從養生壺、吐司機、料理機到潔面儀在到手持吸塵器，你的日常生活，可能已被越來越多的小家電改變了。

在剛需的大家電市場日漸飽和後，更為便利、靈巧且搭着互聯網東風的各種小家電，正在填補改善型需求。

《2018家電網購分析報告》顯示，小家電市場增長了39.5%，零售額首次跨過千億大關。

小家電市場的三巨頭是美的電器(000333.SZ)、蘇泊爾(002032.SZ)、九陽股份(002242.SZ)，但還有一家“萌”家電企業不得不提。它就是今天文章的主角小熊電器(002959.SZ)，處于上市招股階段，即将登陸A股。

小熊電器是典型的享受電商紅利的品牌，2016年營收10.54億，2018年達20.4億，年複合增長率達41.23%，其中超過90%的銷售額由線上完成。

小熊電器的成功可以用兩條來概括：一是不同于其他重自營的互聯網品牌，它采用的是線上直銷加線上分銷的模式，犧牲毛利來換絕對增長；二是選擇長尾市場，多品類擴張做大收入規模。

但在品類擴張不是無窮無盡的，當它的品類擴張到一定程度時，又難免和美的等巨頭短兵相接。

未來巨頭們做多少品類、花多大力氣去做小家電，留給小熊的市場又有多大？

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線上直銷 線上經銷，

犧牲毛利換增長

在“家電之都”順德，坐落着美的、格蘭仕等家電巨頭。小熊電器近年來異軍突起。

小熊電器從最初的貼牌生意走到今天，2018年營收20.4億，淨利潤1.8億，即将成功登陸A股。

小熊電器和小狗電器一樣，都是互聯網小家電企業。前者主攻創意小家電，後者專注清潔電器，主打吸塵器、除螨儀及掃地機器人。

電商都是二者的主要銷售渠道，90%以上收入來自線上。但不同于小狗電器、三隻松鼠重度自營的打法，小熊電器走的是線上直銷 線上分銷的模式。

2017年，小熊電器的線上經銷占收入的51.71%，而小狗隻有7.08%，它的線上直銷隻占收入的8.25%，而小狗為44.95%；三隻松鼠80%以上的收入來自于線上直銷，甚至開發了自己的app。

截至2018年中，去除202個臨時經銷商（線下積分禮品渠道），小熊電器還有261個法人經銷商，20個非法人經銷商。其中絕大部分都是線上經銷商，而小狗電器隻有不到10家線上經銷商。

在線上銷售模式中，線上直銷毛利率最高達47%，線上經銷最低隻有21.73%。綜合下來，30%左右的毛利率一直低于小狗電器45%以上的毛利率。

10個點的毛利差可不小。消費品類通常有很高的品牌溢價，小熊電器找大量線上經銷商，犧牲了部分直銷的高毛利，但好處是轉嫁了部分銷售費用，經銷商承擔了不少市場推廣的工作。小熊也會以商業折扣的形式對經銷商的部分推廣進行補貼。

小熊電器的品類決定了它對品牌的要求沒有那麼高，它的客單價在0-200元之間，而小狗電器的客單價以280-550元居多。

客單價低，前期消費者不會過于看重品牌，在電商平台做此類購買決策也比較容易。多個線上經銷商就意味着多個線上展示終端，可以多一個引流展示，犧牲掉的毛利能換來絕對增長。

2016年線上直銷收入8470萬，2017年為1.36億，同比增長60%；同期線上經銷的收入由4.89億增至8.49億，增長73%。

從小家電産業本身來看，SKU太多，也沒有空調、冰箱這種大家電的剛需性，屬于可選消費，本就要求企業更多的營銷投入，主要依靠線上銷售的互聯網品牌，銷售費用更高。但小熊電器的銷售費用并不算高。

14%左右的銷售費用率雖然一直高于行業平均值，但與九陽、蘇泊爾等有強品牌的小家電企業相當，說明這是正常水平。

數據來源：Choice,讀懂财經研究中心

比較下來，小狗電器要高很多。2017年，小熊電器和小狗電器的銷售費用分别為2.47億和2.05億，但小熊的營收是16.47億，小狗隻有6.96億。

無論是線上經銷還是直銷，吃的都是電商紅利。小熊電器的收入從2016年的10.54億，增至2018年的20.4億，年複合增長率達41.23%。

小狗電器的收入從2015年的2.34億增至2017年的6.96億，增長更快，但它的規模要小很多。小熊電器的增長，還在于它選擇的是長尾市場，靠多品類擴張做大收入規模。

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抓住長尾市場，

一款養生壺一年賣1.5個億

2005年，結束了在家電行業内十餘年的打工經曆，李一峰在順德創立了小熊電器。由于一切從零開始，李一峰隻想找一個能低成本創業、競争不太激烈的市場去開拓。

當時的家電格局是這樣的，大家電被美的等大企業死死盯着，小家電也形成一種固有模式，每個新品出來，火爆一段時間，帶動小企業發展，很快就會沉下去，最後被美的收購。

李一峰隻能回避大品類，找一些市場不大但新穎的小家電。

他看中了酸奶機。一開始和傳統小家電企業一樣，也是鋪線下渠道，但渠道進入門檻高，沒有足夠銷量就沒法形成盈利。

在小熊推出酸奶機之前，業内已經有人推出大型的酸奶機，傳統渠道商并不願意賣，所以一直賣不開。

之所以做大型的酸奶機，就是為了賣高價，找盈利空間。可是，要花這麼多錢買一個非剛需的産品，消費者又很難接受。

在傳統渠道沒有辦法形成盈利模式，在網上卻可以。

網店相當于用低成本，換來幾乎無限長的貨架，可以同時包括大熱門和無人問津的衆多冷門産品。單個冷門産品的需求和銷售都很小，但因為品類多，帶來的效益總和也相當可觀。也就是我們通常說的長尾效應。

2008年三聚氰胺事件爆發，李一峰在網絡上大講“健康酸奶是DIY出來的”，酸奶機爆銷，這樣公司站住了腳跟。

當時有些經銷商拿到産品後，在網上低價賣，嚴重影響了線下經銷商的利潤。為此，公司還一度斷了線上經銷商的貨。

但酸奶機爆銷并沒有改變渠道的拓展難度，線下實體商店由于空間等成本，邊際效益不允許他們去賣酸奶機。

看清這點之後，李一峰決定主做線上銷售。由于産品受歡迎，技術門檻也不高，網上假貨泛濫，他又通過線上分銷授權的模式，把一批山寨小廠的經銷商發展成了自己的經銷商。

“沒有電商，就沒有現在的小熊電器。”李一峰提到小熊電器的發展時這樣說。酸奶機也成了小熊電器第一個，通過電商大賣的長尾單品。

按照之前成功小家電企業的軌迹，小熊電器應該沿着酸奶機深耕慢慢教育市場，把酸奶機市場做大做強，然後擴張其他品類。

但它隻能走多品類的道路，酸奶機成功之後，迅速推出了煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機、電炖盅等十餘款産品。沒辦法，單一産品市場小，隻能多品類湊起來走量。

這也是由長尾效應決定的。雖然長尾部分的每個産品的銷量不多，但是因為長尾長，總的銷量和利潤也很可觀。

據報道，2018年小熊電器在天貓發售了84款新品，銷售額4.2億，占其全年收入的1/5。

圖片來源：小熊電器招股書

在它擴品類的同時，原來一些優勢品類會消失，所以必須不斷找到新的優勢品類去替代舊品類。

2015年，單品收入占比10%以上隻有酸奶機和電炖盅，超過20%的隻有加濕器。但到了2018年上半年，酸奶機的收入從8417萬降為5633萬，占比由11.6%降至2.76%，加濕器的收入占比也降到了12.55%。

與此同時，養生壺的收入占比從2.22%增至15.84%，為公司貢獻了1.45億的收入，替代酸奶機成為了小熊最大的單品。

另一個發展起來的單品是絞肉機，為公司貢獻了8042萬的收入。這也切合了消費升級，人們希望利用小家電來改善生活品質的大趨勢。

在需求端，用戶越來越追求個性化，小家電品類的細分的趨勢也越來越明顯。比如攪拌機，細分出迷你式、手持式和較高端破壁料理機等。

大家都在努力進入一個更細分的領域，不斷尋求産品上的差異化。

小熊電器的産品技術門檻不高，它更多是在品牌形象和産品外形上找差異，走“萌”路線，就是為了告訴消費者，自己和其他品牌不一樣。

小家電品種繁多，所以有一個明确标簽很重要，這有利于從大量産品中迅速被認知。

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未來能跑多遠？

在流量紅利末期，越來越多的線上品牌在擴展至線下，線下品牌将也要去線上發展。新的挑戰近在眼前。

不過，與小狗電器等互聯網品牌相比，小熊電器對線上渠道的依賴程度低一些。電商的發展是它未來能跑多遠的決定因素之一，更多還是要看小家電市場的競争格局，以及這種過于依賴長尾品類的品牌能否長期存在。

大家電日趨飽和，加上房地産、宏觀形勢等方面的影響，整個家電市場在2018年承壓前行，同比僅增長1.2%，而小家電市場增長迅猛。

《中國産業信息網》報告顯示，2017年，以廚衛、清潔、個護為主要品類的小家電市場規模達3155億，預計2020年将突破4600億，複合增長率超過13%。

長期來看，四千億的小家電市場也一定是大品牌商壓榨小品牌商的格局。目前，相比其他雜牌而言，小熊有一定品牌優勢，外形也更“萌”，所以在一些小家電品類上它暫時是領先的，比如吐司機、打蛋器等。

但不能回避的現實是，美的等行業巨頭也看上了小家電市場，它們不僅布局了線上天貓京東，更承包了線下商超各主流渠道，未來它們做多少、花多大力氣去做，留給小熊的市場又有多大？

這個問題現在很難回答。當某一小家電産品市場有一定規模的時候，大品牌就會切入，有所布局，屆時消費者可能會逐漸轉到大品牌。

這也催促着小熊不斷去做一些新品類。品類不會是無窮無盡的，當它的品類擴張到一定程度時，又難免和巨頭短兵相接。

其實現在就有這個迹象了。小熊電器的品類從最初的廚具小家電，擴張到生活小家電，個護也有涉及；産品也從最初酸奶機、蒸蛋機等小衆單品，延伸到了電飯煲、電烤箱等大衆單品。

以天貓旗艦店銷量算，美的最大單品是風扇，其次就是小型電飯煲，一款粉色産品4.3萬人付款；小熊的電飯煲銷量要遜色很多，最多的一款産品隻有200多人付款。

彷佛又回到了李一峰創業之初，小家電行業的格局。不同的是，小熊電器強大了許多，美的等企業做小家電的決心也更足了。大品牌商壓榨小品牌商，或許有一天也會在它們身上上演。

至于長尾需求是存在的。如果比喻成小河，它可能流向别的湖泊、大河甚至蒸發掉。這就要看小熊電器如何去挖掘、滿足這些需求了，但從它的産品線擴張來看，它也在嘗試向“長尾”的左側走去。

小家電行業從傳統制造走到現在，不少企業被淘汰，但整個行業呈現出向上的趨勢。尤其是在當下，消費端的爆發也在倒逼着生産端企業進化。

屬于小家電的未來，可能才剛剛開始。

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