内容營銷的載體也許會"過時"，但内容價值不會。

作者 | 沈丹陽

編輯 | Tim

一周前，B站面向“即将或已經畢業的人們”，聯合毛不易發布了一首音樂MV《入海》，再次引起了現象級的觀看、讨論和轉發。截至發稿前，該短片在Ｂ站的總播放量高達877萬，總互動量超過120萬。

“剛随便去看了一下《入海》，我一個對畢業沒什麼傷感情緒的人，看一遍哭一遍。”

“讓我想起畢業最後一晚，一群人也是哭得稀裡嘩啦。”

“光聽歌我也覺得超好聽，看完了MV後莫名感動。”

《入海》的彈幕和評論區中是一邊倒式的肯定和贊揚。這支短片不僅切中了即将畢業、步入社會的年輕人複雜矛盾的内心，也激起了無數職場人對青春的回憶和感懷。曾目睹過《後浪》引起圈層沖突和主題争議的人們，更是紛紛感歎“Ｂ站早這樣不就得了”。

互聯網公司打造的“内容營銷”作品，什麼樣的“姿勢”才更能博得大衆的青睐呢？

《入海》的确比《後浪》更動人。

B站與毛不易合作的《入海》

從短片的内容上來看，《入海》講述了一個雖平凡卻極具代表性的故事，以第一視角帶領觀衆感受一位普通應屆畢業生正在經曆的痛苦彷徨、離别失去，和風雨中的成長：校園中的戀情即将畫上句号、同宿舍的兄弟們各奔天涯、社畜之路正式開啟，年少時曾有過的無數夢想，也會在生活中的某個瞬間跳出來，卻再難實現。

短片最後也沒有強行勵志，“讓我們躍入人海，做一朵奔湧的浪花”，“有些問題還不需要回答”，是給将“入海”的年輕人最好的畢業贈語。

《入海》給畢業生的寄語

“《後浪》從内容營銷的角度看，還是相對成功的。雖然我們無法确切地知道它為Ｂ站這個品牌帶來的正面作用如何，但是它所引起的争議和沖突導緻了廣泛的傳播。”“SYSTEM2營銷咨詢“創始人李怡，在接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采訪時說。

在李怡看來，雖然《後浪》在内容制作中存在些許失誤，算不上一個滿分的作品，但以何冰這樣一個60後中年男性演講的方式，來與年輕人對話，并非毫無緣由。“這支短片To C（用戶向）是一方面，也有其他任務在。它的目的并不像《入海》一樣純粹。”

B站于5月4日青年節發布的《後浪》

“據我所知，《後浪》是勝加廣告公司拍的，這家廣告公司非常擅長制作故事類的内容營銷短片。當《後浪》這個片子剛出來的時候，我個人就非常感興趣。先不看内容，就說B站做這樣一件事情就很值得關注。” 資深廣告人Mona告訴刺猬公社，以中年人勵志演講的方式來向年輕人傳達觀點，其實與Ｂ站自身的風格有很大反差，也正是這種反差，讓Ｂ站成功出圈。

《後浪》從小破站首發，到央視《新聞聯播》前播出，再到“兩微一抖”等平台瘋狂刷屏，就連美團CEO王興和搜狗CEO王小川等互聯網大佬也先後轉發評論。

多家媒體報道稱，Ｂ站憑此獲得了大量70、80後的新增用戶。

但“出圈”卻并不是評判内容營銷成功與否的唯一條件。

“每個公司在做品牌内容營銷之前，都會制定相應的目标，比如說片子的播放量、社媒中的話題讨論度、轉播範圍，更重要的是片子投放前後受衆對品牌的印象改變了多少，行業内一般會有專門的公司對此進行調研。” Mona解釋道，有些體量較大的互聯網公司，甚至會對内容營銷的效果制定“聲量”目标，并以公司内部研發的數據平台來進行評測。

“不管怎麼說，《後浪》的制作成本确實很低，而且除了在朋友圈投放之外，并沒有更多的外圍營銷傳播，這麼看《後浪》絕不是失敗的。”但不同的群體看《後浪》均有各自的感受，這與引起不同圈層相似共鳴的《入海》截然相反。

與《入海》同一天走紅的，還有“和平精英小黃鴨”。

5月20日，和平精英聯合小黃鴨（Bduck）推出了遊戲皮膚套餐，内含小黃鴨挂件、皮膚、頭像框、時裝等。一經推出便受到無數玩家的喜愛，相關話題迅速登上微博熱搜榜，可愛激萌的設計元素不僅擊中了女玩家的内心，很多男性玩家也表示“無法抗拒，猛男必備”。

和平精英與小黃鴨（Bduck）的IP聯動

“很多妹子其實早就卸載遊戲了，但是因為喜歡小黃鴨的皮膚又重新下載回來，結果發現穿着小黃鴨這樣過于醒目的皮膚，在這款射擊類遊戲中很容易被敵方發現，死得更快。” 95後玩家李吞吞說，很多沒有買皮膚的玩家也都在這天進入到遊戲中，去跟漂浮在水上的小黃鴨合影留念。

通過IP聯動的方式來進行遊戲内容營銷，騰訊算是個“老手”了。

絕地求生的遊戲設定中有一款“能量飲料”道具，它可以迅速幫助玩家補充體力，而此概念剛好契合了現實世界中功能性飲料的定位，于是便産生了很多“跨界IP聯動”。

“在幾年前，業内的一個朋友就在跟絕地求生做一個植入式營銷，把能量飲料換成了魔爪飲料（Monster），這次的遊戲植入特别低調，很多玩家都是突然間發現能量飲料變成了綠色的魔爪飲料。” 李怡說。

絕地求生與魔爪飲料的IP合作

今年3月，和平精英也在沙漠地圖中新增了自動販賣機，讓玩家可以在資源較為分散的沙漠中快速獲得能量飲料和止痛藥。而這一設置，也為和平精英與更多飲品進行IP聯動提供了機會，近日王老吉與和平精英合作，在遊戲中投放了王老吉售貨機，為玩家提供紅罐王老吉飲料。

“這樣的IP聯動對于品牌來說，本身就是一種順其自然的事情，也是一種教育消費者的完美方式，更容易激發消費者的主動傳播。” 李怡解釋說，這樣的内容營銷方式對于聯動的品牌來說是共赢的。

當然，也有品牌方追求内容IP方“未遂”的案例。

“柯南喝老白幹兒，可以短暫地變回新一”是《柯南》中的一個經典梗，曾有很多網友留言稱，希望兩者可以推出聯名款白酒産品。

沒想到老白幹兒真把這話聽進去了。

4月21日，衡水老白幹官方微博發文稱：廣大網友特别希望老白幹和《名偵探柯南》推出聯名款，為此我廠咨詢了《名偵探柯南》的版權方公司，對方回複柯南是未成年形象，不能用于白酒産品。

此消息令廣大網友們哭笑不得。

“柯南不行，可以換毛利小五郎啊”“讓變大的工藤新一代言可以嗎”“老白幹努力的樣子太可愛了”， 評論區中網友們一起大開腦洞，幫老白幹想辦法“追求”柯南。

雖然聯名沒有成功，老白幹卻借此在社交媒體中進行了一次成功的内容營銷，衆多新聞媒體也就此進行了報道。

“IP聯動的内容營銷，本質就是博眼球。對于兩個品牌來說，隻要目标受衆契合、品牌文化和調性不相斥就可以進行聯動。而具體的IP分賬形式，會按照具體的合作内容來劃分，可能是IP形象上的聯動，或者是品牌層面上的聯動，說白了也是一種資源和權益的置換。” Mona解釋道。

“跟柯南這個例子非常像的是，牙套品牌隐适美也曾經想跟Hello Kitty聯動，但是被後者拒絕了，原因就是Hello Kitty沒有嘴。所以品牌在尋求IP聯動前，也應該多方考慮利弊後再行動。”

但令人驚訝的是，治療痔瘡的品牌“馬應龍”居然逆勢而為，在天貓5月10日舉行的新國貨大賞中，推出了與“中國黃金”合作的一款大金項鍊。

馬應龍與中國黃金聯名推出的首飾

吃瓜網友們對此也表示十分疑惑，有人覺得這次聯名稍顯尴尬，也有人誇馬應龍的跨界别出心裁。

“馬應龍前一段時間自己出了一款口紅，這本身沒問題。但是馬應龍如果跟一個品牌做IP聯動，那個品牌就很可能吃大虧了。” 李怡認為IP聯動作為一種時下流行的内容營銷手段，的确可以在短時間内有效地吸引消費者的眼球，對于馬應龍來說，跨界合作不會威脅到它自身的品牌定位，因為消費者内心清楚，他們更關注的是痔瘡膏的功能性效果。

如此一來，越出格的IP聯動姿勢，就越能為品牌增加曝光度。

而作為首飾品牌的中國黃金，消費者看重的是産品的黃金質量和美觀度，與痔瘡膏品牌聯名打造項鍊，可能并不是一個好選擇。

各大互聯網公司看到IP聯動的即時營銷效應後，不僅開始頻頻與世界範圍内的知名IP合作，更着力于打造自身的“拟人化IP形象”。

說到疫情期間最深入人心的“互聯網廠牌形象”，當屬釘釘打造的黑燕子“釘三多”，以及近期推出的虛拟偶像“釘哥”、“釘妹”。

釘三多與釘哥釘妹

本是為了向小學生求饒而制作的鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》，竟意外地讓産品的拟人化IP“釘三多“走入公衆視野，并憑借其又傻又天真的動畫形象圈粉無數。

釘三多走紅之後，釘釘又趁熱打鐵地推出了“釘哥”和“釘妹”兩個顔值逆天的虛拟偶像IP，角色設置上，釘哥是一個高冷的帥氣型男，釘妹則是一位可愛的長發蘿莉。

以“釘三多、釘哥、釘妹”為創作對象的一系列動畫短片、音樂MV、鬼畜視頻等内容營銷作品，在B站的平均播放量均過百萬。

自制拟人化IP似乎是阿裡巴巴集團的一種整體内容營銷戰略。

阿裡旗下的餓了嗎（柴犬）、飛豬（小豬）、阿裡體育（獅子）等産品，都塑造了以動物為代表的IP形象，并在各大社交媒體平台上進行互動式運營，被網友稱之為“阿裡動物園”。

阿裡動物園

作為阿裡動物園的一員，黑燕子釘三多經常在微博上與其他成員進行隔空互動：釘三多和餓小寶是日常的飯搭子，偶爾還會一起營業為食品做代言；釘三多和支付寶則經常攜手賣腐，“藍上加藍”、“在線求1”等段子數次引起網友圍觀；而阿裡長子淘寶，也會時不時來找釘三多皮一下，惹得黑燕子常常在線召喚阿裡爸爸來管兒子。

知乎推出的劉看山和Ｂ站主打的2233娘，也佐證了互聯網公司打造拟人化IP的決心。

“自制拟人化IP這樣的内容營銷策略，比較偏向于年輕受衆群體。這樣的一個品牌策略可以降低用戶的認知成本，讓産品化身為一種具體的、鮮明的形象。” 李怡認為，拟人化IP形象也并非适用于所有互聯網品牌。

“我覺得劉看山的運營雖然不算失敗，但也沒有出圈獲得更大聲量，這是一個正常情況，也側面證明了不是所有的拟人化IP都能獲得成功，釘釘的拟人化IP之所以能成功，是對負面事件做出恰當處理後，成功的危機公關所帶來的效應。而Ｂ站本身就是IP拟人化的根據地，所以它推出的2233娘十分契合自身的形象，這是B站必然會做的一件事，也是它的基因。”

更重要的是，拟人化IP剛好趕上了年輕一代樂于接受的時代群體特質，使其可以在更廣泛的圈層中得以傳播。

“但我們建議大多數互聯網公司可以将拟人化IP保持為一個低功耗的内容營銷方式，後期未必需要加大資源投入，隻要做好日常的維護即可，當品牌遇到危機和轉折點時，利用IP形象與大衆進行更有創意化的溝通。” 李怡說，品牌打造的拟人化IP也一定要符合自身的品牌價值，将品牌拟人化的成本并不高，但做出彩卻不易。

雕牌推出的拟人化IP形象：雕兄

“前兩年雕牌也做過一次拟人化IP嘗試，它做了一個紅色的動畫形象并起名為雕兄，也推出過一系列的内容作品，但後來就做不下去了。失敗的本質原因是雕牌作為洗護品類，消費者最終關注的是産品本身的功能和與競品的差異化。”

這與互聯網平台有着巨大的差異。

與雕牌打造拟人化IP來試圖影響年輕消費者的嘗試不同，B站、釘釘、餓了嗎等互聯網産品拟人化IP更有戰略優勢：IP創意帶來的新鮮感和關注，更容易吸引潛在用戶進行嘗鮮，而互聯網平台的這個鮮，恰恰是"免費"的。

“對于互聯網平台而言，做IP拟人化非常自然。但對于許多面臨品牌老化的消費品類品牌來說，試圖通過憑空塑造一個卡通形象/logo來與新世代溝通，就顯得有點邯鄲學步。”李怡說，IP的運營投入不在于制作一個表面的形象，而在于其對品類決策和品牌識别的貢獻。

平面廣告、電視廣告、網絡廣告、微博微信推廣、H5、短視頻與直播，随着互聯網内容形式的快速叠代，内容營銷的方式也日新月異。不同的内容載體，在不同時期以其特有的方式呈現在大衆面前，但内容營銷的本質始終未變。

“作為營銷人，我更傾向于将其理解為一種做營銷的思維方式，也是一種戰略思想：要求企業能生産和利用内外部有價值的内容，吸引特定受衆的主動關注。”李怡認為，内容載體也許會暫時“過氣”，但内容價值不會，前些年大火的H5逐漸降溫，但卻并未消失，而是融入到了内容的基礎設施裡。

時下備受追捧的短視頻和直播，也同樣是内容曝光的一種形式。即便各大企業的CEO都坐進了直播間，帶貨數據也照樣有好有壞。

重要的是你的内容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不僅是一場媒介曝光。

刺猬公社是聚焦内容産業的垂直資訊平台，關注領域包括互聯網資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、内容創業、二次元等。

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