但平時就注重收集素材，把這些感人的故事收藏在自己的素材庫，在合适的時機，花3小時就完成了這篇文章。大概誰也沒想到，文章會如此爆。

而這，也是視覺志對内容團隊的一個要求：保持大量的閱讀和日常積累。

李飛鴻告訴西瓜數據，每周他們都有頭腦風暴，不斷分析複盤國内外優秀的創意案例，倒逼着大家要不斷産出優質的創意。“保持高強度的創意輸出，沒有捷徑可走，隻能是源頭活水。”

王浩在帶領團隊做短視頻賽道突破的時候也表示，“創新難度越來越高，但内容為王依然不過時”，隻有精益求精，才能持續創作出滿足用戶不斷提升的内容需求。

2015年，「視覺志」開始布局矩陣賬号，面向女性群體的公衆号「她刊」誕生。一年的時間，「她刊」實現了再造一個「視覺志」的宏願，如今「她刊」的關注用戶也已超1000萬。

然而，也并非每個矩陣号都是一帆風順的。

從“深夜漫畫”到“蛙哥漫畫”、“兔姐漫畫”、“少女兔”，再到如今的「InsGirl」，從情感漫畫到女性時尚生活美學，該矩陣号也經曆了多次改名及定位的變化。

沙小皮就曾調侃道：“你看他做起來兩個新的大号，可能有十幾個做死了的号砸手裡。因為行業之間的壁壘還是蠻高的。”

因此，除了資金和經驗外，做好公衆号還有很關鍵的一點就是人才。

“想做好長線運營，一定要重視人才、吸納人才、留住人才、培養人才，逐漸擴大能打硬仗、能寫爆款的隊伍。”李飛鴻說道。

如當初建立漫畫矩陣号「少女兔」時候，沙小皮就讓當時「視覺志」的主編去負責，帶領新的成員成立小組，開辟新的賬号。

用李飛鴻的話來說，這是他們團隊規劃的第一個階段，即跑馬圈地的階段。這個階段需要橫向開拓，會優先把團隊中優秀的個體挑出來委以重任，讓他單獨組隊開拓新号。

當然也基于用戶的需求和公司的長遠發展，如今，「視覺志」旗下矩陣号已涵蓋生活、女性、情感、母嬰、人物、影視娛樂等類别。

而現階段，需要進行縱向升級，視覺志就會優先集中團隊裡最優秀的人才，進行對點突破，打造各種類型的爆款内容案例和商業案例。

除了公衆号圖文内容外，近年來，視覺志也大力布局短視頻領域，成立杠上開花MCN，不到一年時間便打造出多個有影響力的短視頻賬号。

2020年，微信視頻号誕生，逐漸闖入人們的視野，視覺志也開始布局視頻号。除了有公衆号同名的「視覺志」「她刊」等賬号外，「青島大姨張大霞」「零号故事」等自孵的賬号也同步在視頻号發布作品。

視頻号「青島大姨張大霞」 ▲ 圖片來源：視頻号

憑借着有趣、有共鳴的故事情節，親切、反串的人物形象，「青島大姨張大霞」在視頻号上很快就收獲了不錯的成績，有了多個點贊10W 作品。

從一個「視覺志」到多個矩陣賬号，從公衆号的圖文内容到視頻号等平台的短視頻創作，「視覺志」不斷打磨内容，不斷創新内容形式，讓杠上全面開花。

早在2015年的時候，「視覺志」聯合創始人馮小馬就提到，當年「視覺志」拒絕了至少3000萬的廣告。

當時，某豪華汽車品牌冠名視覺志公衆号頭條，封面上會有品牌的logo。但不到一個季度，視覺志就拒絕繼續合作。因為廣告主會對頭條内容嚴格限制。

馮小馬認為，内容是「視覺志」最重要的、最核心的一個部分，也是可能最優勢的部分。如果一個廣告商，對你的内容形成威脅而且還是頭條内容，那這樣的生意就不需要做了。

在廣告上，除了保證内容質量外，對廣告主也有嚴格的要求。

商務副總裁張磊告訴西瓜數據，他們選擇商業合作對象一直是非常慎重的，并且會根據相關法律法規的要求，審核合作對象的資質，沒有資質或者資質不全的客戶堅決不會合作，這也是對用戶和對賬号負責。

因此，在「視覺志」新的矩陣賬号崛起後，他們首先選擇了與騰訊廣告互選平台合作，在賬号的底部開通貼片廣告。

這些廣告中有很多優質的品牌方，他們本身就有自己的品牌價值，而在底部推送廣告既不幹擾用戶閱讀，又能提供一個比較保底且穩定的收入，這給新的矩陣号帶來了第一桶金。

李飛鴻認為，騰訊廣告互選平台能真正幫助創業者打開商業化大門，并且能夠快速地推動賬号在整個矩陣化進程中的步伐。

目前公司的60%營收由公衆号廣告帶來的，因此除了貼片廣告外，互選廣告也是「視覺志」及其矩陣号和騰訊廣告互選平台合作的重要内容。

以近期合作的麥當勞為例，通過騰訊廣告互選平台，以定制内容 底部貼片廣告的方式，聯合視覺志旗下多個賬号，産出圖文、條漫、SVG互動等多種形式的内容，通過用戶感興趣的話題引入活動信息、新品宣發等商業信息，達到品牌推廣和用戶觸達的雙重功效。

「視覺志」及部分矩陣号與麥當勞合作的内容 ▲ 圖片來源：「視覺志」及其矩陣公衆号

張磊透露，加入騰訊廣告互選平台後，它能更方便地鍊接内容創作者和客戶，廣告合作的品類和品牌數量更多了。

“騰訊廣告互選平台增加了公衆号在品牌方的曝光機會，會給我們帶來更多的客戶資源，同時互選平台開放了多種合作形式，讓公衆号的合作不隻局限于軟文投放一種形式。”

矩陣化以及圖文、短視頻的全面發展，也拓寬了視覺志的商業模式和服務範圍。目前，視覺志已開拓出了軟文植入、品宣定制、人物專訪、活動策劃、創意視頻、全案營銷等多種模式。

公衆号十年，「視覺志」也近十年。

“我感到幸運和惶恐。”談及十年的感受，李飛鴻感謝微信公衆平台，因為它給喜歡内容創作的人提供了一個平台，作為時代紅利的受益者，幸運地趕上了内容創業的春天。

但惶恐的是，内容平台和形式也在不斷叠代，受衆對于優質内容的判定标準也越來越高，如何持續保持優秀的内容創造力，是團隊必須經受的考驗。

李飛鴻跟我們表示，視覺志前期以圖文創作為主進行内容創作，但加入視頻号之後，一直沒有找到很好的銜接模式，讓公衆号和視頻号的内容，實現真正意義上的打通和互補。

比如，在短視頻團隊搭建過程中，他們也曾找業内有名的公衆号創作者來負責短視頻團隊，經曆非常痛苦的團隊搭建和創作過程後，仍然找不準短視頻的節奏，最終以失敗告終。

這個困難目前他們還在研究解決，除了吸納有短視頻創作經驗的人才補充到團隊外，也在創作過程中不斷總結經驗，讓團隊不斷積累和成長。

但不管是圖文還是視頻，在内容規劃上，「視覺志」團隊會一如既往地做優質、做精品、做案例，做被大衆和客戶認可的内容。

在商業化方面，張磊表示希望能夠借助騰訊廣告互選平台，跟品牌客戶共創更多投放形式、更加優質的合作案例。

“做品牌賬号，要有長期思維，不能飲鸩止渴，不能為了短期的流量去博眼球。要有意識地去打造賬号的價值内核，建立用戶信任度，這樣才能讓一個新媒體品牌走得更遠。”李飛鴻如是說。

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