作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

鴨脖這個東西，吃不到想吃，吃到了想哭。

初入口，肉嫩香滑；再品，微生麻意；又品，辣味噴湧，直沖天靈；最後，嗦一嗦手指，含淚吃完。就是魔性。

更魔性的是，遍布大街小巷的絕味鴨脖門臉店，背後竟是一家市值約500億的上市公司——絕味食品（603517）。不過，這條賽道上，絕味敢稱第一，曾經的周黑鴨（HK1458）一定不服。

2017年以前，周黑鴨才是當之無愧的鴨王。2016年底，周黑鴨登陸港股，上市首日漲幅13.4%，市值達154.7億港元。晚了4個月上市的絕味食品，首日市值不足百億。

短短三年，吃貨還是那群，不過江山已經易主。周黑鴨出道即巅峰，近三年，增速放緩，甚至出現了營收淨利雙降。絕味一騎絕塵，現在市值接近周黑鴨二倍，狂甩周黑鴨幾條街。

昔日鴨王，怎麼就掉隊了？

市場普遍認為是周黑鴨渠道策略問題。周黑鴨1997年成立，堅持直營，全國開店1755家。而絕味2005年才成立，靠加盟，已開店1.24萬家。所以大家清一色指責周黑鴨發展太慢。甚至周黑鴨自己也覺得是創一代太頑固，不懂變通。

于是，2019年，周黑鴨創一代們放權，然後學習絕味搞起了加盟。這個路子資本市場還是很認可的，之後股價一路上漲。

但是，事情真這麼簡單嗎？加盟能成救命稻草嗎？

周黑鴨當鴨王的年代，就說直營好。如今換絕味當鴨王，就吹捧加盟。不要盲目跟風，如果真能定勝負，那現在根本看不到另一種模式的存在。

大家都以為周黑鴨隻做直營，但絕味加盟商這一套，周黑鴨早就搞過。

2004年同行靠加盟快速擴張。周黑鴨認為自家的鴨子更好吃，但沒人家發展得快，很是不甘心。所以2006年周黑鴨也放開了11家加盟店。但結果，交給親戚管理，假貨漫天。

食品行業，最害怕食品安全出問題（想一想三鹿奶粉），吃了拉肚子的鴨脖，離退出市場也就不遠了。迫不得已，最後周黑鴨把加盟店都高價收了上來，從此堅持做直營。

看到這可能有一個疑問，周黑鴨搞加盟不行，那為什麼絕味的加盟店就做的好好的？

不可否認，其中有管理的原因。絕味能管好上萬家加盟店，是本事。不過，在産品品質層面，基本一邊倒的唱好周黑鴨，唱衰絕味。可見管的再好，加盟擴張對品質口碑還是有負面影響。

圖片來源于知乎評論區

另外從盈利能力來看，在周黑鴨掉隊之前的2017年，周黑鴨做直營，毛利率可達60%，淨利率23%。而絕味做加盟，必然要給加盟商讓利，毛利率35%，淨利率13%。

直營發展慢，但是穩。加盟擴張快，但風險高。加盟能搶地盤，但直營賺錢。

直到今天，依然沒人敢說，直營和加盟，哪個就絕對更勝一籌。周黑鴨當年花高價買到的教訓，把加盟一棍子打死，是錯了。但是把加盟推上神壇，同樣是錯。

直營VS加盟，無關勝負。可為何周黑鴨和絕味現在的業績卻天壤之别？

自2017年，周黑鴨盈利能力下降，營收停滞不前。

注：單價數據來源于興業證券研報，淨利潤倒推數據未考慮稅費影響

上表基本解釋了毛/淨利率下降的原因。首先，18-19年，單位成本明顯提高。其次，銷售費用占營業收入比重逐年上升。假設成本和銷售費用不變，倒推18-19年，盈利能力其實還是穩中有增的。至于20年，搞起了加盟，讓利之後，盈利能力必然會下降。

而18-19年成本上漲的原因，剔除行業共性因素，主要是這兩年分别在河北、廣東新設了兩個加工廠，廠子的成本攤到了鴨脖的成本裡。這其實不算什麼壞事。

但銷售費用的問題就比較嚴重了。占營收比重上升，翻譯一下，就是同一個門店，産品賣得少了，卻還要承擔一樣的費用。

對照營收數據更直觀。17-19年周黑鴨營收幾乎持平（2020年數據不具有可比性，周黑鴨是武漢特産，疫情之下都不敢吃武漢的鴨）。如果真是維穩，倒也罷了。可門店數一直在增加，單店收入嚴重下滑。

數據來源：雪球@正奇-w

造成鴨脖難賣的原因，是沒有行業壁壘，越來越多的競争對手入局。當一家周黑鴨旁邊，又開了絕味、煌上煌、久久丫、留夫鴨、以及占據整個鹵味市場80%的雜牌小店兒……總有人被拐走。

所以周黑鴨掉隊，不是敗在直營，是敗在競争。

周黑鴨在對手群毆下，敗下陣了。同樣的競争環境,絕味為什麼能越戰越勇？

1.供應體系建設

絕味走加盟快速擴張的路線，必須保證鴨脖這種鮮貨的配送時效。所以絕味到處建工廠，全國已有20個生産基地。而周黑鴨隻有5個，且其中4個都是18年後新建的。

這就導緻，絕味的配送半徑短，配送時效高，運輸成本低。

2.成本優勢

規模效益顯現後，絕味的平均成本是25元/千克，而周黑鴨，即便是下降後也要28元/千克。絕味基本都是加盟模式，成本越低，可以給加盟商讓利的空間越大。而周黑鴨利潤薄，即便學絕味做加盟，能讓的利也薄。

假設終端售價、加盟商讓利都相同，絕味毛利率34%，周黑鴨隻能達到25%。那麼搞起加盟之後，周黑鴨的實際盈利能力一定不如絕味。

3.加盟模式轉嫁競争風險

如果單店PK，絕味競争不過周黑鴨。2020年絕味單店收入隻有周黑鴨三分之一。但是加盟模式下，單店的成本費用都是加盟商自己承擔。即使競争繼續加劇，銷售額下降，影響的也是加盟商。

周黑鴨之所以自認渠道戰略失誤，就是瞅準了這一點。

競争之下，周黑鴨單店收入已經嚴重下滑，但是單店費用不變，導緻銷售費用上漲，盈利下降。2020年銷售費用已占營收45%，繼續競争下去，50%都擋不住。

而走加盟路線，給加盟商讓利的空間就相當于是銷售費用。隻要固定讓利比例，就能夠維持盈利能力不再繼續下滑。

如果看一下周黑鴨制定的加盟政策，會有一個驚奇的發現，給加盟商讓利比例就是4-5成。意圖非常明顯，就是把銷售費用固定在40%-50%，至于市場繼續競争的風險，轉嫁給加盟商。而将要付出的代價，是終端不可控造成的品質和聲譽下降。

但是，如果周黑鴨自己都快不賺錢了，加盟商怎麼賺錢？不賺錢，那還有多少人願意加入？加入以後又能堅持多久？

甚至不隻是周黑鴨，絕味也面臨同樣的問題。加盟商現在願意當冤大頭，主要是還有利潤空間，如果競争持續加碼，而絕味沒有其他解決方案，比如推出更受歡迎的産品，或者降低成本，給加盟商更多的讓利空間等，那麼加盟商遲早會衰退。

雖然加盟模式有諸多問題，但仍然是周黑鴨的指望。因為競争之下，周黑鴨的日子确實不太好過。其實此前周黑鴨也多次嘗試自救。比如拓品類，進軍小龍蝦領域、推出不辣口味、山胡椒口味等，可惜銷量乏力。

而加盟，應該是短期内最有效的辦法了。表面看，加盟能夠迅速擴大營收，實際上，又能轉嫁競争風險。但從根本上看，加盟沒有解決問題，隻是轉嫁了問題。

後續擺在周黑鴨面前的，一要控加盟商品質；二要保加盟商生存。前者考驗的是管理能力，後者可能需要周黑鴨進一步讓利。長遠來看，困難重重。

當然也有好的方面。絕味能做到較低成本，是因為工廠和門店遍布全國各地，攤薄了加工和運輸成本。而周黑鴨走加盟擴店建廠這條路，也有望進一步降低成本。

另外，2020年，周黑鴨線上業務占比已達37%，而絕味隻有0.74%。單看鹵制品，周黑鴨甚至赢了百草味、良品鋪子等主做線上休閑食品的品牌。

靠加盟，周黑鴨隻能是跟在絕味屁股後的小弟了。不過靠線上，或許還能彎道超車。

講了半天鴨脖，最後問個問題，生的反義詞是什麼？一般人會想到“死”。但吃貨不一樣，會想到“熟”。

這就是吃貨的力量。

鴨王掉隊的原因，是市場用腳投票的結果。但絕味和周黑鴨未來能否存活，是吃貨的舌頭來決定的。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，如熟悉謹慎。沒有買賣就沒有傷害。

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