編輯導語：直播電商是由促銷直播和營銷直播組成的，而它們運營的基本邏輯都是人貨場的不斷優化。如今，直播已經進入了下半場，是什麼原因呢？本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

直播電商是由促銷直播和營銷直播組成的，促銷直播三件套是：限時、限量、限價；營銷直播三件套是：有趣、有料、有用。

運營基本邏輯都是人貨場的不斷優化。

今天直播進入下半場是誰幹的？是流量焦慮的抖音嗎？還是情懷取勝的東方甄選？還是因為羅永浩的隐退？

在我看來，都不是，平台的流量算法都是基于用戶潛在需求，用戶缺什麼，平台就推什麼。

比如抖音在後台看到，每個跳舞小姐姐的完播率很高，說明用戶喜歡看跳舞，100個用戶喜歡看跳舞，那麼是不是10000個用戶也喜歡看，那就試試推個流。

于是，跳舞的小姐姐并沒有變化，顔值沒變化，舞技沒有飙升，但突然流量就爆了，這是小姐姐努力的結果嗎？不是，她隻是偶然命中了用戶的潛在需求。

當一個跳舞小姐姐火了，就會有更多的小姐姐來跳舞，市場就會從供不應求變成供大于求，一夜之間，大家的流量都不夠用了，小姐姐并沒有做錯什麼，但是流量就沒了。

同理，當大家都在玩秒殺、憋單、限量、低價這些套路的時候，一樣會供大于求，用戶看到的每個直播間都是扯着嗓子喊、54321上鍊接，時間一長，high點會越來越高，9千9打成9塊九的粉碎性骨折都見識過了，就更難沖動消費了。

便宜貨多了，便沒有了便宜，套路太多，便等于沒有套路。

從2016年直播電商在蘑菇街誕生，到現在帶貨必做直播，基礎的促銷玩法隻能說越來越成熟，但并沒有本質性的突破。

而另一邊，抖音的産品邏輯是先短視頻，再進直播間。短視頻制作水平突飛猛進，特效越來越酷炫，劇情越來越曲折，但點進直播間裡，都是千篇一律的背後舉牌子，倒數上鍊接。這種切換落差也造成了用戶的一個潛在需求：有沒有和短視頻一樣精良的，不這麼吵鬧，不打雞血的直播間？

還一個問題，促銷型直播間的一個長期硬傷，就是帶不動高客單，主流産品普遍停留在39-199區間。這個價格帶的産品，基本都是工模、沒有原創設計，沒有什麼技術專利，品牌溢價能力也比較差。對商家來說，看似賣了百八十萬，一算利潤百八十塊。雖然有人說跑銷量是為了拉股價、給投資人看、清庫存、拉商品權重什麼的，但長此以往，對絕大多數商家來說，隻能體驗個打包的快感。

而消費者也會覺得，我激情消費了那麼多，結果家裡堆着的都是工業垃圾，長此以往，生活品質也在悄咪咪的下降，心裡也會隐隐的不舒服。

東方甄選便呼之欲出了。

也就是說 ，是群衆在新時期需要一個：不打雞血的，非促銷的，有精良内容和優質産品的直播間。這跟新東方資本運作，抖音換超頭主播，有關系嗎？我覺得有，但也就隻有那麼一内内。

如果論屏效、轉化率這些，營銷直播肯定幹不過促銷直播，但對一個平台的長期商業模式的穩定性來說，二者最好均衡發展。

請給探路者信心與鼓勵，背後的指指點點毫無意義。

連看20天東方甄選之後，我發現了一些規律

1. 從超級主播到超級直播間

東方甄選推的不是一個董宇輝，而是一群主播，從yoyo到七七，從頓頓到明明，顔值忽高忽低，人設千差萬别。相比之下，交個朋友的主播群，形象更統一，性格也差不多。

（交個朋友直播間部分主播）

羅永浩的主播像他的産品：高顔值、聰明、好用。

（東方甄選直播間部分主播）

俞敏洪的主播像他的老師：長相不同，特長不同，性格不同。

• Yoyo香港大學碩士，人設：城市白領
• 七七英國薩裡大學碩士，人設：中關村阿黛爾
• 頓頓長得帥，聲音好聽，人設：陌上人如玉
• 明明物理老師，人設：自黑，怕老婆
• 董宇輝最特殊，人設：草根逆襲

有趣的是，董宇輝大火之後，東方甄選不僅沒有狂推董老師，反而縮減了他的出場時間，直接導緻GMV掉了30%以上，但我覺得這是一種更成熟的運營思路，面對流量反向操作，不趁勢而上，不榨幹董老師，而是繼續廣積糧緩稱王。

（董宇輝接受CGTN采訪）

董老師出場時間少了，但做的事情反而更多了，外宣接受采訪，去另一個東方甄選圖書直播間裡坐班，還推出了“俑錘不朽”組合，把明明老師推向了第一梯隊，發揮了傳幫帶的作用。

629，東方甄選破2000萬粉，主播梯隊成型，第一檔：董宇輝，頓頓。第二檔：yoyo、七七、明明、傑西；第三檔：大琪、冬冬、翰德。

當這個“超級直播間”模式穩定了之後，大主播帶小主播，大直播間給小直播導流，粉絲跟着不同的主播，在不同的子直播間裡串門，一種升級版的“溜粉”模式就呼之欲出了（這部分明顯借鑒了快手的挂榜養号模式）。

這也看出了CEO孫東旭的運營思路，非常的穩，不冒進，不涸澤而漁，追求長期發展。

一生二，二生三，三生萬物。這個直播矩陣，抗風險能力提高了，主播一大堆，直播間一大堆，像極了一所學校，走一兩個老師，走一兩個班級，沒關系，還有大把的教室滿滿當當。

哦對哦，他們本來就是做學校的啊！

2. 做商品導購還是商品自營

俞敏洪和孫棟旭反複強調要做自有産品，目前看到直播間自營産品占比還比較低，但按照白鴉說的：8個億自營品牌，和80億的自營品牌，完全是兩個概念。

（直播間熱銷産品，數據來源第三方）

如果能做到農産品界的網易嚴選或者小米，基本就是中國版樂事或者中國版雀巢。不僅有自有供應鍊，還有自有銷售渠道，全鍊路利潤可控，成本可控，按這個思路，那點商家坑位費确實沒必要，不收不僅能博得商家好感，還能成為競争優勢。

3. 多平台戰略是必然的

俞敏洪老師說多平台 自建平台，我覺得自建就算了，結局不會太好。但是抖音、淘寶、微信是必須的。抖音做爆款，淘寶做品類，微信做沉澱，三位一體，穩的一批。

4. 農産品是個坑，但寶媽帶貨宇宙的盡頭

賣農産品，是啃最硬的骨頭，尤其是生鮮，運損高、客訴率高、運營成本高，但在直播下半場，留給東方甄選的隻有這塊骨頭了。

賣書，是為了圈住最有消費力的寶媽人群，所有平台的直播主流人群畫像都一樣：二線、已婚、26-36歲，一人買遍全家的東西。

5. 多場景切換的未來

打個賭，董宇輝總有一天會站在兵馬俑坑裡賣門票的，某天早晨起來，你會看到東方甄選的直播間裡，早晨yoyo在香港迪士尼，中午七七在倫敦做跨境，晚上頓頓在燒烤店大吃二喝。這個模式像不像電視台？

6. 虛拟主播

東方甄選會不會有動态捕捉更精緻的虛拟主播？會不會出現初音未來、洛天依級别的超頭虛拟主播？我覺得有可能，直播下半場隻要是能生産有趣内容的主播，都會出現。

（虛拟主播）

7. 元宇宙直播

最近看到朋友圈不少朋友參加了各種元宇宙論壇，那是不是有一天逛直播間的時候，也有這種全景VR直播間？在這樣的直播間，我們購買的可能是一些虛拟物品，比如王者榮耀的皮膚，元神的隐藏關卡，各路遊戲的點卡、還有各種獨一無二的頭像框、背景圖之類（很像NFT了）。

當然以上的所有故事，并不一定都發生在東方甄選直播間，也許很快就有新的直播模式出現，隻要不原地踏步，就未來可期，隻要未來可期，就充滿活力，隻要充滿活力，就能有價值的商業體。

作者：趙圓圓，圓圓談營銷，互聯網營銷研究圓

本文由 @圓圓談營銷 授權發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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