圖片來源@視覺中國

文丨VCPE參考（ID：vcpecankao），作者丨管丢丢

要不是投資人都往長沙湧，興盛優選可能就被埋沒了。

最早披露投資社區團購的是GGV紀源資本，2018年6月，投了一家叫「你我您」的公司，GGV紀源資本的投資邏輯是基于微信生态，找做的不錯的公司。結果按照這條線找，竟然找到了湖南。

投完一個月，衆多創投機構組團來長沙考察。長沙原本不是VC重點關注的城市，但社區團購讓投資人們看到了長沙的潛力。

競争最激烈時，長沙做社區團購的公司達200多家。也就在這時，投資人才注意到興盛優選。

創始人嶽立華出生在湖南益陽南縣，從小學起就幫忙照看家裡的小賣部。17歲，他在鎮上開了家批發部，做起了上遊批發商。

2001年，嶽立華做起超市生意。中間也走過彎路， 一度隻追求規模，當時店面規模最小的100多平方米，最大的800多平方米。在經營過程中，嶽立華發現管理很難跟上去，一系列問題接踵而來。

嶽立華開始反思，論資金、實力、管理都無法與大型超市相比，但社區便利超市有存在的價值，大超市産品齊全，去一趟不方便，社區便利超市反而成了首選。

關于市場的最終格局，嶽立華想可能會兩極化，要麼做大，要麼做小。随後嶽立華關了100平米以上的店，隻專注于30-80平米的小店。

2003年，電商萌芽時，芙蓉興盛已是湖南長沙覆蓋率最高的便利店之一了，大街小巷随處可見。

随着電商滲入，芙蓉興盛受到沖擊。便利店老闆的加盟意願不強烈了，加盟增幅變慢。線上的轉型之路由此展開。

2013年7月，嶽立華着手孵化電商平台興盛優選。

2014年初，興盛優選正式啟動。花四年時間，經曆門店自配送階段、網倉階段、配送站階段，直到2017年6月，才最終摸索出「預售 自提」的模式。

2016年，是興盛優選發展中最難熬的一年。

2016年下半年業務虧損已達數千萬，公司主體芙蓉興盛利潤本身不高，再加上在準備IPO，董事會的人強烈反對繼續對興盛優選投入。于是，300多人的團隊不得不解散，隻剩下嶽立華、周穎潔和劉輝宇及技術團隊。

即便如此，嶽立華、周穎潔、劉輝宇三人仍堅持「線上 線下」才是未來方向。

創立興盛優選的初衷是為了複興門店，為了進一步探索未來的商業模式。那時，周穎潔和劉輝宇二人花了很多時間去泡門店，了解便利店老闆們的需求，他們發現店老闆的要求隻有三個，一是可以很快掙到錢，二是增加客流量，三是不要增加庫存、人力、資金的投入。

最後他們提出了「預售 自提」模式，并在2016年8月試驗效果。預售夫妻老婆店沒有的商品，不會跟他們形成競争，自提可以幫助門店引流。主打的産品還是生鮮水果，這些是高頻剛需品。

到了2017年6月，新模式複制推行到62家門店，訂單從每天2000單攀升至20000單。

興盛優選，不是典型的創業故事，它甚至都不是初創企業。轉型的決心和時代的洪流，一同把興盛優選往前拉了一大步，嶽立華的興盛優選才終于熬出了頭。

01、朱嘯虎不缺席風口

朱嘯虎雖不似過去高調，但人沒變，從不缺席風口。

他說市場上十幾家社區團購都看過了，最終挑了兩家，興盛優選和同程生活。

他高度評價這兩家企業的創始人，很會算賬，非常注重單位經濟模型。

這兩家企業厲害在什麼地方，朱嘯虎分析：「興盛優選在湖南有經營兩萬家連鎖加盟便利店，供應鍊優勢非常深。同程生活創始人何鵬宇過去燒過大錢，打過大仗，他們公司的樓梯上每個台階寫的都是10億人民币的教訓，這裡面他就沉澱出很多思考，所以他來做就是完全不一樣的東西了。别的社區團購公司低價賣iPhone充流水，拿融資，他們從來不這麼幹，他們更看重綠葉菜占比。」

說得熱鬧，但這兩家企業，金沙江都不是領投。同程生活是金沙江在2019年5月投的，那輪一起進的還有亦聯資本、真格基金、山景資本。興盛優選是2018年9月投的，今日資本領投，金沙江、真格跟投。

02、徐新的新戰場

徐新可能是最懂便利店和生鮮電商的，并且也非常看好。

從這兩年，今日資本的所投項目看，可窺見一二。

2018年，今日資本投資生鮮連鎖超市誼品生鮮、無人連鎖便利店24鮮。

2019年，投資生鮮電商叮咚買菜，水果生鮮電商妙生活（已停業）、連鎖便利店鄰幾，社區團購鄰鄰壹（與同程生活合并）、社區團購興盛優選。

2020年9月8日，徐新在嶽麓峰會上提及，今日資本對興盛優選2年内5次加倉，共投了11.5億人民币。

今日資本對興盛優選太重要了。有了今日資本的加持，它才浮出水面。

2018年，本是興盛優選最難的一年。成本占比下降，但規模一直擴大，整體一直虧損。有了A輪投資，興盛優選的業務才得以推行。

2018年，9月初的一天，今日資本徐新親赴興盛優選考察，與公司幾位創始人進行了詳細的訪談。從下午2點一直聊到第二天淩晨4點，徐新當即拍闆決定投資興盛優選。

随後的半個月，今日資本又派出了專業的盡調隊伍，進行了地毯式的全方位調查，興盛優選的GMV、履約率、縣鄉鎮占比，數據都非常好。

2018年9月底，雙方正式簽署投融資協議，這是興盛優選的A輪融資。

2018年10月，興盛優選業務已覆蓋湖南、湖北、江西、廣東4省及十多個地（縣）級市，月度GMV突破8千萬元。

2019年6月，興盛優選的估值達到了10億美金，成為湖南省第一家互聯網獨角獸企業。

當年9月，興盛優選月GMV為11億元，單月GMV是1月份的3倍，日均訂單量近400萬單且在持續穩定增長。

2019年初，興盛優選加重冷鍊物流的投入，大量采購冷鍊物流車搭建社區團購的冷鍊物流體系。

生鮮類産品在社區團購的占比普遍超40%，2019年夏天，部分頭部社區團購公司，之所以一洩千裡的潰敗、收縮，很大程度要歸結于團購生鮮産品無法保鮮。

興盛優選的巨大優勢是，深厚的供應鍊經驗：其履約成本占總成本 3% 左右，目前巨頭們的履約成本占比基本是興盛的 2-3 倍。

興盛優選從不用第三方物流，依靠「阿必達」平台，該平台是芙蓉興盛重資打造的B2B快消品訂貨平台，覆蓋了湖南、廣東、湖北等16個省80多個地級市和超200縣級市。

通過平台「阿必達」，鍊通近萬家上遊供應商(工廠 品牌)，基于自控的物流團隊，将商品輸送給「省市、區縣、鄉鎮、村(社區) 」的五級服務網點，搭建了一個高效暢通的供應鍊。

履約成本在總成本的占比越低，意味着從供應商發貨開始，進入倉庫分揀，配送的總成本占比越低，供應鍊效率更高。

03、騰訊的機會

下一輪，騰訊入局。

最先爆料的人是朱嘯虎，而朱嘯虎是上一輪的投資人。

騰訊投資興盛優選不難理解，社區拼團的基礎是微信小程序。大多數社區拼團企業都以小程序為主要戰場。基于微信流量，騰訊對數據的掌握是最全面和權威的，這也證明了興盛優選的流量優勢受到騰訊認可。

以往，騰訊也會扶持基于小程序做業務的優秀公司，騰訊投資過社交電商平台鲸靈、二手書服務商多抓魚、廣場舞内容服務中老年社區糖豆、個性化電商平台好物滿倉。

投資興盛優選屬于騰訊的「雙百計劃」（騰訊計劃3年内投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司）。

2017年，騰訊獲得永輝超市5%股份，以此進軍零售。随後騰訊還對永輝超市的控股子公司永輝雲創增資，獲得了15%的股權。

從此，永輝處處有騰訊的影子。線上，騰訊用精準的社交廣告推送觸達了永輝會員及周邊商圈人群，永輝也在以騰訊大數據指導下提升衛星倉地推效果。線下，永輝已全面接入騰訊智慧零售，微信支付、小程序、掃碼購等等。

2019年3月，騰訊投了誼品生鮮，5月又投了興盛優選。

騰訊一直想依靠流量優勢，支持不同的創新模式，借此來打破阿裡系在電商獨大的格局。

隻要有機會，騰訊就要試一試。

04、KKR的舒适區

2010年至2020年， KKR在中國投資了火花思維、興盛優選、字節跳動、易果生鮮、中糧肉食等34個項目，涉及消費、互聯網、醫療、教育、農業等領域。

KKR投興盛優選，很多人納悶，其實人家根本不在意什麼社區團購。KKR的邏輯是，遇到零售連鎖，拿下。

1987年，KKR收購了美國最大的雜貨零售連鎖Safeway。

2007年，KKR以69億美元的價格收購了在美國擁有最多分店，且以多數商品售價不到一美元聞名的連鎖零售業者Dollar General，這項交易創下美國零售公司最大的收購紀錄。

2019年7月，KKR獨家投資了興盛優選2億美元。

2020年7月，KKR再次出手，領投一輪，這輪的跟投機構為騰訊、紅杉、天一資本。遇到KKR，一向強勢的紅杉這次竟隻是跟投。

2020年11月，KKR出手日本市場，以65％的股份成為日本連鎖超市Seiyu大股東，日本電商巨頭樂天持有20％的股份，這筆交易使Seiyu的估值達到了16億美元。

05、春華小試牛刀

KKR領投的下一輪，投資者名單未被披露。

據興盛優選副總裁劉輝宇在嶽麓峰會上的演講内容，不難推斷，未被披露的投資者名單為春華資本、鐘鼎創投、老虎基金、淡馬錫。

據報道，今年專注于中後期的春華資本也殺入VC。春華資本的業務範圍覆蓋：收購、控股型投資、增長型投資等等，既往投資案例包括：字節跳動、快手、滴滴出行、哈啰出行、老百姓大藥房、君樂寶乳業、陸金所和商湯科技等。

選擇興盛優選，可能就是一次試水。投對了，名聲也就出去了。

06、京東不甘落後

2020年12月，京東以7億美元戰略投資興盛優選。

京東表示，通過投資興盛優選，雙方将在數據、技術、倉儲和短鍊物流等領域開展緊密合作，更好地紮根于下沉市場，服務農村、振興地方經濟。

京東選興盛優選，一是想紮根下沉市場，京東的下沉市場仍處在開拓階段，社區團購高頻消費會為京東帶來新的增長。

二是線上線下結合。京東的優勢在線上，興盛優選的優勢在線下，線下門店衆多，零售經驗豐富。京東也做了便利店但收效甚微，通過投資興盛優選京東可以習得線下的寶貴經驗。

三，應對競争。巨頭全員下場做社區團購，阿裡、騰訊、美團、拼多多、京東、字節跳動和滴滴一個都不少。

2019年3月，餓了麼在阿裡本地生活生鮮夥伴大會上宣布建立全新的生鮮開放平台，緊接着宣布河馬優選事業部成立。興盛優選的強有力競争對手十荟團，阿裡持續關注，并領投兩次。

2019年10月，蘇甯小店App 下屬互聯網買菜業務「蘇甯菜場」正式上線。

2020年6月，滴滴打造的社區團購品牌「橙心優選」上線，主打低于市場價的秒殺産品。

2020年7月，美團宣布全面進軍社區團購業務，成立「優選事業部」，推出美團優選。

2020年8月，拼多多旗下社區團購項目「多多買菜」上線。

對巨頭來說，競争早就不是既有市場的競争，大家都在搶奪新興市場。一塊被忽略的市場，可能就會誕生一家有潛力的公司。與其多個對手，不如自己下場做，因此誰也不甘落後。

有意思的是，京東和興盛優選背後站着同一位重要投資人徐新，她在京東困難時給予了投資，也是興盛優選最早的投資人。

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