去年 11 月，辛巴燕窩售假事件鬧得沸沸揚揚。說起來是燕窩，實際上是糖水，最終以「召回全部售出産品并退一賠三」的結局收場。

差不多同一時候，2020 年雙十一期間，「小仙炖」鮮炖燕窩以其超過 4.56 億元的銷售額，創下燕窩行業最新售賣紀錄，這也是天貓食品類目史上首個破億的品牌直播間。

俗話說，風水輪流轉。如今，小仙炖也因為涉嫌虛假宣傳被罰 20 萬元。相比它的營收，這隻是「九牛一毛」罷了。

圖片來自：中國青年報

燕窩這門生意算是一門玄學，「吃燕窩=交智商稅」，很多人應該都認同這一點，燕窩的營養也屢屢被質疑，就算是燕窩品牌也難以用科學的方式自證其功效與營養價值。

但這麼多年來，燕窩還是一直跻身養生補品行列，甚至近些年出現了「鮮炖燕窩」這一新品類，小仙炖就是其中的代表者。

鐵打的燕窩，流水的品牌，看燕窩品牌來來去去，燕窩本身的神話卻難以破滅。或者追溯一下小仙炖這碗被稱為「影響了半個娛樂圈的一碗燕窩」，可以窺得一二門道。

燕窩的營養價值？有，但約等于沒有

燕窩到底有沒有營養？說實話，是有的，但可能沒有消費者們期待得那麼好。

科學松鼠會的《雨燕無家苦》提到，幹燕窩中含有約 50% 的蛋白質、30% 的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些礦物質，燕窩的蛋白質含量很高，但低于豆腐皮和豬皮。而且，燕窩中所含的蛋白質主要是膠原蛋白，屬于不完全蛋白質，缺乏人體所需的必須氨基酸。

所以，在這個方面，燕窩的營養價值遠不如雞蛋、普通肉類等人類習慣的蛋白來源，價格卻要昂貴得多。

燕窩中還有一種特殊成分——唾液酸，唾液酸可達到燕窩幹物質重量的3%-15%，并在一些動物試驗中觀察到有一定的保健意義，但這與人偶爾吃幾口燕窩完全不能等同。然而，燕窩商家在宣傳時往往會把唾液酸和蛋白質作為主打的賣點。

那燕窩的營養價值主要在何處？按中醫的說法，燕窩是一種甘、淡、平的食物，可以滋陰潤肺、生津益胃，能夠調理肺陰虛。但廣為流傳的燕窩能美容養顔的說法，又是不準确的，陰虛的人比較幹，通過食用燕窩起到滋陰的作用，人的氣色就會顯得比較好，這或許就是讓人誤以為燕窩能夠美容養顔的原因。

但上面搬出來隻是提供個視角而已，我自己也有一個解讀角度：有錢去消費燕窩的消費者，往往經濟條件不會差，重體力勞動少，與污染源和紫外線接觸的時間也少，在護膚等環節的投入比較大，所以皮膚狀态往往好一些。

一言以蔽之，燕窩的營養價值不如許多物美價廉的食物，美容養顔的功效也并不可信，而認為燕窩具有藥用價值則是另外一回事，更多是個安慰劑效應。

比起争論營養多少，燕窩的性價比，大概是最受攻擊的一點。中醫認為「進補有量」，從養生的角度來看，每天吃一瓶即食燕窩達不到燕窩的攝入量要求。若多吃幾瓶即食燕窩，實際上得不償失，因為其中的糖含量也不低，消費者可能因此而肥胖。而且，小仙炖 1 瓶 100 克的鮮炖燕窩就高達 279 元，靠即食燕窩補充營養太過奢侈。

古今相同的江湖地位

燕窩作為高檔補品的「江湖地位」，一直沒有改變，大概有其曆史原因。

燕窩早在明朝就有，相傳鄭和下西洋帶回燕窩後，燕窩就被列為宮廷禦膳，晚明的著名世情小說《金瓶梅》就出現過對燕窩的描寫。到了清朝，食燕窩之風更盛，小說《紅樓夢》曾大量提到燕窩，王熙鳳、林黛玉、賈寶玉、秦可卿都曾吃過燕窩。

87 版紅樓夢劇照. 圖片來自：豆瓣

曹雪芹能夠在《紅樓夢》裡詳細地描述如何吃燕窩，原因無他，正是因為他的家庭背景。受客觀因素的限制，當時的燕窩隻有達官貴族才能吃得上。清人裕瑞在《棗窗随筆》中批評道：「寫食品處處不離燕窩，未免俗氣。」俗氣歸俗氣，當時的富貴人家的确對燕窩非常推崇，而且很講究輔料搭配及吃法，使得燕窩至今有一種似是而非的上流意味。

小仙炖主要的受衆人群，以及經營理念所強調的品牌和服務，其實和明清燕窩的流行有共通之處。

小仙炖創始人之一苗樹這樣描述用戶畫像：小仙炖的客戶支付能力不低，對于品牌和服務非常挑剔。25-34 歲是消費主力軍，大多居住在一二線城市，消費能力強，多為職場白領。

而小仙炖就是針對受衆特點和需求給出定制化服務的：燕窩行業内率先引入的 C2M 模式，用戶直接跟工廠下單鮮炖，保證産品的新鮮，解決傳統燕窩需要長時間發泡、炖煮的痛點；周期滋補模式，消費者按年、按月購買，工廠按周給顧客冷鮮配送；微信有私域流量管理，每位顧客都有自己專屬的滋補管家，随時解答滋補問題等等。

小仙炖産品圖. 圖片來自：小仙炖天貓旗艦店

當然，定制化服務也拉高了小仙炖的定價，但苗樹不排斥别人說小仙炖賣得貴，「對于用戶來說物有所值才是關鍵」。

因此，從古至今，燕窩作為消費符号和文化精神的價值一直未被否定。不論燕窩本身價值幾何，對燕窩進行細膩的處理，為食客提供周到的服務，使得燕窩有種雲山霧罩的神秘和若有似無的顯貴，是古今共通的地方。

在大多數人的常識裡，燕窩價格高昂、制作考究、炖煮複雜，不論多少「燕窩無用」的科普，燕窩依舊是深入人心的高檔滋補品，也經常作為禮品備選項。

但求萬一的朋克養生

可能和老年人容易被保健品欺騙的刻闆印象不同，買鮮炖燕窩的人大多數都是 90 後年輕人。

據《2019 年中國大健康消費發展白皮書》，在滋補養生類目中，燕窩成交額占比近三成。從消費群體來看，占比接近 40% 的 90 後、00 後已經成為絕對的消費主力軍，和小仙炖自身受衆定位一緻。

一方面，年輕人的養生意願确實越來越強了，有些奔三青年還會迸發「就突然很怕死」的念頭。我的朋友「糊麥麥」因為胃炎和痛經，每天保溫杯不離身，枸杞、菊花、生姜樣樣都要泡上，周末有時間了還會煮煮銀耳桃膠。《中國青年報》曾經針對 1979 名 90 後做調查，發現近八成的受訪 90 後開始關注養生信息，并将養生消費視為日常開支的必需。這主要是因為如今的健康标準發生了變化。

一代人有一代人的健康問題。上一輩人追求的可能是無病無災，而互聯網時代，新的健康風險因素出現，主動或被動的作息紊亂、睡眠不足、久坐不動，使得疲勞、胸悶、用眼過度、頸椎腰椎損傷等等，成為年輕人越來越常見的健康問題。與此同時，健康标準越來越嚴格和精細，年輕人不僅希望能有強健的體魄，還希望能保養容顔、留住青春，對身材、皮膚、情緒管理的關注增多，所以号稱能美容養顔的燕窩，确實可能成為熱門養生産品。

但現在的年輕人，很少有時間和精力投身健康實踐，比如早睡早起和規律運動，所以“一邊作死，一邊自救”的朋克式養生大面積興起，且快速便捷的養生方式也很吃香。

圖片來自：2019國民健康洞察報告

另一方面，小仙炖也把握對了方向，不僅将燕窩從傳統滋補品中擇出來做成俯拾即是的快消品，還竭力宣傳其不同于罐頭式即食燕窩的最大特點——實時鮮炖冷鍊配送，精準切中年輕人養生的痛點和爽點。2020年的雙十一，在人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮炖燕窩增長率達到300%，遠超其他滋補品。

《2019 年燕窩行業趨勢發布暨趨勢分析》數據顯示，燕窩整體銷售增長的同時，客單價卻持續走低。2018 年的平均客單價是 800-1200 元，2019 年的平均客單價已經降到 600-900 元。

這固然和企業供應鍊優化、品牌間競争激烈有關，同時也有力說明，即食燕窩的使用習慣在逐漸養成，符合快消品的消費特點。

燕窩有沒有養顔效果不好說，但一碗即食燕窩安慰年輕人的焦慮效果很好。畢竟，抛開「智商稅」的說法不去想，「吃燕窩也沒壞處啊，萬一呢」的心思就占了上風。一旦「心存萬一」的人一多，即食燕窩也順理成章地成為了一門生意。

狂轟濫炸的線上營銷

年輕人的焦慮，除了來自現實的工作和生活壓力，也有不少被媒體塑造出來的成分。

小仙炖就利用狂轟濫炸式的線上營銷，既針對了注重養生的年輕人們，讓他們盡可能多、盡可能早地看到自己的産品，也在制造更廣泛的焦慮情緒，捕獲更多潛在客戶。這是使小仙炖站在行業頭部的關鍵原因。

2014 年成立初期，小仙炖就以明星背書和把明星轉化為投資人的營銷方式，獲得巨大的品牌信譽度和巨大的粉絲流量，快速出圈。

圖片來自：小仙炖官網

小仙炖的營銷也廣泛出現在天貓等傳統電商以及小紅書等社交類媒體上。比如在小紅書，小仙炖通過各大自帶流量的 KOL 的種草日記的形式，以口碑傳播有效觸達更廣泛的人群。

小仙炖還是薇娅、張大奕等頭部主播直播間的常客。2019 年 10 月的統計數據顯示，小仙炖在薇娅的直播間内擁有着 5 分鐘賣 58 萬的銷量，在張大奕的直播間也有着狂銷 11 萬瓶的場面。

因此，與傳統燕窩行業不同，小仙炖追随年輕化潮流，不鋪設硬廣，而是在小紅書、抖音等新媒體平台利用明星、KOL、KOC實現大面積的品牌曝光和口碑傳播，把握了年輕人「吃安利」的套路。

就算沒有需求，也要創造需求。

女明星陳數是小仙炖的投資人，她吃的燕窩罐子可以堆滿整個房間，且她年逾 40 還不見衰老。這兩者本沒有必然的聯系，但陳數為小仙炖背書的形象足夠有說服力，許多年輕消費者特别是女性，已經将燕窩作為美容養顔的神器，盡管知道明星的生活作息與自己不同，變量并非隻有燕窩，還是隻願信其有，不願信其無。

還有許多種草日記的标題或者開頭是這種類型的：「20 抗初老少女肌養成秘籍」「從懷孕到卸貨，仿佛從青年一下子踏入了中年」「女人到了 20 歲以後，整個皮膚狀态和 18 歲的妹子還是有差距的」......當周圍所有信息都在告訴你該美容養顔了，你是不是也挺害怕掉隊的？販賣焦慮，是現在太常見的一種營銷方式。

在小紅書搜索「小仙炖」

小仙炖也有買通稿和水軍的嫌疑。有段時間在哪都能看見小仙炖的廣告，在社交平台搜索小仙炖，基本都是一溜的用戶好評或者媒體通稿，而質疑它燕窩造假、瞞報财務、虛假宣傳等的信息，權重和熱度都很低。這就令人很好奇，小仙炖在廣告宣傳上到底花了多少錢。

逢亂則出的資本力量

小仙炖不過是整個燕窩行業的冰山一角。

企查查數據顯示，目前中國共有燕窩相關企業 1.9 萬家，2019 年注冊量近 2000 家，2020 年注冊量 1600 餘家，吸引這些企業的，是燕窩市場豐厚的利潤和盈利空間。

燕窩之所以昂貴，是因為采集困難，資源相對稀缺，去蛋殼、除燕毛等工序費時費力，一般的工人每天僅能挑好 3 到 4 個燕窩。

燕窩代工廠. 圖片來自：全現在

但整個燕窩産業鍊都有空子可鑽，燕窩産業鍊的上遊環節包括燕窩采摘、燕窩管理及燕窩粗加工廠，中遊主要是燕窩進口商、經銷商及精加工廠，下遊則為銷售渠道及消費終端，各個環節以次充好、缺斤少兩很容易，這使得燕窩利潤非常高。

一位燕窩代工廠的負責人曾透露，45克的鮮炖燕窩，最低價格28元，如果1萬瓶起訂，便宜1元，可以冷鍊運輸。這樣一瓶燕窩，市面上銷售價在80到150元，毛利率可以達到40%-50%，若加上包材和冷鍊，每瓶收益還會增加4元左右，頭部燕窩品牌的利潤則會更高。

問題的根源，在于燕窩行業沒有可以強制執行的統一标準。燕窩行業亂象橫生意味着牟利空間也大，有一大波人以此為生，有龐大的群體為其站台，因此長盛不衰。

據天眼查數據，小仙炖成立至今共獲得了 6 輪融資，除了有陳數、章子怡這類一線女星投資外，還獲得了周鴻偉、俞敏洪、盛希泰等跨界商業大佬們的青睐。

圖片來自：天眼查

小仙炖的出圈，說到底就是利用互聯網平台，對傳統行業進行一定的商業模式創新，再借助資本來玩轉營銷和補貼，背後的資本力量是支撐其成為新消費代表的重要原因。

但背後的利益關系，還是非常錯綜複雜的。2020 年 12 月 14 日，有媒體爆出「小仙炖」旗下的北京市小仙炖電子商務公司被北京市朝陽區統計局處罰，原因是登記營業利潤有誤。小仙炖上報的 2019 年營業利潤是 32939 千元，而實際則是虧損 32934 千元，差錯率達 200%。小仙炖回應是因為「填報人員疏忽」。

這種「實習生」般的低級錯誤，嚴重缺乏說服力，也讓人不禁猜測，小仙炖銷售領先的光環和随處營銷的風光背後，可能是不為人知的一地雞毛。

不容樂觀的産品質量

除了财務涉嫌造假，小仙炖的産品質量也不容樂觀。

中國藥文化研究會于 2018 年發布的《即食燕窩》團體标準中，100克燕窩液體中必須含幹燕窩 1 克以上，但這隻是團體标準，大多數還是企業各行其道。職業打假人王海指出，小仙炖鮮炖燕窩每 100 克售價達 279 元，其中唾液酸價值僅約 3 毛錢。

2020 年 7 月，《消費者報道》向權威第三方檢測機構送檢了包括小仙炖在内的8款鮮炖燕窩。檢測結果顯示，小仙炖固形物含量為 72.5%，而不是其宣稱的 90%，且小仙炖菌落總數遠遠超過了《食品安全國家标準燕窩及其制品（征求意見稿）》規定的 ≤1萬CFU/g 的限值，有一定的食品安全隐患。

近日，小仙炖又因為虛假宣傳，違反《中華人民共和國不正當競争法》，被有關部分罰款 20 萬元，且被「國家企業信用信息公示系統」公示。

圖片來自：國家企業信用信息公示系統

細數一番，小仙炖虛假宣傳的事還真不少，其即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品産地、食品添加劑等 10 項指标均與真實情況不符，比較嚴重的大概有這麼幾樁：

小仙炖在天貓旗艦店宣傳「即食燕窩原料：燕盞」，但實際使用原料包含燕盞和燕條。隻有完整的燕窩才叫做燕盞，而那些破掉的燕盞或者燕毛較多的原料被稱為燕條，所以這是挂羊頭賣狗肉；

小仙炖在天貓旗艦店宣傳，70 克鮮炖燕窩的幹燕窩含量為「2.5克(含)-5克(不含)」，但該産品實際幹燕窩投料量為定量 3.5 克/每瓶，不是運氣好了就 5 克，運氣不好就 2.5 克；

小仙炖在京東旗艦店将商品産地标注為印度尼西亞，然而該産品的實際産地為河北廊坊；而且，小仙炖涉嫌虛假宣傳生産資質。2015-2018 期間，小仙炖沒有獨立生産資質，但卻宣傳 2015 年就開始建成了自有 SC 認證鮮炖燕窩工廠。

對于這些指正，小仙炖的回應是「會針對電商平台的宣傳不嚴謹，對相關公開信息進行全面排查和整改」。我橫豎睡不着，仔細看了半夜，才從字縫裡看出門道來，事實上隻寫了五個字——「忽悠消費者」。

總而言之，小仙炖燕窩的火爆并非是偶然。當然，以小仙炖為代表的燕窩行業頻頻被罰，也絕不是偶然。

燕窩的古今傳奇、消費的細分升級、年輕人的健康焦慮、資本的推波助瀾、監管的尚不全面、互聯網的傳播助力等等，各個因素環環相扣，營造出一番多少有些自欺欺人的養生盛景，并暗埋着糾葛複雜的利益關系。

說到底，吃燕窩從來不是一種嚴謹科學的理性消費，而是一場各取所需的感性消費，正好切中了普遍的時代症候罷了。

對于燕窩的常識其實沒有變，總有人信總有人不信，不會買的人可能永遠不會買，偶爾買一次的人也能自得其樂，不用縮衣節食吃燕窩的人，則負擔得起各種變美的成本，可能隻是被商家和資本誘導着看到了吃燕窩這一項，畢竟營銷總是把美好的幻象放到願意相信的人面前。

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