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天貓618超級營銷策略

寵物 更新时间:2024-11-01 07:42:01

天下網商記者 蔣婵娟

天貓618,對于商家們而言,是一場搶占流量、搶占注意力的較量。

近些年,從圖文、短視頻再到直播,内容輸出模式不斷走向多元化,流量分布越來越分散,相對應地,商家們的營銷選擇也變得複雜多樣。

追逐風口,成為不少商家的選擇。可不少商家在小紅書、抖音、快手轉了個遍,該投入的費用一分不少,卻始終難以看到品牌增長效果,萬般無奈隻能追加投入,最終走上虧損的惡性循環。

當電商從原先的“流量運營時代”邁入到現在的“用戶存量運營時代”,品牌們到底該去哪裡尋找更多有效流量?這些品牌有話要說。

天貓618超級營銷策略(天貓618這些商家為何大賣)1

内是基座,站外是增量”

3CE是本次天貓618一匹黑馬。在618蓄水期間,3CE上新了限定的新複古系列,以彩妝三原色作為概念核心,與消費人群進行溝通和互動。

在站外,除了産品本身的試色種草,配合複古主題,3CE把店鋪直播間打造成複古電台,在微博上發起“請收聽FM 3CE”話題,邀請衆多明星名人、專業的KOL加入其中,不斷炒熱話題,目前該話題的微博閱讀量已經超過1.1億。

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在站内,根據不同的人群标簽,利用超級推薦、品牌特秀等工具,打出不同的主題,比如複古回潮、一管難求等内容獲取大量關注。店鋪的直播間也成為複古主題的落地點,3CE品牌大使李易峰、3CE領潮人木子洋、時尚主持人李斯羽等先後空降,“複古電台”系列越炒越熱。

有了關注之後,在活動中期,3CE利用鑽展和直通車進行人群二次觸達,在大促爆發期間,再用直通車去卡位,整個店鋪素材也切上了更急切的顔色,促使消費者更快形成轉化。

3CE負責電商營銷的張宸陽表示,此次品牌的爆發,與内容、媒體及消費者的觸達方式三者實現完整統一密不可分,這就要求品牌打好“站内 站外”這套組合拳。

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在他的營銷标準裡,有一個萬年不變的宗旨,專注ROI。“毫無疑問,目前淘内運營效率是最高的,無論是新客引入或者老客維護,在淘内都有數據可循,二環内的數據也可以實現回流。而脫離淘内工具,單獨去投放抖音快手,确實可以做到觸達,但很難長期地去運營人群。對于我們來說,淘内是長期運營人的陣地,我們需要把這個底座做得越來越強,而站外是一個增量的補充,相當于往底座上去一點點增加東西。”

對此,歐詩漫電商負責人淩楚男也深有感觸。對于美妝品牌而言,内容種草确實是至關重要的一環,隻是這種投放不應該是盲目的,“隻有先清楚地知道你的用戶是怎樣的,再去做投放,才能事半功倍。”

楊先生旗艦店電商運營總監毛遠接受《中國企業家》采訪時也提到,以娛樂性為主的短視頻,将流量轉化成實際銷量的占比約為3%,而淘寶一個流量産生的成交比站外10個流量的效果要好很多。

在淘内,通過數據銀行可以看到品牌所有AIPL資産數據,這讓品牌在做營銷投放之前,對于所處鍊路中不同位置的人群,可以定制不同的溝通内容和渠道,最終實現品牌的增量。

今年天貓618,歐詩漫主推的小白燈精華液,就通過前期的大量派樣和曝光,收割了一波“A人群”(認知人群),随後跟上的營銷互動,将其轉化為“I人群”(興趣人群),再配合邢昭林和孟美岐兩個新生代明星号召,實現了“P人群”(購買人群)的轉化。

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鑽展、直通車、超級推薦,還是扮演重要角色

創立于1979年的老品牌雅戈爾,去年拿下了阿裡媽媽全域營銷的金獎,其中的關鍵點也在于善用營銷工具,進行人群資産的良好運營。

營銷活動前,雅戈爾先盤點了各鍊路人群的總量,再根據最終目标結果倒推,計算出“A”“I”人群的缺口,這使營銷活動的目标變得十分具象。

“我們當時就做了一個動作,把雅戈爾線下人群數據,導入到數據中台,然後把它放大,再把線下活躍人群排除掉,剩下那部分人群我們就把它圈成各種人群包,針對性地在線上進行投放,那場活動的投入産出比非常高。”

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作為雅戈爾的服務商,也是這場營銷活動的幕後推手,聯創傳奇CEO楊帆解釋,由于這一人群原先在線下對品牌已經建立感知,而且他們本來就在線上,隻是在線上沒有被觸達過,這是非常精準的“A”“I”類人群。前期,團隊通過品牌特秀、超級風暴這些站内工具去投放,把他們圈進池子裡,最終利用直通車、鑽展實現了收割。

“鑽展、直通車這些引流的老牌工具,在整個營銷框架中,還是扮演着非常重要的角色。”楊帆分析隻不過現在營銷工具正在分層,營銷的渠道也在變得多元化。

補充新玩法

最開始,天貓、淘寶、聚劃算等域内頻道是品牌們可以玩的所有陣地,而現在這些隻是算“一環”,阿裡系的一些域外媒體或平台,比如優酷、UC、餓了麼、盒馬等,甚至還包括一些銀泰的線下資源,都已實現數據打通和回流,這些則算是“二環”。

此外,阿裡媽媽現在還在大力整合域外更多的媒體平台,比如微博、抖音、小紅書、B站等,品牌可以通過Uni Desk(阿裡站外數據營銷中控台)進行投放,從中收獲的AIPL人群資産也可以回流到數據銀行。

楊帆認為,要做好品牌人群資産的運營,最基礎的站内陣地絕不能丢,比如淘寶直播就蘊藏着巨大的爆發力。據他透露,聯創傳奇代運營的燕之屋,先後上了兩次“劉一刀”(劉濤)直播間,場場銷售額都突破千萬。

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張宸陽也表示,3CE店鋪天貓618期間的直播,木子洋的一個鍊接,銷售就超過40萬。在薇娅、李佳琦這些超級主播之外,越來越多直播間迎來快速成長。

針對直播這一風口,阿裡媽媽還在618期間上線了全新直播營銷産品:超級直播。它可以實現直播快捷投放,觸達多個資源;通過智能調度預算,配合直播節奏實時拿到流量;匹配不同營銷訴求,采取不同的直播營銷玩法,從而讓商家、主播們隻需一鍵操作,就能實時為直播間快速聚集消費者。

6月10日,淘寶極速推也正式面向所有淘寶商家開啟公測。這是一款淘内零運營基礎就可玩轉的智能推廣産品,不需要太多專業策略,能夠獲得确定性流量。産品負責人俊辰透露,在為期三周的内測過程中,極速推為内測淘寶中小商家帶客超4億,商品點擊率提升最高可達到16%。

編輯 陳晨

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