全國各地新一輪新冠疫情讓不少人“憋”在了家中，藝人劉畊宏的健身直播在此時恰到好處地進入大衆視野。兩個多月以來，劉畊宏平均每1.3天就會進行一場健身直播。2022年4月21日晚，劉畊宏的一場直播觀看人數超5600萬，漲粉333萬。截至發稿前，劉畊宏抖音粉絲數量已達到近6000萬。即将年滿50歲的劉畊宏，一下子從明星藝人成功轉型成“現象級”主播。在其帶動下，抖音等短視頻平台的健身内容迅速崛起，越來越多的健身網紅成功破圈出現在大衆視野中。

哪些因素導緻了“劉畊宏熱”？劉畊宏的健身直播适合大衆嗎？爆火之後，劉畊宏會往什麼方向發展？本期少數派對，健身達人貝兒、體育評論員大麥、财經記者傑克、娛樂記者二球和鯉魚聊了聊。

健身教練這麼多 憑什麼劉畊宏能火？

鯉：劉畊宏的健身直播在短短兩個多月内火成這樣，讓我有點詫異。大家有跟着跳一下嗎，感覺如何？

貝：劉畊宏的健身操對于健身初學者還是挺累的，肺活量、心率都很容易上去，别看它隻是動感的旋律搭配簡單的動作，但它實際上是一個慢速到脈沖的過程。

劉畊宏健身直播火成這樣，我覺得跟它的形式不無關系：它非常适合辦公族，如果人們坐在電腦面前感覺比較累，就可以去走廊豎起自己的手機，花十分鐘的時間跳一段操。

鯉：大家覺得劉畊宏為什麼會在短短兩個月裡火成這樣？

球：我認為一個原因是劉畊宏的健身操比較容易上手，而且《本草綱目》非常有節奏感，我們也都耳熟能詳。

傑：在我看來，劉畊宏直播的爆火離不開之前的粉絲基礎。以前大家對他的認知是“周傑倫的好朋友”，2017年他帶着女兒小泡芙上了《爸爸去哪兒》之後，又讓自己的知名度提升了一個檔次。

當然，這次劉畊宏的爆火也跟大環境有一點關系，這波疫情讓全國各地不少人的居家時間大幅增加，健身直播的市場、人們對于健身的需求就在這段時間裡面迅速積累起來了。劉畊宏剛好抓住了風口。

麥：分析劉畊宏直播爆火，有一個時機十分值得推敲。短視頻平台一直在找内容的增長點，抖音之前看重的是直播帶貨，但在這波疫情前，直播帶貨這方面的内容由于各種原因出現了相當大的下滑。新增長點到底是什麼，平台也在一點點摸索。

疫情暴發後，由于居家健身市場需求量的增加，加上劉畊宏此前就有一定的認知度基礎，按照抖音平台的推送習慣，如果一個内容第一波爆了，平台在進行第二波推送時，就把劉畊宏從“私域流量”轉化為“公域流量”，這才是引爆劉畊宏直播流量最重要的原因。

鯉：劉畊宏在做健身直播之前，在今年的一二月份曾嘗試過直播帶貨，但根據各個機構的監測，他做直播帶貨的創收能力好像不太行，後來劉畊宏還是決定撿回自己最擅長的健身來做直播。

球：說實話，如果當時劉畊宏的帶貨能力很強，可能就沒這次健身直播熱潮什麼事兒了，直播能火需要藝能和造梗能力，我不認為其他健身達人能像劉畊宏一樣引爆網絡。

鯉：這次健身直播在最開始也是經紀公司策劃的。

傑：對。其實絕大多數主播背後都有一個團隊在幫他們操作，劉畊宏背後的經紀公司之前也捧出過一些網紅，對于網紅打造已經有了套路，在發現劉畊宏有在抖音火起來的趨勢後，公司就知道該用什麼樣的套路來點燃大衆情緒。

麥：據我了解，這種網紅的孵化公司或者運營公司會專門劃撥經費在前期投入，比如打廣告買流量，當前期的流量上來以後，就更容易被平台監測到，如果創作者本身的内容足夠好，平台就會給内容生産者漣漪狀的有力推送，這樣的話就很容易擴大影響力。而當一個号的影響力做起來以後，其他的媒體又會主動地去報道這個事情，繼而造成話題的持續“裂變”。

鯉：所以說劉畊宏能從最開始的健身主播一路演變成一種文化現象，背後離不開“有心人”的策劃設計。

麥：劉畊宏的爆火看起來是偶然的，但偶然當中有必然。抖音的内容取向是很适合劉畊宏的。一方面，劉畊宏的健身内容屬于平台力推的垂直分類；另外一方面，抖音主打“小劇場”，内容會以比較戲劇化的方式呈現，劉畊宏的直播除了有健身，還有劇情、人物設定，他把妻子和嶽母一起拉過來跳操、互動，很有一種家庭電視劇的感覺，非常适合抖音平台的調性。

鯉：我補充一點。劉畊宏很會造梗、玩梗，仔細觀察下可以發現，他的粉絲量一次次指數及增長的時間點恰好能和幾次“直播事故”對得上：先是沒刮腋毛被平台警告“尺度超标”；再是過大的胸肌被直播平台誤判是“哺乳期擦邊球”，以至于後面幾天劉畊宏、王婉霏夫妻倆直接穿着羽絨服跳；再後來就是合理利用他和周傑倫的關系，在直播時談論周傑倫的近況……沒有這幾次“事故”引起的話題度，劉畊宏現在的粉絲量起碼要打個對折。

推廣全民健身 線上線下各擅勝場

鯉：像貝兒這種平時健身，但是不太關注劉畊宏的人，這次有被吸引到嗎？在你看來劉畊宏專業嗎？

貝：有被吸引到！劉畊宏這段時間一直在熱搜上霸榜，我不關注的話像是out了。站在健身愛好者的角度講，劉畊宏的肌肉群、律動性都是有專業基礎在的。他的抖音主頁裡針對不同的健身人群也有分類，所有内容都有初級、中級、高級的區别，而且他在直播互動裡也會反複提醒大家要量力而行。

球：那你會跟着劉畊宏一起跳嗎？

貝：我現在已經成了偶爾的“劉畊宏女孩”了！健身房請教練是要成本的，疫情讓健身房說關就關，會影響到堅持運動的群體。其實，健身直播的受衆還是挺多的，哪怕沒有劉畊宏，許多健身教練還是會選擇用線上平台去推廣健身操。

鯉：這就是說，在劉畊宏之前，健身直播其實已經有一點點規模了，隻是沒有出圈。

球：這個問題我問過一個健身教練，他說兼顧線上和線下特别難，如果要做線上的直播課程的話，必須要保持更新頻率。另外，線上教學畢竟隔着屏幕，學員的動作沒有辦法得到有效糾正。

麥：我注意到“十四五”規劃當中提到，到2025年，健身行業的産值要達到5萬億元人民币，要達到預期目标的話，經常健身人群的規模要達到5億人。你們覺得在市場總量增大的情況下，健身的相關流量是更多地彙聚到劉畊宏這樣的頭部主播名下，還是會有更多的線下素人教練能在這個市場裡面分到一杯羹？

傑：當然是頭部主播。舉個例子，如果一個直播一個晚上有幾百萬人在線觀看，就算不帶貨，直播者的收入也會十分可觀，直播中抖音給的“音浪”是可以按照10：1的比例換成錢的。劉畊宏4月10日直播結束後，收獲了26萬音浪，4月19日，則收獲了240萬音浪，他的直播收入在這10天裡翻了整整十倍！

麥：我看報道說，劉畊宏現在的代言是一天一個價，但仍然有價無市，他現階段已經不接受代言了。經紀公司的說法是：現在沒有辦法為劉畊宏估值，所以先什麼單都不接。

貝：推廣全民健身，不論是頭部主播還是素人教練都大有可為，因為線上直播和線下教學各有優勢領域和目标人群，線上勝在趣味性和靈活性，線下勝在指導性和系統性。家附近有健身房的朋友們可以去辦個卡系統學習，如果沒太多個人時間，或者在辦公室坐久了肌肉有點緊繃，可以選擇直接看直播跟着跳。

麥：沒錯，線下是點對點服務，可以針對你自己的情況制定合理訓練計劃，這是線上的健身直播永遠沒法取代的。健身練偏了後果很嚴重，甚至還不如不練。

貝：劉畊宏正在急速破圈，很多對健身完全不了解的人可能都會在他的帶動下去跳操，這當然有好處，但是反過來風險也是很大的。

我這邊有一些小建議：首先，運動之前一定要熱身；其次，跟跳一定要把動作做到位，否則做了等于白做，還容易扭傷；另外，除了量力而行，還要根據自己的情況選擇合适的項目，普拉提、瑜伽、跑步、遊泳、熱舞、有氧搏擊都是好選項。

球：隻論帶動性的話，我覺得頭部主播要更好一點。一個原因是粉絲經濟的影響，另外頭部主播也能制造話題，迎合大衆的獵奇心理，這次劉畊宏就帶動了很多從不健身的人開始運動，如果能夠讓這些人堅持下去直到養成習慣的話，對于線下健身行業有非常好的促進作用。

麥：健身主播想要抓住風口出圈，更需要去打造一個有個性的形象，不僅吸引大家來看，還要做到大家一起來鍛煉。另外，現在很多健身主播不僅教健身，還會提供飲食習慣、形體塑造、作息習慣等方面的課程，這些做法對于提升用戶黏性是非常重要的。

傑：劉畊宏的崛起對于整個健身行業而言是一針強心劑，至少讓從業者看到一點曙光，他們可以通過小小的屏幕，教一些低門檻的運動，雖然未必人人都能成為劉畊宏，但最起碼也能找到一個發展方向。

他山之石難攻玉 劉畊宏未必能成為呂小軍和帕梅拉

鯉：說說劉畊宏的“前輩”們吧，奧運冠軍呂小軍和德國姑娘帕梅拉在健身圈人氣都挺高。三者的内容有什麼不一樣的地方？

麥：三者的内容有本質上的區别。相比于劉畊宏而言，帕梅拉給出了一整套健身解決方案，包括平時的飲食、作息等，她還會和某些平台合作推出一些高度定制化的運動器械和課程；呂小軍則是健身圈最頂端的風雲人物，他的形體、肌肉、曲線都非常幹淨，整個職業生涯成績又非常好，是一個很完美的形象，他的健身課程在圈内堪稱權威；而劉畊宏現在的内容其實算是門檻比較低的，娛樂作用相對突出的健身操。

傑：對。劉畊宏的健身操隻是一種基礎性的課程，但每次直播幾百萬的觀衆中，哪怕劉畊宏隻讓一小部分觀衆對健身産生了興趣，他們也有可能進一步到線下進行更加有針對性的課程挑選。每個行業都存在一個金字塔結構，在我看來劉畊宏的爆火在某種程度上把金字塔的地基打好了，相比較而言，帕梅拉的課程瞄準了健身群體裡的中端人士，呂小軍的課程要更高端一點，瞄準更加細分的高端群體。

球：受衆數量、段位決定了呂小軍的課程無法像劉畊宏的直播一樣成為“現象級”，但劉畊宏也沒辦法成為第二個呂小軍，他還沒那麼專業。

麥：這可能還跟各國的受衆群體的偏好不一樣有關系。在歐美，練力量是非常流行的一項運動，他們會覺得這是非常底層邏輯的一項運動，所以呂小軍在國外的火爆程度要遠超國内。目前國内對于健身的認知程度還比較低，這或許是劉畊宏的健身内容進一步發展的桎梏。

鯉：你們覺得劉畊宏在這一波爆火以後，他接下來的個人發展會有什麼樣的走勢？比如自己開發線下連鎖健身品牌？

球：劉畊宏的個人标簽和粉絲屬性似乎已經決定了他隻能走商業化、大衆化的路子，放棄如今這麼大的粉絲群體瞄準高端群體，在我看來有點得不償失，他引領了健身風潮，如今的表現也算是最優秀的“弄潮兒”，但他未必能決定潮水方向。

傑：我挺看好他在健身這一領域持續深耕的。這波爆火之後，劉畊宏該考慮内容變現的問題了，第一條路是帶貨，或者聯名合作，或者乘勢推出自己的運動品牌，再或者是跟一些健身品牌進行藝業合作。他本身就是演藝明星，能對接的商業資源其實還挺多。

鯉：未必隻限于是實體性的商品，劉畊宏大可以像帕梅拉一樣自己做一系列課程拿出來賣。如果說直播帶貨是走電商路子，那直播賣課就是走在線教育、知識付費的路子。

麥：帕梅拉的課程是在一些專業的運動平台上推出的，這些平台上從收費課程包到評估，相關的一整套東西都有，但抖音比較大而全，針對垂類内容的發展要怎麼做優化，還是有不小的讨論空間的，或許在未來，字節跳動會在抖音之外開發專業的運動平台，劉畊宏會出現在那裡賣課。

鯉：劉畊宏跟抖音是獨家簽約嗎？

球：不是的。現在劉畊宏的經紀公司會根據不同平台的調性，用相同的素材剪輯出不同的内容，比如小紅書是一個更加傾向于指導性的APP，公司會把劉畊宏直播裡插科打诨的、有關八卦的内容都剪掉，隻給你看他是怎麼練的。

貝：我的觀點可能有點不一樣，作為健身愛好者，我看劉畊宏的直播為的是自己進行短時間的健身，如果以後他真的要一邊健身一邊帶貨的話，我會覺得有些怪怪的，說不定就脫粉了。我要看帶貨的話，為什麼不直接看李佳琦呢？

鯉：作為吃瓜網友，我隻想看他拉着周傑倫一起跳。

球：這倒是一個思路，以後他可以像李佳琦帶貨那樣，把明星帶入他的直播間，跟他一起來健身，蹭流量的同時說不定也能把一些品牌代言一起蹭過來。

（羊城晚報）

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