近年來，随着化妝品市場規模快速增長，電商平台已成為國内消費者購買化妝品的重要渠道。與此同時，消費者對線上購物體驗的“期待值”逐步提升，這也對各大電商平台提出了更高要求。

近日，南都鑒定評測實驗室對天貓、京東、唯品會、蘇甯易購、網易考拉5家電商平台進行測評，在5家電商平台同時段下單購買歐萊雅、薇諾娜、FANCL同品牌同類型産品，從售前信息(品牌豐富度、正品保證、價格、使用指引、搜索便利度等)、售後服務(發貨時間、到貨時間)、客服(機器人客服和人工客服在線時長、準确度等)等維度對多平台進行全過程、多方面體驗與評價。

測評内容

從售前信息、售後服務、客服等方面進行評分

本次測評包括售前信息、售後服務、客服幾大方面内容，并在其中補充具體詳細的維度，來進行全方面、多角度的評估，力求測評出綜合評分較高的平台，并為每個平台提供具體的參考體驗，為消費者個性化的化妝品購買需求提供借鑒。

在測評過程中，南都·灣财社記者綜合考慮了消費者日常的購買習慣、海淘産品的特殊性以及互聯網平台能提供新的購物體驗等主要因素。如售前信息方面，南都記者體驗測評了品牌豐富度、正品保證、價格、使用指引、搜索便利度、買家活躍度、頁面描述豐富度等。此外，在正品維度，此次也設置了自營非海淘化妝品和海淘化妝品兩種産品的測評，将消費者對海淘商品的正品防僞的高關注度納入考慮。

而售後服務的測評維度也包含售中下單等的體驗，包括發貨速度、到貨速度等。充分考慮到消費者對平台自營海淘産品的到貨速度的關注，南都·灣财社記者購買了一款非海淘産品和兩款海淘産品。客服方面的維度包括是否有人工客服、機器人/人工客服在線時間長短、機器人客服情況、人工客服情況等。

整體情況

天貓、京東、唯品會并列第一

總評分顯示，天貓、京東、唯品會平台并列綜合排名第一，蘇甯易購平台在五家測評的平台中排名最後。售前信息維度中，天貓和京東表現較好，考拉海購得分較低。售後服務維度中，各平台差距不大，蘇甯易購排名最後。客服維度中，唯品會表現最佳，蘇甯易購墊底。

[ 售前信息 ]

此次售前信息維度測評中，天貓、京東搜索便利度和買家活躍度表現較好，唯品會和考拉海購正品保證方面較佳，而蘇甯易購和考拉海購兩家平台，在搜索便利度、買家活躍度等方面欠佳。總的來說，在此維度中天貓、京東和唯品會表現較好，考拉海購得分較低。

海淘和非海淘正品保障形式不同 有平台提供海淘商品區塊鍊溯源信息

品牌豐富度方面，本次測評SK-II、歐萊雅、薇諾娜、玉蘭油、珂拉琪、雅詩蘭黛、蘭蔻、科顔氏、Fancl、阿瑪尼、嬌韻詩、倩碧等品牌在各平台是否有旗艦店或者官方自營。經搜索，五大平台均有以旗艦店或者官方自營的方式，銷售上述化妝品品牌産品。

正品保證方面，鑒于不少消費者會選擇海淘化妝品，并格外關注海淘産品的正品保障度，本次分自營非海淘商品和海淘商品兩個方面來進行測評。

測評結果顯示，自營非海淘商品方面，大多數平台均有品牌方授權，但比較少平台有防僞碼，如天貓需要消費者根據商品界面提供的真假對比圖自行甄别。京東旗艦店商品頁面有品牌授權該官方旗艦店直售品牌産品的授權書，或者可以查到店鋪的證照信息，但沒有查詢到防僞碼。而蘇甯易購平台産品部分有防僞碼、部分沒有。如薇諾娜旗艦店内的産品隻有極少在圖片介紹中，展示了産品擁有防僞碼，但大部分都沒有。

海淘商品方面，大多數平台都有正品保證，但售前基本沒有針對海淘商品特别的鑒别頁面。天貓國際、考拉海購平台有海淘商品區塊鍊溯源信息。

如京東的海淘商品，在商品介紹中會有商品溯源保證。其中介紹，京東保稅倉相對于非保稅倉店鋪，會更有正品保證，用戶登錄海關官網就可以查詢商品溯源，可以自主去鑒别正品。但海淘商品并沒有特别的鑒别頁面，也沒有溯源二維碼以及正品保險。

而唯品會的海淘産品有平台承諾書，南都·灣财社記者查詢了雅詩蘭黛、科顔氏、Fancl、阿瑪尼等品牌，有平台的溯源二維碼信息，信息裡有不同商品的保質期等詳細解讀表。其中，蘭蒄有生産日期及各版本解釋，但提醒所售産品為海外直采。商品頁面上無顯示其防僞标志，而SK-II無顯示溯源方式，咨詢客服被告知，唯品會SK-II是由寶潔公司認證和授權，有正品保障，而産品本身沒有防僞方式。

考拉海購平台會針對海淘商品顯示“考拉海購溯源信息”的區塊鍊界面，以及“正品保障”和“全球版本識别”等。其中，區塊鍊溯源會顯示“螞蟻區塊鍊查證”，并有産品的原産國（地區）、啟運國（地區）、裝貨港、運輸方式、保稅倉、入區及出區海關、相關申報單号等信息。

而有平台是在購買後對海淘商品有特别的鑒别界面。如天貓的海淘商品，在售前對海淘商品無特别的鑒别界面、溯源二維碼等。在購買後會顯示特别的海淘商品溯源碼。唯品會顯示在購買海淘産品Fancl卸妝油之後，找溯源二維碼、輸入刮開可見的六位溯源碼之後，可以看到相關商品是從新加坡采購、并經南沙保稅倉入境的。

較少平台可以在線試色 部分平台優惠隻針對新用戶或VIP用戶

價格方面的測評，天貓平台部分品牌的部分商品有折扣、買贈優惠，部分大牌商品隻有VIP買贈優惠。京東有折扣優惠，但部分優惠折扣隻面對白條新激活用戶，優惠折扣度不大。唯品會雅詩蘭黛小棕瓶優惠達3.4折，爽膚水也有五折優惠，價格較實惠，玉蘭油的一些套裝贈品豐富，算下來可達三折多，單品一般是三到七折。

考拉海購有折扣優惠，在APP内下單購買可以立減，還有“考拉豆”等其他優惠方式。商品不同優惠程度不同，優惠程度還可以，SK-II神仙水原價799元，下單可立減63元。考拉海購開通“考拉黑卡”後折上9.5折。

多數平台都有價格保護，但不是全部商品都有。如蘇甯易購大多數商品都具有價格保護，擁有“貴就賠”活動，購買7日内出現打折優惠等造成的差價賠和差價等值的券給消費者。考拉海購價格保護規則隻支持考拉平台自營商品中的同一商品鍊接的價格比較，自營商品與商家商品、商家之間商品不支持價格保護。唯品會有10天價格保護。

使用指引方面，南都·灣财社記者測評發現，大多數産品都有圖文說明等，但很少有産品有在線試妝功能。如天貓有圖文使用方法，部分産品有詳細的使用圖文說明，彩妝類商品基本有每一款色号的模特試色，包括局部上色和整體模特/明星效果圖，但無在線試妝功能。此外，有直播間講解。

京東有文圖使用方法，唇釉類産品有模特試色，也有在線試妝功能，不過需要下載一個5.2M大小的試妝資源包，同時還有AR測膚的體驗，通過上傳照片，分析用戶的皮膚，推薦合适的産品。有視頻介紹，也有直播展示。而唯品會同樣提供口紅、唇釉類商品的在線試妝，一鍵試妝實時精準，有真實上妝感，也有視頻介紹。

而蘇甯易購平台有文圖使用方法描述、功能、成分介紹等。一部分有模特試色，但沒有語音介紹和視頻介紹或直播等。考拉海購有比較詳細的圖文使用方法，部分産品有模特試色，但未查詢到在線試妝等。

有平台無法使用圖片搜索 有平台隻能用含二維碼的圖片搜索

搜索便利度方面，天貓、京東、唯品會三家平台均可以用圖片搜索，但蘇甯易購隻能用含有二維碼的圖片搜索，考拉海購無法用圖片搜索。

天貓、京東可通過圖片或拍照搜索，精準度較高。在唯品會平台用雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水拍照搜索，可以搜索到同一品牌的商品，精準度較高。

蘇甯易購的圖片搜索有三個選項，掃一掃、相冊照片、以及搜索記錄，但全部都必須在圖片中存在二維碼或條碼才能進行下一步，不然會彈出提示：照片中未識别到二維碼，就算是直接讀取相冊也一樣。而考拉海購無法按圖片搜索商品。

買家活躍度方面，天貓、京東平台有問買家設置，評論豐富度高，評論包括多個方面：如功效、顔色、真僞、價格優惠等。唯品會買家多而活躍，商品頁面均有問買家設置，評論豐富，蘭蒄粉水評價高達143萬 ，較低的商品也有幾千評價。而考拉海購沒有問買家的設置。

頁面描述豐富度方面的測評，主要聚焦産品是否有商品參數描述，使用方法、搭配推薦等。測評結果顯示，天貓商品界面有商品參數描述。京東平台有詳細的商品參數描述，囊括了色系、功效、妝效等。

唯品會平台南都·灣财社記者可以查詢到詳細的商品參數描述，一些熱門商品下方還有使用方法、搭配推薦等。而蘇甯易購在商品頁面下方都有商品參數描述，不過信息豐富度有提升空間。考拉海購平台有商品參數等信息，但部分圖質不高，清晰度有待提高。

[ 售後服務 ]

隻有一個平台的兩件商品是次日發貨 海淘商品在5天内到達

為了測評各大平台的售後服務，此次測評分為海淘和非海淘商品進行測評。南都·灣财社記者分别在五大平台購買五大平台同品牌同種商品，并在同一時間下單。其中，歐萊雅、薇諾娜屬于平台自營非海淘商品，Fancl屬于海淘商品，由平台有“國際”字眼店鋪發貨。測評結果顯示，發貨速度方面，四大平台對非海淘商品均為當天發貨，隻有京東的海淘商品Fancl卸妝油、蘇甯易購平台的Fancl商品與歐萊雅商品當日下單，次日發貨。

到貨速度方面，非海淘商品，天貓薇諾娜商品7月3日到達，但7月4日送貨。歐萊雅商品7月2日到達所在地營業部，但7月4日送達。

京東薇諾娜商品當日下午四點多下單，次日上午就送達到收貨地址所在地營業部，但是由于後兩天均為周末，物流信息顯示“訂單已再投”，7月4日上午到貨，屬于第三天到貨。歐萊雅京東自營官方旗艦店：7月1日下午下單，7月4日早上送達，屬于第三天到貨。

唯品會薇諾娜商品，下單後第二天到達所在地營業部；歐萊雅為南甯發貨，下單後第一天（約24小時）到貨。但因為到貨時間為周末，屬于辦公場所非送貨時間，所有商品均為下單第三天（周一）到貨。

蘇甯易購薇諾娜精華液、歐萊雅眼霜都是7月4日到貨，為下單後第3天收到。

考拉海購薇諾娜于7月3日派送（由快遞員派件），投遞結果反饋顯示“未妥投”，7月4日再投簽收，在下單後第3天收到；歐萊雅于7月4日派送，在下單後第3天收到。

海淘商品方面，天貓、唯品會海淘商品Fancl下單後第一天（約24小時）到貨。但以上産品均因為到貨時間為周末，屬于辦公場所非送貨時間，所有商品均為下單第三天（周一）到貨。京東Fancl7月1日下單，7月4日送到。蘇甯易購Fancl卸妝油下單後第3天到貨。考拉海購FANCL産品于7月3日派送，顯示物流異常“節假日無人收貨”，後來在7月4日到貨簽收。均屬于5天内到貨。

[ 客服情況 ]

多數機器人客服回答問題不夠準确 有人工客服重複機器客服的答案

客服測評一項，南都·灣财社記者主要對幾大平台是否有人工客服、客服在線時間長短、機器人客服回答準确度、人工客服反應度等進行測評。

測評結果顯示，各大平台均有人工客服，京東平台點擊“聯系客服”後，有的品牌是自動設置為智能客服，并彈出對應需要解決的問題，需要再輸入“人工客服”才可以找到人工客服；有的品牌則是人工客服在線的形式。智能客服會在用戶ID上顯示，人工客服ID上沒有“智能”字樣。唯品會平台海淘商品一般為唯品會平台客服，授權旗艦店有平台或品牌的客服，也可以便捷地找到平台客服。

客服在線時間方面，南都·灣财社記者在8點、11點、13點、17點、21點和22：40等時間咨詢，顯示天貓、京東、唯品會、蘇甯易購人工客服/機器人客服均能保證早8點-晚11點在線。

機器人客服回答準确度方面，有些平台機器人客服可能回答不了準确的答案。如考拉海購平台機器人根據問題不同，所回答的準确度不同。如果詢問一般或設定好的問題機器人客服能做到準确回答，而較難的問題可能會答非所問。

但機器人客服會對顧客所提出的問題的關鍵詞進行提問，以猜測顧客想問的問題，如：提問“請問自營店是否有品牌方授權”，機器人客服會提出兩個顧客可能問的問題，如“商品是自營還是商家？”、“直郵倉是什麼意思？”如果顧客多次提問，問題仍未解決，系統會在幾秒内快速轉到人工客服。

天貓機器人客服反應迅速，基本問題回答基本有效，但部分問題機器人客服無法回答，如是否有質量檢測報告問題、化妝品使用的專業問題。

唯品會機器人客服設置的問題豐富，基本能滿足需要，回答較準确。例如記者詢問海淘商品“如何證明正品”時，機器人很迅速回複：可以通過四個步驟查詢溯源等等。

蘇甯易購的機器人客服關鍵字答複還算準确，還會給消費者寫擴充選項，但是固定死闆，問不出詳細内容，如果詳細提問全部都是答非所問，還一直重複。比如詢問怎麼看是不是正品，它回答本店銷售商品都是正品，要驗僞去線下專櫃查或者上官網查詢。問他沒有買，售前怎麼看出是不是正品，開始重複上一個回答。

人工客服反應度方面，京東品牌的人工客服都能及時回答問題，反饋質量也比較精準，有的品牌客服會去詢問用戶膚質，然後推薦相關的産品，站在用戶角度，溝通起來會顯得更專業，為用戶考慮。

唯品會人工客服反應快，反饋準确，沒有太多官方虛假套話。例如咨詢是否有在線試妝功能時，珂拉琪客服詳細解答了口紅産品在線試妝的方法，而在向雅詩蘭黛咨詢生産日期問題時，回複為唯品會人工客服，客服查詢出相關規定回複，速度也很快。

蘇甯易購品牌旗艦店與平台自營店客服回答都在5分鐘以内，且品牌旗艦店客服答案準确，但平台客服人工回答有時候會答非所問，有時候還會重複機器人客服的回答。考拉海購人工客服一般會在半分鐘内回複顧客，回複質量高，一般能準确解答顧客的疑問。

出品：南都鑒定評測實驗室 統籌：陳養凱 肖韻蕙 采寫：南都·灣财社記者 肖韻蕙 郭毓玲 馮家钜 實習生 謝昕佚 譚骕 王欣悅

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