上個周五，我們“悄悄地”進行了一場線上“土味”直播，邀請到兩位設計師，一起聊了聊巴黎世家七夕“土味”廣告。

我們從審美聊到了土酷文化，從土酷文化聊到了複古潮流，從複古潮流聊到了營銷，從營銷聊到了西方奢侈品牌對中華傳統文化的表達。

最終，我們發現，它也許，并不土！

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主持人Joy和兩位身處時尚行業的設計師一起探讨了“醜不醜”和“土不土”的問題，從她們的角度談談這一次巴黎世家事件。

糖糖剪輯出整場線上直播的精華片段，總結這場巴黎世家事件中引申出的獨家觀點。點擊相應視頻查看吧！

嘉賓介紹

向妮琳

花木深品牌主設計師

花木深是一個成立于2015年，是專注于改良中式輕奢女裝的設計師原創品牌。服飾設計靈感源于非遺元素、古典工藝、漢服制式等傳統題材。

于茜子

LALABOBO董事，設計總監，品牌創始⼈之⼀

中國⼗佳服裝設計師

北京服裝學院 服裝設計專業教師

LALABOBO品牌 是集産品研發、設計、生産、 銷售為一體的專業服飾企業。 公司位于北京朝陽區三裡屯繁華潮流地标，團隊主要研發人員均為90、95後新銳設計師。目前于中國内地開設了近200家LALABOBO®門店。

巴黎世家七夕限量廣告被說“醜”而沖上了熱搜，再次喚醒了我們對“審美”這個詞的思考，那麼什麼是審美？它有标準嗎？

向妮琳：審美是很個人主觀的一個東西，由于定義不同，自然标準也就不同。中國古文化中可以把審美分為“陽春白雪”和“下裡巴人”，但你也不能完全說陽春白雪就一定是好的、是美的，下裡巴人就是不好的、是醜的。審美隻是看你當時站在什麼角度、什麼樣的環境，或者是說事物背後有什麼樣的故事，再來看這個事物當時的美醜。

還有很多人說很“土”，它真的很土嗎？我們最近經常聽到的一個詞“土酷文化”，那麼土酷文化是什麼？它起源于什麼？

于茜子：其實“土酷文化”也是剛剛被定義的一個詞。這個詞來源于微博上一個叫@養鴨的博主，他其實是一個叫李志遠的服裝設計師，他本身就有一個服裝品牌叫“TOOCOOLLL”，但他的服裝品牌的風格并不“土”，是有點青年文化的感覺。

設計師本人也是因為發明了“土酷”這個詞被争相采訪。而“土酷文化”之前一直有一些亞文化、地下的感覺，而因為巴黎世家的這個事件，土酷文化開始有從小中走向大衆視野的趨勢。

那麼什麼是“土”呢？紅配綠嗎？市井文化嗎？還是說抖音、快手、西瓜視頻？我自己在微博上也關注了一個賬号叫@土味挖掘機，它會有很多土氣的視頻，但是卻是我日常的歡樂源泉。所以什麼是土，每個人的定義不同，感受也就不一樣。

我之前在講課的時候也發現一個有趣的現象是，時裝的潮流20年一個輪回，我們現在看來的“土酷文化”其實是20世紀90年代到2000年的潮流。在當時看來，被我們目前看來是土的穿着，是非常時髦的。

還有一個很重要的土酷代表人物，相信很多年輕人都知道，蝴蝶公主，她也是這一波土酷文化的代言人。這一波土酷文化也有很多幽默的元素，比如她的一件旗袍，身上有LV的圖案，印着中文“女人中的路易威登”，而且用的是LV的中文音譯。還有把瀑布、财神等等印在身上，蝴蝶、瀑布等等成為了土酷文化的圖騰。巴黎世家這次的廣告背景也是瀑布、還有蝴蝶的元素、紅桃心、鑽石等等。

所以土酷文化我認為就是來源于90年代至千禧年間的複古潮流。

為什麼土酷文化會突然間流行起來？

于茜子：首先2020年是一個特殊的一年，2020都是一個很對稱的數字。早90年代末20世紀初，Y2K風格非常的火，現在也總聽到Y2K。是因為1999年的時候大肆宣揚世界末日，那個時候也是有一個電腦病毒叫千年蟲，因為那個時候剛剛有互聯網，所以産生了很大的影響。而且大家都有末日情節在裡面，包括Y2K和賽博朋克。

而我們現在所處的2020年，大家都說是魔幻的一年，也許大家或多或少都會有一點末日情節。在這樣的環境之下，順應着全世界的Y2K複古文化的潮流，來到了中國的分支，就是土酷的風格。不僅僅在穿着風格，也體現在生活方式上。

是巴黎世家七夕廣告引起的争議将土酷這種小衆文化帶入了大衆視野嗎？通過這次事件人們會對土酷文化有所改觀嗎？

于茜子：我覺得是的，但是它不會完全變成一個大衆的東西。我覺得這也和今年的反全球化有關，因為大家都不能出國了，追求的更多的是本土化的審美，而土酷文化也是一種非常本地化的、生活化、人文化的東西。

而年輕人們也非常自由的表達自己的态度，包括今年特别火的五條人樂隊。其實這也是年輕人對主流文化的叛逆和抵抗的一種方式。中國的年輕人幾十年來都是吸收外來的東西，而現在他們開始有了自己的時尚态度，就會用服裝穿搭來表現，中國年輕人開始有了自己的文化圈層。

有人說巴黎世家這次七夕廣告翻車了，巴黎世家所展現的内容與它的産品定位及目标受衆相符合嗎？

向妮琳：翻車是因為廣告的效果圖不太符合大家心裡對國際大牌的定位和期待。我們總是希望奢侈品大牌的宣傳是那種可以為我們帶來驚喜和不同的感覺的。

因為首先巴黎世家是一個奢侈品，單價比較高，這樣受衆人群就會有一些财富積累，年紀就會比較大，收入中高層。這樣的話至少是30＋的年紀，還有一些年輕的富二代。基于這樣的消費圈層，巴黎世家推出了這樣一個融入了20年之前流行趨勢的廣告，很多人也說很像長輩們愛用的表情包，又結合了現在很流行的Y2K的浪潮，我們細看裡面還有熒光色的搭配，還有土味情話。

有人說，雖然“翻車”，但不可否認的是這是一次成功的營銷，是這樣嗎？

于茜子：我覺得這個營銷都可以寫進教學案例了，這也是人們愛先入為主的判斷一件事的表現。首先巴黎世家這個中文譯名就和Balenciaga産生了一種反差萌，品牌的設計總監Demna Gvasalia現在代表的是一種東歐青年文化，成為全球亞文化的一個推手，很多年前他剛剛入主巴黎世家的時候就推出過一款蛇皮袋子的包。

(Balenciaga SS 2017)

其實巴黎世家已經一次又一次掀起了國内對“土”和“潮”的讨論。我覺得Demna Gvasalia更像是一個當代藝術家，他将時裝作為表達自己觀點的媒介。所以這一次的營銷效果很好，并且向中國消費者表明了它的态度，把自己的身份表達的更明确。

向妮琳：當看到這個廣告的時候，很多同事都在說巴黎世家是不是被黑了。但其實這次營銷對打開中國市場有很大的作用，首先大家都知道了它，也知道了它在做什麼。而且現在很多奢侈品在打開年輕人Z世代的市場。它同時也是提醒我們對美好生活的向往。

外國奢侈品牌對中國傳統節日的文化展現做的好嗎？是否還仍舊停留在簡單的符号堆砌的階段？

向妮琳：我關注新年限定比較多，尤其是化妝品方面，品牌會用中國紅、漢字、生肖等迎接新年。其實我們對西方文化理解也是比較淺顯的，西方奢侈品也一樣，做中華文化的東西就會比較表面，但這樣的好處就是“我一眼就明白你在做什麼”。

而這次七夕給我印象深刻的是DIOR的七夕限定，它出了一個VLOG，裡面是全世界DIOR的工作人員用自己的母語的語言手寫“我愛你”。這不僅僅很有意義，也讓我們知道了設計師在設計時是怎麼把想法變成現實的。這也讓我想到李子柒，李子柒現在在YouTube大火，也反映了現在嗎的社會越來越多人想要知道事物背後的故事。

于茜子：其實很多奢侈品對中國市場的重視程度不一樣，那麼它的展現也就不太一樣。但近年來有很多本土的策劃團隊在為奢侈品策劃了，不完全是站在外國人的立場。其實我們應該态度更開放一些，其實很多時候我們就像是生活在一個巴别塔，大家語言、文字都不同，很難完全站在其他文化的角度去看問題。

我們應該能夠包容這種互相的想象，我們不能要求西方奢侈品能做得像全聚德、老鳳祥這麼老練。有的時候看的就是這種互相不理解中展現出的幽默和美感。

點擊視頻，看看她們還聊了什麼？

從這次巴黎世家七夕限定廣告中，我們看到了設計師在思考“審醜”的概念，土味廣告一定意義上是希望用打破美的“階級性”，形成自下而上的美的突破。

而土酷文化也在2020這個特殊的年份激起了我們的末日情節，回歸到20年前那個潮流的年代。

對于西方奢侈品對中國文化的展現，則不必太過苛刻，有的時候互相不理解中産生的美感，也挺美的。

号外！中國國際服裝服飾博覽會CHIC 2020（秋季）将于9月23-25日在上海開幕啦，歡迎你來跟我們相會在滬上，邂逅更多設計師吧！

撰文/編輯：Joy

圖片來源：受訪者、網絡

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