來源：華立志

美國專業戶外運動品牌 The North Face（北面，以下簡稱 TNF）始于1968年，當今它在人們腦海裡的形象反差強烈：從商場裡俯首可見的熟悉門店，到巴黎時裝周T台上的炫酷身姿；從大學“校服”1996 Nuptse，到戶外極地 Summit Series；到從時尚潮流的 Supreme 聯名雪山系列，到洋溢着濃濃懷舊色彩的 The North Face x Gucci …

探究 TNF 過去二十年的“時尚史”，相信可以啟發更多消費品牌，特别是主打功能性和實用性的戶外和運動品牌，通過“時尚化“來聯結更年輕、購買力更強的消費人群，同時塑造一個具備更多可能性和想象空間的強大 IP。

在展開本文之前，大家需要了解一些背景知識，TNF 的全球業務隸屬于兩個不同的經營主體：

品牌日韓市場 —— 1978年以來，日本運動集團 Goldwin 擁有 TNF 品牌在日本的所有權，和在韓國的經銷權（Youngone Outdoor 是 Goldwin 旗下部分品牌在韓國的授權經銷商）

品牌除日韓以外的其他市場 ——（2000年 VF集團收購 TNF 品牌，2007年，VF 又從韓國 Youngone Outdoor Corp 回購品牌的中國市場業務）

正是由于 Goldwin 和 VF 集團從不同角度進行的時尚化和高端化的改造，才有了今天時尚底氣十足的 TNF。

紫标、白标、黑标

普通消費者一般很少知道“紫标”、“白标”、“黑标”的區别，但 TNF 資深粉絲和買家們卻對此津津樂道。

通過不同顔色的Logo，我們可以區分的是同一品牌在不同地區市場推出的系列，這背後甚至代表着不同的運營主體、不同的設計師。如在 Goldwin主導下日本市場的“紫标”、韓國市場的“白标”，全球市場的“黑标”。

—— 日本的紫标：讓 TNF 更适合城市穿着場景

2003年，Goldwin 聯手旗下設計師、nanamica 主理人本間永一郎（Eiichiro Homma），在日本推出 Purple Label（紫标） 系列，雙方合作持續至今。

Goldwin 曾指出，與本間永一郎的合作不是為了擴大品牌的市場份額，更多希望引導日本消費者了解如何穿着和搭配 TNF。

（注：此前，本間永一郎已在 Goldwin 工作了近20年，專注于設計功能性海洋服，他的個人品牌 nanamica 在日語中代表着“七洋之屋”。）

“在我們推出紫标之前，日本消費者都會把 TNF 的衣服當城市外出服穿，但看上去都是戶外裝。我們做的就是，在不損害品牌初始核心價值的基礎上，讓它更适合城市穿着場景”，本間永一郎介紹道。

在日本，本間永一郎相當于TNF紫标的創意總監，該系列産品甚至被放在他的個人品牌官網同時銷售。

—— 韓國的白标：讓 TNF 成為時尚市場另一個“獵人”

當 TNF 紫标在日本市場獲得積極反響後，2014年，由韓國設計師 Christian Lee 主導的 White Label（白标）在韓國誕生。

2000～2012年間，韓國戶外市場持續大幅增長，這點不僅體現在登山者人數變多了，日常生活中穿着戶外服的人也變多了。

這與當前的中國市場非常相似，甚至在白标誕生之前，TNF 的羽絨夾克同樣在韓國一度被認為是“校服”。基于這樣的觀察，白标的設計更為年輕，更為街頭。

對于戶外與時尚之間的關系，Christian Lee認為，“隻有當圍繞戶外主題的時尚趨勢褪去，戶外市場才會真正的覺醒。但在此之前，我們要做的，就是把适用于高山環境的服裝技術融入到日常裝之中，以此維護并擴大品牌的市場份額”。

對于TNF白标的作用，Christian Lee 做了一個非常有趣的比喻：“我們需要兩個獵人同時獵兩隻兔子。White Label 就是 TNF 的第二個獵人，其産物必然，也必須将真正的戶外品牌與不斷變化的市場相糅合。”

—— 黑标，面向全球市場的高端化嘗試

上圖：Black Series

随着日本紫标和韓國白标的成功，加之亞洲市場城市戶外生活方式的崛起，VF集團開始效仿日韓，拓展品牌的高端支線，力圖打造更高端的品牌形象。

2016年，The North Face 旗下的 Urban Exploration 都市系列悄悄地出現在 The North Face 位于上海、香港的門店中，但值得注意的是，Urban Exploration 更像是一家 TNF 支線的“精品店”，可以找到紫标、白标的商品。在 Urban Exploration 的天貓官方店中，還可以看到一支 Brown Label（棕标，下圖）。

而買家口中的“黑标”，更多指的 Urban Exploration 旗下的支線：Black Series。有傳聞稱，“黑标”最早也是來自日本市場，後來融入了 Urban Exploration。

2020年2月，TNF 全球創意總監 Tim Hamilton 操刀設計的 SS20 Black Series 在巴黎時裝周推出，品牌還特地舉辦了一場特别的慶祝活動。

當時，Tim Hamilton 表示：“SS20 Black Sries系列代表着 TNF 以曆史底蘊和持續創新為重心，設計主導的文化，通過将尖端材料和科技與時髦現代化的輪廓相融合，新作品系列由摩登城市探索者穿着呈現，意在探索高級時裝與科技運動裝的跨界。”

“我近來最感興趣的，是将品牌的工藝和生産技術與高端時尚品牌的設計相融合”，Tim Hamilton 表示。

上圖： SS20 Black Series

全球創意總監引領“設計驅動”的品牌轉型

從2017年10月起，美國設計師 Tim Hamilton 受到 TNF 品牌母公司 VF集團的邀請，成為品牌全球創意總監，并帶領品牌走上了以設計為驅動的轉型之路。

母親來自黎巴嫩，父親是美國人，讓 Tim Hamilton 從小生活在一個多元文化的環境。

憑借同名品牌，Tim Hamilton 在2009年獲得 CFDA/Swarovski 年度男裝設計師大獎，他還成為首個受法國時裝公會邀請，在2009年巴黎時裝周進行展示的美國設計師。

“剛接手（TNF）品牌之時，我被震驚了，這個品牌他們竟然沒有品牌檔案（archive）！！”

Tim Hamilton 堅信隻有知道了過往曆史，才能走向未來。“所以我立即動手去做，最後我們建立了一個驚人的檔案。這是我入職最初的一年半内最重要的目标。隻有（檔案）定下了基調，才讓我們更好的了解，什麼是 The North Face 的 DNA。”

加入品牌的頭兩年，Tim Hamilton 悄悄地組建了一支團隊，窮盡品牌的過往檔案尋找靈感，讓産品線的方方面面既有舊日痕迹，又充斥着新鮮的氣息。The North Face 50多年來積累的色盤、高科技面料等奠定品牌戶外巨頭的細節，在精選後被完好的繼承下來，“成為我們所作所為的邊界（英文：guardrails）”，Tim Hamilton 說道。

比如當下震撼業界的 The North Face x Gucci 聯名系列的設計靈感，是基于 The North Face 20世紀70年代經典設計的重構升級，而這一設計，就來源于品牌曆史檔案庫“The North Face Archival Library” 。

跨界聯名，喚醒全球潮流人士

—— 聯名蘋果，首開跨界先河

如今已經少有人提起的是，1986年 The North Face 首個聯名服裝系列竟然是與大名鼎鼎的蘋果電腦公司進行的。

當時蘋果公司一口氣推出了霓虹廣告印花、polo衫、運動休閑裝、老爹帽等服飾，甚至還有沙灘巾、咖啡杯、手表、雨傘、帆船的招風帆等五花八門的周邊産品。而 TNF 就是該系列産品中服裝合作品牌之一，另一戶外老牌 Patagonia 亦是合作方。這兩個品牌與 Apple 合作了襯衫及化纖/純棉背心，是整個系列中的“百搭款”。

—— 與日本設計師和零售品牌的聯名合作

日本和韓國兩位出色的設計師操刀之後，這個戶外老牌更适合城市穿着，也更适合當下主流時尚消費者的需求。而真正讓TNF進入時尚界的，還是頻頻的聯名跨界。

拉開 Goldwin 為 TNF 在日本開展過的聯名合作清單，其合作對象包括但不限于：日本設計師女裝品牌 HYKE、日本前衛設計師品牌 Sacai、英國面料品牌 Harris Tweed 和 Liberty、日本設計師男裝品牌 BEDWIN & THE HEARTBREAKERS 等。這些合作還往往發生不止一次。

HYKE 成立于2013年，由日本設計師吉原秀明（Hideaki Yoshihara）與大出由紀子（Yukiko Ode）共同創立，主打 “Heritage and Evolution（曆史和演化）”理念。與 TNF 的聯名合作中（下圖），設計上将關注點放在了功能性和剪裁上，合作的四個系列中，産品均以大地色、單一色為主，主要是在 TNF 的經典款添加幹淨利落的剪裁，同時添加一些别緻的細節，例如抽繩設計等。

在紫标與英國面料品牌 Harris Tweed 的合作中，本間永一郎沿用了 TNF 的 Sierra 派克大衣、Nuptse 羽絨夾克等經典輪廓，再使用 Harris Tweed 的粗花呢格紋面料進行诠釋，成功的将功能性登山面料與休閑運動裝相結合。

Sacai 的主理人阿部千登勢（Chitose Abe）則使用拼接剪裁技巧，在保留 TNF 戶外品牌内核的基礎上，将其打造成時裝款式。

正是因為這些聯名，讓 TNF 突破日韓地區，影響整個包括中國在内的亞洲市場，乃至讓全球潮流人士感知到了其日益漸強的時尚屬性。此外，TNF 的 Urban Exploration 都市系列，也找了日本暗黑潮牌 mastermind World、日本設計師倉石一樹進行聯名合作。

—— 與 Supreme 長達14年的聯名合作

在VF 集團主導下的 TNF與 Supreme 的合作是一段有着14年曆史的佳話。2007年，雙方首次聯名，之後就逐漸演變成了每年固定1～2個系列，加之時不時的膠囊系列，産品也從最初的服裝，逐步拓展至包袋等品類。

截止到2017年10月，雙方十年間共計合作了19次，往往是 Supreme 使用意料之外的印花圖案、面料、制作手法來重現 TNF 的經典産品，例如：

印花：2008年，将黃昏的紐市中心公共圖書館“搬到了”Summit Jacket 上；2011年，使用了格紋元素和豹紋印花；2017年，将雪山搬到了Nuptse 夾克上…

面料：2012年使用了燈芯絨材質；2013年使用了3M 反光塗層；2017年秋冬系列推出了皮革質地的 Nuptse 夾克等

制作：2007年首次合作的 Summit Jacket 使用了雙色拼接；2008年的秋冬聯名，則使用拼接手法重新诠釋了 Denali 抓絨夾克等

2020年11月，Supreme 也被 VF 集團以21億美元收入囊中，VF 也明确表态：收購完成之後，Supreme 依然可以和集團外的品牌進行聯名。

—— 其他聯名合作

此外還曾與日本設計師 Junya Watanabe、美國時裝品牌 J.Crew、法國設計師品牌 Maison Margiela 的支線 MM6、潮牌 Brain Dead 等，以及同屬于 VF集團的另外兩個品牌 Timberland、Vans 及其支線 Vault by Vans 合作。

與 MM6 Maison Margiela 的聯名系列則出現在了2020 秋冬倫敦時裝周上，這次以“無性别”為主題的聯名款幾乎貫穿整場走秀，合作的靈感來源則是 TNF 的曆史檔案系列：Expedition System。該系列于1990年推出，包括羽絨服、搖粒絨夾克等多款為了登山而打造的功能性服裝。本次合作中，MM6 以解構手法做了全新的闡釋。

在與 Timberland 的聯名合作中，雙方将各自經典的鞋款：Timberland 6” boot 和 TNF Nuptse 靴子進行了結合——鞋底和鞋面來自前者，鞋筒則來自後者。同時，雙方還聯手“改造”了 TNF 的 Nupste 夾克——肩膀及衣領部分使用了 Timberland 的經典顔色及皮革面料。

TNF 與 Van 則是有過數次合作，以2017年的合作為例，雙方共同推出了運動鞋、包袋和夾克外套。其中，TNF 的專利防水科技 Scotchguard® 被用到了 Vans 的 Sk8-Hi、Old School 鞋款上，讓穿着者即便是在寒冷的天氣下，也能保持腳部的溫暖。

與 J.Crew 的合作則發生在2015年，當時就 TNF 的1985年推出的外套 Mountain Jacket 進行了合作，這次聯名共有兩種顔色選擇，款式上沿用了原有的服裝版型和設計，如可調節的袖口、腰部口袋等。

The North Face x Brain Dead

—— 聯名 Gucci, 首發中國

提及聯名，最受人矚目的還屬其與 Gucci 的合作，雙方以 TNF 20世紀70年代經典設計為靈感，将其進行重構升級。更令人值得注意的是，TNF x Gucci 聯名系列，其首發市場是中國。

本次的聯名除了男女成衣、配飾、鞋履等商品之外，還推出了帳篷等戶外裝備。此外，雙方還将彼此的logo進行了融合：在 TNF 的 logo下方新增三條Gucci經典配色的豎線，并在 The North Face 字樣下方加上 Gucci。

關于本次合作，Gucci 表示：“這是一次将兩個有相似曆史和價值觀的品牌相聯結的合作，TNF x Gucci 緻敬了探索精神。”

TNF 表示：“本次聯名探索了兩個品牌更深層次的相似點，我們都為尋求冒險、意欲改變現狀和自我表達的人提供裝備。”

就在 TNF x Gucci 聯名系列發售後，雙方還宣布與日本遊戲公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方聯名：TNF x Gucci 聯名系列中的 T恤、帽子、背包的虛拟版，将在全球100多家 PokéStops 限時上線。

（注：PokéStops 是可以讓遊戲玩家收集道具的地方，通常是一些曆史建築、教堂等）

“聯名一定程度上推動了我們的增長，但最重要的還是我們有相似的價值主張，并用鮮明的語言将兩個品牌相連”，TNF 全球創意總監 Tim Hamilton 表示。

2007年，VF集團頗具遠見地将 TNF 中國市場的品牌業務從韓國運動集團 Youngone Outdoor 手中回購。2017年，VF 集團首席執行官 Steve Rendle 表示，未來将“繼續加大對亞洲市場的投資”，特别是中國。他表示，2007～2017的十年間，中國市場增長了十倍，是該公司最盈利的市場。

當時，Steve Rendle 就表示中國市場将繼續保持增長，原因之一是北京獲得了2022年冬奧會的舉辦權。他曾預測，将有3億消費者加入到中國中産階級隊伍，他們中很多人都是“冬季運動愛好者”，将成為 VF 集團的潛在客戶。2021年新年剛過，VF 就發布公告，計劃将品牌的營運中心由香港遷移至上海，旨在與中國消費者建立更牢固、更緊密的聯系。

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