lululemon再添新鞋,加速向運動生活方式品牌邁進。
7月26日,chargefeel女士運動鞋正式上市,位于上海靜安嘉裡中心的lululemon鞋履限時體驗店集中曝光多種款式和配色。新鞋上市,再加上此前發售的blissfeel女士跑鞋和restfeel拖鞋,lululemon的鞋履版圖逐漸壯大。
與服飾業務相比,做鞋的毛利率沒有那麼高,但lululemon依然堅持開拓鞋履新品類,之所以有這樣的底氣,與業績持續向好關系密切。
6月,lululemon公布截至4月30日的業績報告。這一季度,品牌營收同比增長32%至16.13億美元,毛利同比增長24%至8.7億美元。此外,lululemon還上調了2022财年預測,預計淨收入将在76.1億美元至77.1億美元之間。上一财年,lululemon銷售額首次突破60億美元大關。
财報數據亮眼、新品類穩步推進,對于lululemon的股價也有很強的推動作用。7月8日收盤時,lululemon的股價達到293.39美元,市值約為374億美元,再度超越阿迪達斯,成為全球第二大運動服飾集團。
“為她而生”,從女性視角出發去做鞋
正如此前推出的blissfeel女士跑鞋,作為lululemon女士運動鞋履系列中的第二款主打産品,chargefeel女士運動鞋延續了“為她而生”的定位,lululemon的鞋履系列基于百萬女性的腳型數據,從零打造出一個全新的女性專用鞋楦,而不是像其他品牌那樣用男鞋來做一個縮小版,适用于女鞋。與此同時,chargefeel女士運動鞋秉承lululemon“觸感科學”的設計理念,打造一款貼合需求、足夠舒适的女士運動鞋,并且提供了十餘種配色供用戶選擇。
圍繞女性用戶來做産品設計和創新,一直植根于lululemon的品牌基因中,再加上女性運動人群的擴大,決定“為她而生”順理成章。
根據樂刻運動在3月7日發布的《當代女性健身洞察報告》,其平台女性用戶占比達54%,平均每周鍛煉3~4次,人均活躍頻次比男性用戶高出近四分之一。另外,據《悅跑圈2021 中國跑步白皮書》統計,女性用戶的增速達18.4%,高于男性用戶,而且女性用戶月平均跑步次數為5.9 次,月平均跑步裡程為23.7公裡,運動參與率也有明顯提升。
通過上述數據不難看出,不管是在健身房還是在運動場,女性都逐漸成為一股不容忽視的力量,而在挖掘女性用戶的消費潛力這件事情上,lululemon早已輕車熟路。
樂刻運動在《當代女性健身洞察報告》中還寫到,越來越多女性用戶開始在早上、午後健身,“見縫插針式”的健身習慣成為新趨勢。因此,女性用戶對于運動鞋會有更高的要求,要方便她們在不同的生活和運動場景中來回切換。
這正是chargefeel女士運動鞋的優勢所在。chargefeel女士運動鞋“一雙多能”,推出了低幫、中幫兩個版本,讓用戶可以根據自身腳型和運動需求,選擇最具包裹性和支撐度的版本。同時,chargefeel女士運動鞋還采用雙密度泡棉分層設計,底層泡棉負責緩沖,上層泡棉負責回彈,滿足用戶在不同運動場景中的穿着需求。
拓展品類,lululemon不隻瑜伽這一面
最初,有人會質疑lululemon做鞋是“不務正業”,但随着今年3月,lululemon史上第一雙鞋履blissfeel女士跑鞋的發售,憑借其用料、質感和穿着體驗,扭轉了外界風評。這雙跑鞋還被《女士健康》雜志和《跑者世界》評為2022最佳跑鞋,為品牌争取到了足夠高的話題度和關注度。
實際上,lululemon拓展鞋履品類并非一時起意,而是随着打造運動生活方式品牌的深入,必然要做出的調整。在此之前,lululemon已經開發了美容和個護産品線Selfcare,又收購了健身鏡制造商Mirror。
今年,lululemon進一步加快調整的步伐,除了鞋類産品正式上市外,4-7月期間接連推出了首個網球服飾系列、高爾夫系列産品、全新SenseKnit跑步系列以及首個綜合性Hike徒步系列,積極向網球、高爾夫、跑步、徒步等品類拓展。
随着業務内容和産品種類的拓展,lululemon逐漸強化着自身的“運動生活方式品牌”屬性。對于lululemon而言,在瑜伽市場站穩腳跟并且取得一定優勢後,圍繞運動生活這個中心向外推進至其他運動市場,是品牌為刺激營收增長而做的一次積極探索。
而從lululemon拓展品類、chargefeel女士運動鞋一雙多能的設定來看,品牌還在向着“全天候、多場景”的目标推進。
lululemon成立于1998年,當時的瑜伽市場還處于亟待開發的狀态,大衆也普遍認為瑜伽褲就該留在課堂上。面對這樣的情況,lululemon潛心研發産品面料和設計,很好地解決了面料延展性的問題,用戶在做瑜伽的不同體式時,衣物不會因為延展變薄而露出肉色,還兼具了吸汗、不易發臭等特點,逐漸培養起一批對品牌有足夠強忠誠度的消費者。
後來,随着健身、瑜伽越來越受歡迎,再加上Facebook的“leggings pride day”活動,以及肯達爾·詹娜(Kendall Jenner)等模特将瑜伽褲作為日常穿搭單品,運動休閑風(Athleisure)開始席卷全球。在風口之上,lululemon憑借着已有的客戶基礎和足夠好的産品,開始了自己的飛速發展之路。
而且在這個過程中,lululemon的産品優勢配合運動休閑風這股潮流,合力打破了“瑜伽褲隻能在瑜伽課上穿”的刻闆印象,讓瑜伽褲能全天候地出現在多個日常和運動場景中。chargefeel女士運動鞋一雙多能的設定,同樣與這種理念相匹配,為用戶的穿着選擇“松綁”,不再受限。
五年翻倍,品類拓展助力品牌營收
品類拓展,在短期和長期内都能推動lululemon的業績向好發展。
根據lululemon在4月宣布的“Power of Three x2”增長戰略,品牌計劃在2026年實現營收125億美元的目标。為實現這一目标,lululemon的營收需要在5年内實現翻倍。
lululemon在瑜伽市場耕耘多年,地位穩固,但要想讓公司業績繼續保持高增長率,甚至直接翻倍,必然要借助新的業務和産品來為品牌發展提供更多想象空間和刺激。因此,lululemon做鞋也展現了品牌對于營收增長和未來規劃的前瞻性。就新鞋上市後良好的市場反應而言,lululemon朝着營收翻倍的目标又邁出了堅實一步。
從長遠角度來看,lululemon在豐富品牌業務和産品品類的同時,也能助力用戶養成“熱汗生活”的習慣。
現代人對于健康美的追求逐漸成為一大趨勢,他們不但希望通過運動鍛煉使自己變得更好,對于好看又好用的運動用品也有更強需求。lululemon的産品在設計、用料和剪裁等方面都有針對性的處理,美感和觸感兼具,讓用戶在運動過程中獲得更大的滿足和享受,對于運動鍛煉自然也會有更高的熱情。
值得注意的是,在做鞋之前,lululemon的門店已經配備衣服、内衣等産品以及發帶、水壺、泡沫軸等配件,而在三款新鞋上市後,lululemon有能力為運動人口提供從頭到腳的全套搭配,用戶在門店能獲得運動用品一站式采購體驗。
因此,在補上鞋履産品這塊“拼圖”後,lululemon可以更有底氣地說出,自己就是個運動生活方式品牌。
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