汽車經銷商和服務商區别?2020年不同尋常，疫情影響之下的汽車行業經曆了無比艱難的開局淘汰、整合、重啟、重生成為了汽車人坊間交流的高頻詞彙，下面我們就來聊聊關于汽車經銷商和服務商區别?接下來我們就一起去了解一下吧!

汽車經銷商和服務商區别

2020年不同尋常，疫情影響之下的汽車行業經曆了無比艱難的開局。淘汰、整合、重啟、重生成為了汽車人坊間交流的高頻詞彙。

破舊立新時，汽車零售領域同樣随着大環境的變化而發生着變化。一些品牌的潰敗，導緻旗下經銷店面臨着“關停并轉”；919費改之後，經銷商将目光拉回到了送修；沸沸揚揚的直播賣車趨于平靜；豪華車或成為未來利潤突破的手段；社會綜修門店對市場份額的蠶食，同樣另4S店惴惴不安。

2020年，有些相似，有些不同。

1

品牌的潰敗 4S店的出局

“五年淘汰1萬家4S店。”這個來自2018年的預測，正在接近事實。

據《AC汽車》統計，僅今年1-5月，全國共有28個省市的1345家汽車經銷商登記注銷。這一退出速度約為去年的160%。去除疫情導緻的非經營性虧損與決策性虧損，汽車零售領域的淘汰賽的大幕似乎在2017年年底就已拉開。

截止2018年年末，全國乘用車4S經銷商數量為29637家，同比上一年增長3.8%，增速下降3.6%。

曾有一位經銷商在中國汽車流通協會（以下簡稱CADA）年會中私下表示：“将近3萬家經銷店，再加上至少40餘萬家綜合汽貿與個人汽車經紀人，按照目前的市場規模已經嚴重過剩。”

數據比起預言更加可怖，數據顯示，2019年全國經銷商平均利潤跌破0，達-0.01%。這一年，2月的比速被“控訴”，寶沃的再次“聲讨”；4月上海車展的觀緻，北汽幻速的聚集；5月重慶力帆的靜坐；8月的衆泰君馬，比速的二次“控訴”……

伴随着主機廠的淘汰，4S店作為其下遊核心合作商隻能面臨“一損俱損”的尴尬。2020年年初，DS被收購，雷諾出走中國等，旗下經銷商不得不再次面着被動的“關停并轉”。

淘汰的本質，并非表面的篩選與模式。核心原因無外乎是“開店已不像曾經那麼賺錢。”

根據CADA最新統計，截至2018年年末，經銷店新車平均銷量1376台；平均收入1.63億；平均毛利率僅為0.4%；這就意味着，經銷門店年平均盈利65.2萬元。相比起平均1130萬的建店投資，不到5.8%的“年化收益率”，經銷商隻得無奈的打趣“開店還不如去銀行買張大額存單來的實惠。”

如果說源自于于品牌自身的産品力與經營者的經營理念、架構帶來的内部壓力可以通過自新加以完善，那麼汽車行業大環境的疲軟讓多數企業至今備受考驗。

一方面，新模式的“口号”鋪天蓋地：重營銷，輕銷售的主機廠策略與重銷售，輕營銷的4S店策略出現對等錯配。一個關注占有率，一個關注客單利；另一方面，互聯網大潮下催生的廠店分離模式，讓很多“投了很多錢”的經銷商難以接受“投入不到零頭”的城市展廳與平起平坐。

内與外的不能，導緻了大多數經銷企業抗風險能力低下，一旦發生重大資金、産品甚至是輿論問題。都會導緻經銷企業出現不可逆的潰敗，風雨“20”年的龐大汽貿，為了二級市場的“割股求生”，至今仍深陷重整的“泥潭”。

龐大尚且，又有多少經銷企業的抗風險能力能超越龐大呢？

2

費改後，送修或取代返利

2020年9月19日，《關于實施車險綜合改革的指導意見》（以下簡稱：費改或第四次費改）正式實施。

伴随着第四次費改的到來，汽車零售服務領域同樣發生了巨大的變化。

費改前，保險公司對于合作經營者通常施行“粗放經營、無序競争”繼而導緻“數據失真、價格混亂”。落實到具體管控層面，保險公司往往通過大額“返利”（補貼）以此應對合作者的諸多要求。

費改後，作為保險公司主要收入來源的車險保單收入整體下降。保險公司的業務合作預算遭到“攔腰式削減”，合作方所獲得的返利因此受到巨大影響。僅以上海為例：單價8000元的保單費改前返利約為1600元（20%）；費改後，保單價格降幅達20%，即6400元。返利比例最大降至保單價10%，即640元。

粗略統計，保費返利對于零售服務經營者而言，最大降幅超過60%。

一位捷豹路虎的銷售經理向《AC汽車》透露：目前保險返利的考核比重在逐步下降。4S店對于保險的訴求基本完成了“返利”到“送修”的轉變。某大衆4S店服務顧問對上述說法表示認同，“保險要求我們店鋪續保率保持在60%，并提供一定的保養活動補貼。在高返利一去不返的今天，送修額基本提升了100%。”

此前，拉攏“小B”實現集群效應的保代機構在保險銷售領域有着重要的話語權。費改後，高昂銷售費用使得保險公司更願意上門與其客戶（即：小規模汽車銷售服務企業）進行直接溝通。

保險業務員王東表示：“對于維修企業和銷售企業而言，直接拿到保險公司返傭既正規、利潤又高，他們沒有拒絕的理由。”部分代理公司往往為了獲得更高的利潤，時常唆使他們從事“退保、騙保”行為。“這樣既存在風險，又沒辦法保證利潤。對我們（保險公司）而言，還面臨着不小的損失。”

照此邏輯，保險公司的營銷将會向“大規模，集群化”投入。類似有形交易市場、連鎖維修門店、汽配維修平台甚至是二網車商、維修單店，都會成為保險公司凝聚B類客戶的前沿陣地。而對于僅善于“研究保險條文”以及“團結B端經營者”的代理機構而言，費用優勢與渠道優勢或随着費改的不斷深入進入漫長的盤整期。

直播賣車趨于平靜

早在今年2月，《AC汽車》以一篇《直播賣車：無厘頭的狂歡，還是救命稻草？》揭示了直播賣車是一條“病急亂投醫”的狂歡。時至今日，直播賣車的“呼聲”似乎也已歸于平靜，經營者已然将賣車的重心從手機裡轉移到了展廳内。

疫情影響，消費者物理出行受限。業内借以“新零售”概念廣泛普及直播賣車，在2-5月間，為汽車銷量的可預期下降做着做後的挽留。

受制于新車交易規則以及上路登記規則的影響，買車無法實現類似快消品行業的線上“終端銷售模式”。因此，直播賣車是一種本質上的不能。

某位車企高管曾在3月中旬對《AC汽車》表示，之所以實施這一方案，主要原因是讓經銷商“忙起來”，為疫情後的恢複工作做好準備。據統計，一家宣稱直播效果卓越的某合資品牌4S店，在2月某工作日全營業時段内，進店客戶僅3人。所謂的“交易”與“轉化”更像是一種麻痹式的美麗期許。

某自主品牌4S店3月銷量約47台，而直播轉化銷量僅4台。該店銷售顧問表示：“我們直播轉化登記銷量是15台，因為這樣可以拿到更多的廠家活動支持。”

另一品牌4S店曾推出線上訂車降5000元的促銷活動，AC汽車到店後，銷售人員則直接表示：“這是常規促銷，看不看直播都降5千。”

虛假促銷，誇大宣傳，數據作假。主機廠-平台-經銷商們營造的直播“狂潮”随着銷量的全面恢複（2020年7月）逐漸沉寂。

對此，《AC汽車》曾發文表示：汽車直播的本質，是品牌經營者的線上宣傳，類似于此前的電視購物。兼職主播的汽車銷售員沒有收到過系統的直播培訓，無法應對瞬息萬變的互聯網直播環境；而新車銷售的規則制約，讓直播賣車的全面上馬，顯得尤為倉促。

“臨陣磨槍“的經銷商們并非職業主播，他們“收拾不了”網絡浪人，“哄”不好娛樂觀衆，面對鏡頭帶來的拘束讓他們不自覺的說出：“看着鏡頭我這腦子就反應不過來”的感歎；浪迹網絡多年的“二網”以及個體車商，他們雖然善于利用網絡影響周邊。但難及達到主機廠最低合作資本的要求使得發展受限，很難突破“周邊營銷”的天花闆；精緻的“網紅”攥着百來塊錢的“小商品”可以從容不迫的與觀衆“一起學貓叫”，來到專業産品銷售的汽車領域，可能那78個各品牌通用的SKU都讓他絞盡腦汁。

汽車零售端的直播大幅降低了場次，仍舊堅持的“播主”們又有多少能真正獲利呢？

3

豪車成為利潤大頭

自今年以來，經銷商新車銷售利潤模型按級别分析，利潤模型已然從“倒三角”變為“蘑菇型”。簡單的說，豪華品牌新車銷售利潤空間較大，而主流合資品牌、自主的利潤空間出現不同程度的收縮。

《上海證券》在10月底發布的一份《經銷商行業研究報告》中表示：豪華車表現一枝獨秀，網點擴張策略穩健，經銷商對品牌庫存管理滿意度較高。

“相較于整體表現低迷的乘用車市場，豪華車近年銷量保持較快增長，2019年銷量增速達到8.6%。在此背景下，豪華車經銷商網點并未一味擴張，仍保持較好節奏，在庫存管理上也較為合理。2019年豪華品牌網點新增率和停業率分别為7.9%和3.1%，停業率明顯低于合資品牌和自主品牌，說明豪華品牌經銷商運營的穩定性較好。”

僅以豪華車經銷商美東集團為例：2019年集團利潤增幅達53.4%。按中國汽車流通協會統計數據顯示：豪華車零售利潤約3.4%，好于2,9%的平均水平。

不僅銷售表現強勢，豪車售後業務收入同樣有着不俗表現。捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構、客戶服務執行副總裁王軍表示，路捷品牌4S店零服吸收率高于90%，一線城市的部分展廳超過100%。這意味着4S店單靠維修利潤就可實現對營業成本的100%覆蓋。

回看乘聯會公布的數據，2020年1-11月間，豪華SUV與豪華轎車銷量分别增長18.4%與10.7%，優于-8.3%的行業均值；而合資轎車、SUV與自主轎車、自主SUV的銷量分别下降10.3%、3.7%與10.8%、12.7%。

2017年以來，豪華品牌市場份額同樣保持着逐年增長的态勢，符合增長率11.33%；2019年年末，豪華車市場份額已到達10.7%。雖受到疫情的沖擊亦無法影響豪華品牌的高速擴張，截止2020年11月31日，豪華品牌市場份額已達到13.4%。

高利潤，強增速。在存量換購為主旋律的今天，豪華品牌已成為車企與消費者競相追逐的新寵。

4

售後服務出現新的格局

由于新車市場的價格倒挂，使得具有高利潤空間的售後服務成為了汽車經銷企業關注的重點，并逐漸成為了4S店的利潤支柱。

數據顯示，百強經銷商售後服務毛利率30.6%-44.8%；零服吸收率62.2%-100.5%。而售後服務人員人工成本利潤率可高達2.9。從從業結構來看，約40餘萬家社會綜合維修門店與2.8萬家4S店構成了汽車維修終端，兩者市場份額約為35%、65%。

顯然，4S店仍有絕對的優勢。

為了保證市場份額，4S店開始重視與社會維修門店搶奪脫保車輛（指：保修期外的車輛）客源。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示：4S店與維修企業的直接競争或将成為常态。

4S店對售後的重視程度，從其今年公布的一些營銷套餐中就可窺探。

以上汽大衆為例，今年4月間，推出一款帕薩特499元保養促銷。這一價格對比社會維修門店450元的報價僅高出49元。50元不到的價差，擁有主機廠背書的4S維修體系足以讓消費者将價格因素抛到腦後。

無獨有偶，廣汽本田一家4S店推出了購車延保套餐：長達6年的用車周期内，車主不需要繳納任何小保養施工費用。通過計算，以6年12次小保養為例，廣汽本田某經銷集團的此項服務單次服務總價約計399.75元。而目前社會維修門店廣汽冠道小保養總價普遍保持在450-500元之間，這樣的價格優勢對4S脫保（即脫離保修期）車主更具吸引力。

以往不屑于揮動“價格”大棒的4S店，在面臨經營壓力下，效仿了綜修店的價格手段。隻為“活下來”。

正常的營銷還不夠？有些4S店還動起了歪腦筋。

8月中旬，鄭州某奔馳4S店為車主換修三無中缸，造成車主車輛損失；9月中旬，“電老大”特斯拉被指過度維修。10.99元就能修繕的問題，特斯拉服務中心給出了1.4萬元的報價；10月22日，《新京報》的《暗訪兩家4S店：砸壞好零件定損再修 截留油液回收再賣》再次揭露4S系維修亂象。

無論是正規營銷，還是違規維修，其本質與核心反映了4S店維修相對高的利潤；從無懼維修廠競争，再到如今“不惜放下身段”與其“同台競技”。更能說明維修行業的結構正悄然改變。

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