作者 | Siete

2016 年，全國出生人口 1786 萬人，為近七年的峰值。

同一年，幾架從意大利進口的無縫設備，在海上飄了三個月後抵達國内。它們的目的地是「嫚熙」位于國内的一家工廠。

彼時的嫚熙還是一個名不見經傳的新品牌，但僅僅在兩年之後的 2018 年，它就開始以“母嬰孕産行業全網銷量 TOP1”的身份被大衆所認知，旗下哺乳内衣、月子服等産品均成為千萬級别大單品；自 2018 年起，嫚熙連續五年保持着品類内銷量、增速的雙第一，到 2021 年，品牌銷售總額超過 15 億，全網累計用戶超過 3000 萬。

對于母嬰孕産類品牌來說，3000 萬用戶是什麼概念？我們來做一個簡單的數學題，2016 - 2021 年這 6 年間，全國孕婦數量平均每年大約是 1400 萬，也就是說，從嫚熙成立開始，全國 1/3 的孕媽媽們都逐漸成為了它的用戶。

除了賣貨，刀法研究所發現，這個“斷層出道”的品牌，在 2022 年開啟了品牌化的進程。在 5 月的母親節周期，嫚熙推出了一條名為《合格媽媽入職考試》的品牌 TVC，并打出#525 支持媽媽愛自己#話題，開始以情動人。

嫚熙是如何在兩年之内就登上品類的頭把交椅的？為什麼選擇在這個時間點開啟品牌化？在出生率整體下行的情況下，母嬰孕産品牌應該怎麼把生意可持續地做下去？刀法研究所聯系到嫚熙的品牌營銷中心總監林利鵬，和他就以上問題進行了交流。

01

都在高端化，嫚熙不做“嚴選”做“定制”

無論是 2015 年年末全面放開二胎，還是 2021 年的三胎政策落地，似乎都隻是短暫地刺激了母嬰市場一下。有觀點認為，新生人口數量持續下滑的情況下，母嬰孕産已經不再是個朝陽行業。

不過，與逐漸走低的出生率背道而馳的，是一路上升的消費規模：根據艾瑞咨詢的數據，2021 年的母嬰市場消費規模達 34591 億元，并且保持 10% 以上的年增速。

中國母嬰市場消費規模

嫚熙的品牌營銷中心總監林利鵬有着同樣樂觀的看法：盡管絕對的生育率在下降，但國内的母嬰孕産依舊是個朝陽行業。因為随着物質生活水平的提高，家庭支出中投入到育兒成本上的份額變大，“精緻生養”成為了母嬰孕産行業的常态，簡而言之，新一批父母們更願意為好産品花錢了。

不走量，走高價。在這一波“精緻生養”的風氣中，定位高端的品牌擁有更多的機會。

也是瞄準這一點，很多品牌都開始打出高端化的标簽，不斷對産品做出升級。不過，相較于其他品牌，嫚熙高端化的思路還有一些細微的區别。

市面上的通常做法是“嚴選”，從市面上已經有的産品出發，選擇幾個方面，用國内已有的更好的材料、更好的技術做出優化。以一款内衣為例，你做舒服的純棉，我就做得更親膚；你做透氣，我就做空氣感；你請一線設計師，我就請頂級設計師；你做防下垂，我就做反重力托舉……标簽卷來卷去，産品價格自然被做了上去。

但嫚熙的做法是“定制”，不看市面上有什麼産品、怎麼做升級，而從零開始，看消費者需要什麼産品，繼而去尋找材料、研發技術，然後想辦法把它做出來。

同樣以内衣為例，時間回到 2016 年，大多數新媽媽們穿着 29 元、39 元一件的普通内衣，内有鋼圈，外有蕾絲，追求舒适的會穿上純棉的内衣，但在廣泛的市場認知中，還不存在“哺乳内衣”這個專門的品類。但是，對于哺乳期的媽媽們來說，懷孕之後胸部會增長 1-2 個尺碼，因為激素水平變化，導緻出汗變多，皮膚更敏感，且在喂奶時每天需要穿脫超過 10 次。嫚熙以此切入，将兼具功能性、舒适性和美感需求的無鋼圈無縫哺乳内衣作為切入市場的品類。

當時，國内沒有做無縫内衣的機器。于是，出現了文章開頭那一幕，來自意大利的機器漂洋過海三個月之後到達了嫚熙的工廠。

除了整件内衣都做到無縫之外，嫚熙還從以色列進口紗線，從美國進口萊卡棉、匹馬棉，通過優化編織結構做出了國内沒有的面料……最終，嫚熙從懷孕後女性身體變化的大數據出發，經曆 66 次打樣，按照“定制”思路，開創了“哺乳内衣”這個新的品類。

銷量驗證了嫚熙的思路。哺乳内衣成為了嫚熙的明星産品，到現在已經累計售出超過千萬件。按照同樣的邏輯，嫚熙還成為了月子服等多個品類的開創者。

嫚熙孕哺内衣系列産品

到今年，嫚熙已經積累了 1300 萬天貓用戶、300 萬社群用戶。她們中的一部分人成為了嫚熙的選品師和産品體驗官，對已有的産品提出升級方向，對行業尚無法解決的痛點提出定制需求。以哺乳内衣為例，在六年間進行了 9 次升級和 69 處改動，并在此基礎上推出了太空反重力哺乳内衣、白天鵝哺乳内衣等創新産品，通過用戶共創，嫚熙在将定制這條路越走越寬。

02

各點位高舉高打，底氣是健康的現金流

在國内的母嬰孕産市場，更多的新品牌會選擇以用品來切入，但嫚熙的基因在紡織品的生産上，延展性更強，利潤空間也相對較高。最初，品牌有一部分紡織品業務，浸潤在行業中，嫚熙積累了不少的業内資源，也讓企業的現金流一直維持着健康的水平。

2021年中國母嬰商品消費品類構成，服裝類占比最高

決定躬身入局的契機是，嫚熙發現，國内的大部分廠商已經無法跟上消費者品質升級的需求。原材料尚可以全球範圍内去挖掘，機器設備也可以進口，但在産品誕生與叠代的環節中，有兩個核心的競争力需要掌握在自己手中，其一是原創研發與設計的能力，其二是自主的生産能力。

因此，從成立開始，嫚熙就着手搭建自己的供應鍊體系，并且将研發與産品兩個部門作為品牌的核心部門。

但在 2016 年前後，國内并沒有現成的針對孕産行業的研發專家。嫚熙找來母嬰行業、童裝行業十幾年的從業者組成了最早期的研發團隊，基于這幫人開始建立公司内部的内培機制，并在與全球設計團隊、研發團隊的溝通中不斷精進，現在已經形成了規模成熟的研發中心以及創意中心。

母嬰産品、尤其是孕産場景的産品，“安全”是最基本的要求，也是産品質量非常容易出問題的環節。這就要求品牌對産品生産的流程具備更強的把控能力，在每個生産環節都能夠百分百監控産品、确保安全性。

為此，嫚熙建成了科技化的實驗室，在實驗室中可以進行材料功能檢測、理化檢測等，确保産品安全舒适；生産環節在品牌自有的工廠中進行，内控上也能有更強的把控優勢。目前，所有産品質量都符合“歐标I級”檢測标準，相較于行業内通行的“國标”更為嚴格。

經過近 4 年的搭建，嫚熙的供應鍊體系才初步完成。到現在，嫚熙已經發展成為一家集産品研發、生産、品牌運營、銷售、母嬰地産及物流供應鍊為一體的集團，正式員工近 1000 人。

在現金流的支撐下，嫚熙産品打磨的容錯率更大，不僅能夠不計成本地用料，還能支撐單款産品近 1 年的研發周期以及 66 次的打版修改，而行業平均次數僅為 2-3次。

與這兩年湧現的年輕母嬰品牌不同，嫚熙早期冷啟動的渠道就在天貓店，通過站内投流搶占了孕産品類的頭部，商品一直保持在品類詞的首頁，并在 2019 年就開啟了和天貓官方的合作。直到現在，天貓、京東這樣的主流電商平台依舊是嫚熙的重點平台。

在投放媒介平台中，小紅書憑借與品牌高度相似的人群畫像，成為了嫚熙的主要投流渠道。林利鵬向刀法研究所表示，嫚熙目前的用戶大多是 25-35 歲、一二線城市的精緻白領，她們具有獨立的思想與獨立的價值觀，追求高品質、有格調的生活，這幾乎就是小紅書的用戶畫像。另外，嫚熙增長的關鍵節點又和小紅書的增長節奏所契合，平台同樣需要品類頭部來為平台拉量，所以，小紅書找到了作為孕産頭部品牌的嫚熙，主動推動了合作。

和一些“遮遮掩掩”做商業化投放的品牌不一樣，在已經積累了自然口碑的基礎上，嫚熙沒有選擇像其他品牌一樣做大量的水下筆記，投放筆記基本都走了商業化報備，在與 KOL 的筆記中對産品關鍵詞、産品昵稱做出規定，直接通過高效的商業投放來做精準的内容營銷。

可以看到，嫚熙在無論是研發、生産還是營銷的各個環節中，走的都是高舉高打的路線，有供應鍊為産品保障，也有天貓、小紅書官方在銷售和營銷方面的護航，如此成就了它從 2018 年起連續 5 年行業第一的地位。

03

抓住“孕婦也是女人”的内涵及外延

産品力強，貨賣得好，這是市場此前對嫚熙的印象。但除此之外，似乎沒有更多了。

直到今年 5 月 25 日，嫚熙做出第一次品牌發聲，推出一條名為《合格媽媽入職考試》的品牌 TVC。在這則短片中，嫚熙以考試形式，點出了成為媽媽需要面對來自社會、職場、家庭的多重審視的目光，需要用分數來衡量是否是個合格的媽媽，迫使她把“媽媽”這個身份放在自己前面，一切以孩子為中心。

嫚熙《合格媽媽入職考試》TVC

525 諧音“我愛我”，嫚熙想要表達的是，“支持媽媽先愛自己”。而這一點的底層洞察是，孕婦也是女人。

這也是嫚熙創立的初心。很久以來，很多人還保留的一個觀念是，給寶寶的一定要用最好的，給媽媽的基本款就可以。在女性成為媽媽之前，平時穿的可能是幾千塊的外套，成為媽媽後，卻隻能穿幾十塊的松垮臃腫、毫無設計感的内衣，内心多多少少會有些憋屈。

但媽媽首先是女人，她們也愛漂亮，也想用高品質的東西，也想做自己。也想有品牌看到她們的需求，尊重她們，滿足她們愛美和舒适的雙重需求。

所以嫚熙做出了兼具功能性、舒适感和美感的高端孕産産品，滲透進市場後，在産品力的支撐下，嫚熙延續此前的對“孕婦也是女人”的洞察，開啟品牌化。在一衆母嬰品牌都打出“愛自己”的口号時，嫚熙号召的是“先愛自己”，愛寶寶與愛自己，這兩者不是權衡或取舍的關系，而是互為表裡的關系。

沒有販賣焦慮，而是用引發共情的方式首次向外輸出了品牌的價值觀，也開啟了嫚熙 618 大促。在今年的 618 中，活動主推的“哺乳内衣”成為了店鋪銷售的 TOP1，也是行業中同類産品銷量的 TOP1。

當然，“孕婦也是女人”的外延，是女性通常是家庭消費的決策者，當媽媽是女性消費習慣改變的起點。當收獲了媽媽的信任後，嫚熙還可以做家庭的生意。

基于這一點，嫚熙在去年加大拓展嬰童線、女士線力度，把對孕媽媽的技術複用到其他品類中，涵蓋了懷孕、生産、哺乳、養育的多個場景，開啟了從母嬰孕産品牌向新生代家庭理想生活方式品牌的進化之路。在今年的 618，品牌旗下的嬰童線産品，包括涼席、棉柔巾、浴巾等都獲得了超 100% 的增長。

為什麼選擇在今年開啟“品牌化”？林利鵬表述，“這其實是用戶在催我們”。買到了産品，産品質量不錯，但日用品不僅僅隻是生活必需品，而是用戶對“理想生活方式”追求的外顯，在使用價值之外，用戶開始對産品提出了情感的需求，品牌也必須要能洞察到用戶情緒痛點的最大公約數，為他們提供情感價值。當然，也隻有在産品力已經積累到一定階段之後，品牌發聲才會有基礎。

04

分析師點評

在刀姐doris 提出的動勢能四象限中，她曾經指出，越來越多的以前走大滲透大分銷路線的動能品牌開始往主打生活方式的勢能品牌開始轉型，消費者想要更好的産品，同時也在加強對精神需求類品牌的渴望度。嫚熙正在進行新一輪品牌定位的梳理，方向正是“新生代家庭理想生活方式品牌”。

在前五年的積累中，嫚熙的産品力已經初步建成。而定位在生活方式的品牌，品牌戰略上會更偏向于采用類似文化戰略的方式，強化品牌的精神屬性。

尤其在當前的社會環境下，影響生育率的現實因素很多，教育成本、時間成本、學區房價格高昂等種種原因，讓新一代的年輕人感到恐懼。刀法對話過很多母嬰品牌，他們都提到，洞察核心人群的情緒在他們這個品類中顯得至關重要，而且很多品牌已經走在了放大情緒價值的路上，擁有了自己的小圈人群。

要真正地把生活方式打出來，勢必涉及到品牌的品類拓展。但在母嬰賽道，無論是嬰童還是女士，不乏從細分賽道切入并做大的品類品牌，已經占據了某個品類的心智。如何以一個全品類品牌的身份去和它們競争，或許是嫚熙在下一步應該要考慮的問題。

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