電商公司勉力大促的背後是商家和消費者的“有心無力”。

6月19日，京東公布了公布了618“總戰報”。不出意外，2022年京東618總成交額為3793億元，超過去年3438億元的戰績，同比增長10.3%，阿裡巴巴并沒有公布相應數據。

在促銷過後，往年緊張的是運輸和快遞業務，而根據電廠記者采訪的多個北京菜鳥驿站經營者來看，截至6月21日，快遞并沒有出現爆發式增長。

與用戶消費意願不高相對應的是品牌方也在緊縮促銷預算。“今年618平台不那麼盯着銷售額了，主要看重利潤情況，之前會逼商家各種做優惠、低價，現在已經不再強調低價了，希望商家把客單價做上去。“某頭部洗護用品電商部門人士告訴電廠。

品牌方苦于電商高營銷費

疫情給品牌方帶來巨大的壓力，尤其是上半年江浙地區的封控、物流中斷等，對中小企業沖擊尤甚。

一位主做跨境電商的江浙廚具老闆透露，今年618他們雖然也參加，但是會非常謹慎地投入。2019年、2020年他們有數億的營收，淨利潤達幾千萬。但是去年開始，受疫情和國際形勢影響，公司基本開始不掙錢、并且經常迎來階段性停工。停工期間，她也堅持給30多位員工發放每月保底5000元的工資，以待複工。

另一方面，這幾年的國貨、新消費品牌早已苦于電商、直播的高營銷費、傭金和坑位費。在線下渠道被大品牌占據的情況下，過去幾年，完美日記、橘朵、小仙炖、元氣森林等新消費品牌大多先走線上營銷，因此高昂的營銷費幾乎成為新消費的共性。

以完美日記為例，2020年完美日記母公司逸仙電商銷售及營銷費用達34.1億元，同比增長172%，占總營收的比例攀升到65%。可以理解成賣出100元口紅，就要投入65元營銷費。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商營銷費用占當期營收比都在41%-62%之間。因此，作為率先上市的國貨美妝，完美日記的高營銷費特征一度被當做新消費的質疑典型。

直播電商界業内人士透露，國貨美妝在業内的行規是會被收30-40%的傭金，頭部主播甚至可能達到50-60%的傭金。“現在品牌都不掙錢，都讓這些頭部機構、達人賺去了。有美妝品的傭金可以高達70%”一位直播圈人士告訴電廠。

近一年來，完美日記對營銷費用的投入已經在大幅縮減。2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。“今年618我們重點調優生意模式，通過精細化運營，優化市場和銷售費比，優化ROI經營效率。”完美日記告訴電廠。

這也是整個消費領域商家試圖瘦身的共同趨勢。“我們家庭清潔這個分類20%是基本水平，商家利潤變薄了，各個品牌間也卷夠了。”前述洗護品牌電商部門人士稱。

京東、天貓放棄低價大促策略

保障商家利益成為今年京東、阿裡的默契，相比于往年618的大力造勢，今年三大電商前期都比較低調。

5月，在京東2022年第一季度業績電話會議上，京東集團CEO徐雷回複分析師說，京東今年年初和多家大品牌溝通，後者紛紛調低了預算，以保利潤為主題。我今天早上打開京東，準備買一個書架，結果打開我的既往訂單發現，現在這款寫字桌要比我當時買的時候貴227元”一位消費者發現京東今年618價格不降反升的現象。

阿裡采用了幾乎同樣的策略，戴珊在也今年5月一次對接商家的會議中坦言，過去是“流量時代”，到了今天“流”将會變成“留存”的“留”。從規則上看，今年天貓做起了“減法”，開買時間提早到晚8點，不用在零點熬夜；預售期縮短了2天，減少等待時間；相關的互動遊戲，也不再有強迫性任務。除了滿300減50的優惠，天貓還推出了限量200-15的補貼券加碼，刺激消費。“今年天貓給的滿減折扣力度更大了，第一波尾款支付提前到5月，能看出想要拉動消費”。完美日記電商部門告訴電廠。

截至第一季度，阿裡巴巴旗下年度活躍消費者達到約13.1億人，其中中國市場消費者同比淨增1.13億達到10.05億，幾乎囊括了國内全部互聯網用戶。用戶量流量增長已經到達上線，用低價促銷吸引用戶消費的策略也不再适應。

李佳琦缺失 淘系電商危機

“往年618後我們小區菜鳥驿站都是包裹要裡外放滿，能占一條馬路的，我昨晚特意看了下，什麼都沒有。”消費者敏感的覺知到今年618的蕭條，而這個趨勢對于淘寶系電商來說可能尤其艱難。

上半年上海、北京的相繼封控，再一次凸顯了物流在電商中的重要性。美團和京東各成為兩地官方指定保供單位，進入白名單。

“當時我們小區封了，菜鳥驿站也早就關門了。門口隻有京東和順豐的快遞，從院子栅欄縫中遞快遞進來。”一位北京消費者回憶，其因為疫情中京東物流的方便，而把鞋服、化妝品等日常消費都從淘寶轉移到京東。

京東官方數據顯示，2022京東618創新高，5月31日20:00-6月18日23:59累計下單金額超3793億，較去年2021京東618的3438億元同比增長10.3%。

與京東相比，天貓的反應令人意外——沒有發布會，沒有數據，沒有榜單，沒有排名。

李佳琦在618前夕停播，對淘系電商也是突然的打擊。

2021年618期間，薇娅和李佳琦加起來的帶貨銷售額就超過了100億元，單場直播最高銷售額高達28億。無數人的618都是在他們的直播間中度過的。而今年，薇娅、雪梨均因逃稅事件淡出大衆視野。

“這意味着頭部電商搶食普通電商的時代即将結束”，一位電商人感歎道，頭部主播獨享平台流量和倒逼品牌方減價的特權也将不複存在。

與此同時，抖音直播在淘系主播缺席之時，近兩個月内爆紅劉畊宏、東方甄選兩個直播間，興趣電商成為行業黑馬；以美團為代表的即時零售因也因疫情做了更大的業務拓展。

今年6月，MUJI開始與美團閃購合作，搜索MUJI均可進入附近門店，MUJI産品最快半小時送到家。小米、名創優品，現在都開始和美團有合作。“我現在京東都懶得用了，一般的商品我都美團直接買。”消費者沈婷稱。

淘系平台賣家數量每個月都在增長，而在整體網民數量沒有增長的情況下，流量紅利期已過，運營成本居高不下。

逸仙電商的創始人黃錦峰2022年一季報的第二天也對外公開表示，從去年下半年起，他們内部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平台。

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